Динамика отрасли

Делать там, продавать здесь

Представляется, что наилучшие возможности для многих компаний обеспечивают использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с помощью существующих каналов маркетинга. Успех автомобиля «Лада» в некоторых странах Общего рынка, в частности в Бельгии, - хороший пример удачного применения данной стратегии.

Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения Восточной Европы в систему мировой торговли имеет, по крайней мере в краткосрочной перспективе, вовсе не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые, подобно новым индустриальным странам, смогут составить конкуренцию фирмам Запада. Именно такая ситуация сложилась с российской металлургической промышленностью, что уже привело к принятию протекционистских мер со стороны Европейского союза.

Фирма может извлечь огромную выгоду, если будет следить за динамикой отрасли и одной из первых почувствует изменения среды, особенно касающиеся новых товарных рын-ков. Опыт показывает, что компании, которые раньше других вошли в новый рынок, имеют долю, составляющую примерно 39 %, ранние последователи — 17 %, поздние последова-тели — 12 %. Конечно, неправильно предполагать, что просто быть первыми означает иметь непременное преимущество в будущем. Многое зависит от способности фирмы мобилизо-вать свои внутренние ресурсы и навыки в свете требований рынка. Продукты и рынки постоянно эволюционируют. С течением времени структура отрасли меняется, меняются и тре-бования успешного вхождения в продуктовый рынок. В этих условиях могут быть применены следующие инструменты менеджмента.

1. Создание новых продуктов или вхождение в новые рынки для поддержания уровня прибыльности во времени.

2. Изменение целей и стратегий по мере прохождения продукта через различные эволюционные стадии.

3. Кардинальная корректировка маркетинговых программ. Например, на рынке облегченных видеокамер отрасль обнаружила новый сегмент, состоящий из молодых родителей. Что-бы достичь этого сегмента рынка, фирмы, выпускающие видео-камеры, технически упростили продукт, резко снизили цену и изменили рекламу.

Лучшему пониманию основных стадий эволюции продуктового рынка способствует концепция жизненного цикла товара, которая представляет собой обобщенную модель исто-рии продажи данной категории товара в течение длительного периода времени. Концепция жизненного цикла исходит из того, что объем продажи продукта меняется со временем и продукт проходит через пять стадий: выведение на рынок, рост, встряска, зрелость и падение. На первой стадии, как правило, размер покупки является небольшим из-за недостатка знания о существовании товара на целевом рынке. По мере изучения продукта потребителями объем продаж увеличивается ускоряющимися темпами (стадия роста). Далее следует стадия встряски, которая характеризуется большим замедлением темпов роста продаж, что является результатом усиливающейся ценовой конкуренции. Часть фирм вынуждена выйти из отрасли, как, например, было на мировом рынке со многими небольшими компаниями, специализировавшимися на робототехнике. Стадия зрелости наступает, когда объем продаж, потребление, технология и конкуренция стабилизируются. Со временем большинство товаров входит в стадию упадка. Снижение объема продаж может быть постепенным или крайне быстрым. Классическая кривая жизненного цикла товара представлена на рис.

Рис.. Жизненный цикл товара (продуктовой категории)

Необходимо иметь в виду, что не все товары проходят через стадии жизненного цикла классической кривой. Некоторые терпят неудачу сразу после выведения товара на рынок, другие, кажется, никогда не умрут (телевизоры, автомобили и т. д.). Форма кривой жизненного цикла может быть разнообразной. Некоторые примеры отражены на рис..

Рис.. Кривые жизненного цикла товара

На разных стадиях жизненного цикла товара фирма сталкивается с различными возможностями и угрозами. Понимая характеристики основных стадий жизненного цикла то-вара, фирма может принять лучшее решение не только в отношении целей и стратегий, но также и в отношении тактических планов. В табл. представлены общие характеристики стадий жизненного цикла продукта и возможные управленческие решения.

Таблица

Дата добавления: 2014-01-05