Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований

Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.

Классификация вопросов, используемых в фокус-групповых рекламных исследованиях.

ТЕМА 9. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРАДИЦИОННЫХ И НОВЕЙШИХ ТЕХНОЛОГИЙ В ФОКУС-ГРУППОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

1. Классификация вопросов, используемых в фокус-групповых рекламных исследованиях.

Качество ответов прямо зависит от качества вопросов, поэтому сформулированы основные правила:

- использование открытых вопросов (структурированных или неструктурированных);

- избегание дихотомических вопросов (на которые можно отве­тить «да» или «нет»);

- редкое использование слова «почему», так как оно влечет поверхностный или рациональный ответ;

- тщательная продуманность формулировок вопросов; задавание вопросов в правильном контексте, т. е. их уместность в данный момент дискуссии.

Последовательность обсуждения, или, способ структурирования, возможен в двух вариантах. Чаще практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные вы­зывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения.

Рекомендуется пятиступенчатая последовательность вопросов, стимулирующую интенсивность мнений и позиций респондентов:

1) степень осознания проблемы;

2) сво­бодные мнения;

3) специфические отношения;

4) причины этих отношений;

5) интенсивность этих отношений.

С точки зрения важности вопросы могут быть:

- основными,

- направляющими,

- проверочными, или уточняющи­ми,

- а также «безличностными» — для обсуждения деликатных тем,

-фактологическими и, наконец,

- организационными.

Существует еще одна классификация вопросов для фокус-группового исследования: ознакомительные, вводные, переходные, основные и заключительные.

Последовательность вопросов. Один из наиболее широко известных и относительно новых при­емов — «лэддеринг» («лестница») В технике «лэлдеринг» последовательность вопросов строится от характеристик продукта к характеристикам потребителя и далее к преимуществам потреби­теля. Например, модератор может попросить респондента опреде­лить, чем один продукт отличается от другого, выделить его клю­чевые характеристики, например — «легче в использовании». Затем в данном отличии выявляются преимущества для потребителя. На­пример, ответ: «Не требует много времени при уборке квартиры» уточняется до тех пор, пока множественные пласты глубинных пре­имуществ не будут выявлены и сведены к четкой формулировке. Приверженцы этой методики называют достигнутый результат «про­никновением в смысловую структуру потребителя», что подразу­мевает раскрытие глубинных уровней выявленных преимуществ (или, например, барьеров). Процедура выглядит как бесконечная череда уточняющих вопросов и, как утверждают некоторые авторы, может длиться до момента, когда респондент «готов убить интервьюера». По мнению многих специалистов, прием «лэддеринг» уместен в глубинном интервью, нежели в групповых формах опроса.

Личные вопросы. Многие исследователи склонны выделять в особую группу личные вопросы, касающиеся частной жизни респондентов или даже интимных сторон (например, отношения с детьми или родителями, личные отношения, вопросы планирования семьи). Основной смысл приема, используемого в такой ситуации, сводится к тому, чтобы вывести персональный вопрос на уровень более ши­рокого осмысления, рассмотреть его в общем контексте. Для этой цели используются, например, процедуры построения сце­нариев «лучшего случая» и «худшего случая» например: «Какое время в вашей жизни было самым счастливым?»; «Что бы вы делали с вашим временем, если бы вам дали 5 млн долларов?», — позволяют при последующем анализе определить значимые для респондентов моменты, помога­ющие понять эмоциональную подоплеку мотивации их поведения.

Анализ противоположного. Техника, которую можно условно назвать анализом противо­положного, основана на изучении восприятия продукта через ана­лиз восприятия его противоположности. Например, при исследо­вании отношения к медикаментам целесообразно не анализиро­вать восприятие болезни, при которой эти медикаменты необхо­димы, а обсуждать способы хорошего самочувствия. Практикуют­ся три способа изучения противоположного. Первый — иссле­довать неиспользование или неделание. Например, вопрос может быть сформулирован так: «Каким может быть человек, который ни разу не использовал это?» или «Как бы это было, если бы вы больше не могли курить?». Второй —представить версию суще­ствующего товара, не обладающего существенными характерис­тиками, например как «нежирный» или «безалкогольный». Третий — исследовать восприятие противоположных типов продук­тов. Пояснение респондентом тех качеств, которые он представляет как противоположные, позволяет существенно приблизиться к пониманию наиболее важных характеристик ключевого продукта с точки зрения респондентов. Например, противоположностью мо­роженому может быть йогурт, «потому что он менее жирный», или это может быть суп, потому что «хорошая еда начинается с супа». То, как респондент определяет противоположности, является ис­комым ключом к реальному значению и сути товара.

