Сравнительные расчеты

Расчет маржинальной прибыли

В краткосрочном плане приоритетной целью контроллинга является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница между доходами с оборота и издержками на маркетинг-микс стремилась к максимуму. В маркетинг-микс входит: политика в отношении продукта, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика. В задачи контроллеров входит также контроль издержек по отдельным сферам маркетинговой деятельности.

Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых в первую очередь относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки.

С помощью метода расчета маржинальной прибыли анализируется эффективность тех или иных мероприятий в области маркетинговой политики цен и продуктов в отношении улучшения экономического результата деятельности предприятия в целом. Предметами ана­лиза могут быть различные объекты: группы продуктов, регионы, заказы, группы клиентов.

Анализ должен указать на «носителя убытка». Далее должны быть подобраны адекватные меры по элиминированию этого «носителя убытков» или коррекции с целью улучшения ситуации для контролируемого объекта.

Возможно исчисление величины маржинальной прибыли по различным уровням: продукт — группа продуктов — продуктовый сегмент рынка — предприятие в целом.

Маржинальную прибыль необязательно рассчитывать по всем мероприятиям и позициям, входящим в маркетинг-микс. Достаточно остановиться на наиболее значимых с учетом величины издержек. Для селекции может быть использован инструментарий АВС-анализа.

При выполнении сравнительных расчетов ограничиваются лишь анализом издержек. При этом издержкам на маркетинговые мероприятия противопоставляется величина результата деятельности предприятия: доход, оборот, прибыль и т.д. Этот подход базируется на том предположении, что результаты деятельности предприятия не возникают сами по себе: в их основе лежат определенные причины и факторы, к числу которых могут быть отнесены маркетинговые мероприятия.

В сравнительных расчетах для оценки эффективности маркетинговых мероприятий могут использоваться следующие относительные показатели:

• оборот/расходы на рекламу;

• оборот/издержки на послепродажное обслуживание клиентов;

• оборот/издержки продаж;

• оборот/торговая площадь и т.п.

Полученные показатели применяются для оценки эффективности маркетинговых мероприятий внутри предприятия в ретроспективном и прогностическом аспектах, а также при сравнительном анализе конкурентов.

Основной недостаток предлагаемых показателей состоит в том, что они требуют дополнительной интерпретации полученных значений из-за отсутствия однозначной причинно-следственной связи.

Вопросы для самостоятельного изучения по теме 19:

31. Организация службы контроллинга на предприятии. Виды и методы контроллинга. Показатели в системе контроллинга.

32. Система экономических расчетов, используемая в контроллинге.

33. Организационно-методические основы создания системы контроллинга на предприятии.

34. Бюджетирование как инструмент оперативного контроллинга.

35. Классификация объектов контроллинга.

36. Методы принятия управленческих решений в контроллинге.

Дополнительная литература по теме 19:

1. Анискин Ю.П., Павлова А.М. Планирование и контроллинг: Учебник. – М.: Омега_Л, 2003.

2. Контроллинг как инструмент управления предприятием / Е.А. Ананькина, С.В. Данилочкин, Н.Г. Данилочкина и др.; под ред. Н.Г. Данилочкиной. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 2001.

3. Майданчик Б.И. Основы управленческого учета. //Контроллинг, 1992, № 2.

4. Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. – М.: Финансы и статистика, 1993.

5. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. – М.: Финансы и статистика, 1995.

6. Уткин Э.А., Марынюк И.В. Контроллинг: российская практика. – М. Финансы и статистика, 1999.

7. Фалько С.Г., Носов В.М. Контроллинг на предприятии. – М.: Знание, 1995.

8. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я. /Пер. с нем. /Под ред. М.Л. Лукашевича и Е.Н. Тихоненковой. – М.: Финансы и статистика, 1988.

9. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга /Пер. с нем. /Под ред.А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.Л. Лукашевича. – М.: Финансы и статистика, 1997.

Дата добавления: 2014-01-05