Символический анализ. Этот прием, связанный с техникой задавания вопросов, заклю­чается в исследовании противоположных понятий. Например, что означают понятия «здоровый человек» и «нездоровый человек»?

Например, если некоторая часть респондентов испы­тывает затруднения при составления портретов успешного и неус­пешного человека, то можно попросить описать тот полюс (успеш­ность или неуспешность), представления о котором у респонден сформированы в большей степени. Далее, описывая противоложный полюс, они отталкиваются от уже сформированных кри­териев. Символический анализ позволяет выявить доминирующие критерии в исследуемом образе, отличающиеся у разных респон­дентов, например материальное благосостояние или чувство внут­ренней гармонии и удовлетворенности жизнью.

Конструирование образов — обсуждение сегмента потребителей данного продукта: для кого он предназначен, что за люди, покупающие его? Как они выглядят? Какой ведут образ жизни? (Прием, в настоящее время широко известный как вариант пер­сонификации — описание типичного пользователя).

Вопрос о смысле очевидного. Что значит для респондентов слово мягкий? Что значит для вас фраза: «Это сделано в домашних
условиях? Что значит быть женщиной в современной России?».

Метаморфозы. Если бы эта таблетка по контролю за рождаемостью была цветком, то каким цветком и кто бы его сорвал?
Если бы эта группа продуктов была семьей, то какими членами этой семьи и как бы они относились друг к другу?

Соответствие образов. Здесь представлены картинки десяти разных ситуаций... Какие из этих людей идут с бутылкой вина, а
какие нет? Почему?

Ситуации использования. Расскажите мне о двух-трех ситуа­циях, в которых вы решили бы купить этот шоколад, и о двух-
трех ситуациях, в которых вы решили купить что-то другое?

Цепочка вопросов. Почему вы покупаете Х? Почему это важ­но? Почему это имеет для вас значение? Есть ли случаи, когда это
было бы неважно?

Лесенка (цепочка ассоциаций). Что вы думаете (что приходит вам в голову), когда выдумаете о кофе Л?(Ответ:«Утро».) И когда вы думаете об утре, что приходит вам в голову? («Новый день».) А когда вы думаете о новом дне? («Я чувствую себя опти­мистично».)

Ролевая игра. Сейчас вы глава города. Что бы вы сделали? Или: Я глава этого города, поговорите со мной, скажите мне, чего вы хотите?

Лучшая из возможных картин мира (сценарий). Забудьте на минуту о реальности. Если бы вы могли придумать свой собствен­ный идеальный мир, то как бы это было? Используйте вообра­жение. Здесь нет никаких пределов или ограничений.Не думайте о том, возможно это на самом деле или нет.

Написание сценариев. Если бы вы рассказали историю или написали сценарий к фильму об этой компании или городе (или о чем-либо еще), то о чем бы это было? Кто будет героями или героинями? Будет ли этот фильм нести какое-то сообщение? По­шли бы вы смотреть этот фильм? А кто бы пошел? Практически весь набор перечисленных приемов используется современными модераторами, причем некоторые из них сейчас яв­ляются широко распространенными методиками, описанными мно­гими авторами. Настоящие «хитрости» заключаются не в знании этих приемов, а в понимании того, когда использовать какие-либо из этих техник и как вовлечь респондентов в такую игру, а затем добиться, чтобы они попытались осмыслить и объяснить то, что сказали модератору.

Выбор из альтернатив. Эта техника очень популярна в фокус-групповых интервью и используется, например, для оценки различных вариантов дизай­нерских решений рекламы или бытовой техники или для оценки различных социальных программ. Участникам предлагают несколь­ко вариантов (выборов) — обычно не менее трех и не более пяти. Они должны обстоятельно рассмотреть каждую альтернативу, об­судить их преимущества и недостатки, оценить или проранжиро-вать их, а затем выбрать лучшую или наиболее подходящую под данное описание, а также объяснить свой выбор. Иногда, если нет возможности продемонстрировать участникам каждую из альтер­натив наглядно, им предоставляют короткие описания этих аль­тернатив (так называемые концепты).

Сортинг. Как и при любой процедуре манипулирования с образцами продукта или рекламы, респондентам предлагают сгруппировать представленные образцы по определенным признакам (заданным модератором или придуманным самостоятельно).

Целью сортинга обычно является выяснение приоритетов сре­ди предлагаемой для тестирования продукции или рекламы. Рес­пондентам также предлагают оценить принадлежность тестируе­мой продукции или рекламы к определенной группе, а также со­ответствие предлагаемых образцов продукции или рекламы мани­фестируемой идее или концепции. Кроме того, с помощью сор­тинга можно определить наиболее значимые для потребителей черты или идеи исследуемой продукции.

Фокус-группы с проведением видеоконференций.

Видеоконференция в данном контексте означает трансляцию фокус-групп непосредственно с места их проведения в другое уда­ленное место (город или страну), когда наблюдатели смотрят про­цедуру дискуссии на телевизионных мониторах.

Существуют различные вариации, однако основными особен­ностями фокус-группового исследования с проведением видео­конференций являются следующие.

Для проведения видеоконференции используется специально оснащенное для этого помещение.

Просмотр видеоконференций может осуществляться тремя аль­тернативными способами.

1. Некоторые компании пытаются мак­симально приблизить оборудованное для этого помещение к тра­диционным, предназначенным для наблюдения за процедурой фокус-групп.

2. Наблюдатель арендует помещение одной из основ­ных сетевых компаний по обеспечению видеоконференций.

3. Не­которые видеоконференции транслируются на аналогичное обо­рудование для осуществления видеоконференций, которым оснащены организации, проводящие видеоконференции любого типа.

Коммуникация между людьми, находящимися в местах прове­дения фокус-групп и просмотра видеоконференции, осуществля­ется разными способами, заранее оговоренными модератором и представителями заказчика.

До- и послегрупповые видеобрифинги. До начала и после прове­дения фокус-групп модератор обеспечивает обсуждение с прямой видеотрансляцией между ним и наблюдателями, находящимися в отдаленном месте.

Догрупповой брифинг обычно длится 15 — 20 мин и включает краткий обзор сценария, финальное обсуждение целей группы и стимульного материала, предназначенного для предъявления участ­никам в ходе групповой дискуссии.

Послегрупповые брифинги обычно длятся 15 — 45 мин и пред­ставляют собой обсуждение наиболее важных моментов прове­денной фокус-группы. Оно может проводиться как вместо, так и в дополнение к будущему отчету.

Коммуникация во время процедуры фокус-группового исследования. Существуют несколько вариантов связи между модератором и наблюдателями, находящимися на значительном расстоянии от места проведения фокус-групп. Наиболее распространена телефон­ная связь с представителем заказчика, находящимся в соседней комнате, и через него соответственно с модератором посредством записок или непосредственного контакта во время перерывов в групповой дискуссии. Если позволяет оборудование, модератор использует небольшой наушник, обеспечивающий односторон­нюю связь с находящимся на расстоянии заказчиком; однако дан­ный способ по понятным причинам менее удобен. Способность использовать различные ракурсы при видеосъемке в значитель ной степени обусловлена возможностями оборудования, установ­ленного в месте проведения фокус-групп. В некоторых помещени­ях одновременно используются три видеокамеры, поэтому наблю­датели могут видеть группу в целом, человека, говорящего в дан­ный момент, или модератора. Кроме того, если позволяют техни­ческие возможности, наблюдатели могут управлять камерами и, следовательно, самостоятельно определять, кого показывать на экране. Это одно из новейших технологических достижений, ко­торое будет использоваться в ближайшие годы.

Наиболее известные компании, предлагающие подобные ус­луги в США и Канаде: Focus Vision (Stanford, CT), Video Conferencing Alliance Network (Chicago, IL), The Focus Network (Toronto, Canada).

Важнейшими причинами использования видеоконференций при проведении фокус-групповых проектов являются следующие.

• Возможность сэкономить значительную часть средств благо­даря снижению или отсутствию расходов на переезд и пребывание наблюдателей в месте проведения фокус-групп. Как правило, заказчик направляет представителей для наблюдения за ходом ис­следования. В случае проведения видеоконференции необходимость в этом отпадает, хотя с точки зрения эффективности исследования это не самый лучший вариант.

• Повышение обшей продуктивности работы сотрудников ком­пании-заказчика, поскольку их не отрывают от основных обязан­ностей на период проведения исследования. В дневное время они могут выполнять свою непосредственную работу, в вечернее – присутствовать на видеоконференции и наблюдать за процедурой
исследования.

• Возможность участия большего количества сотрудников орга­низации-заказчика во время фокус-группового исследования. При традиционной форме проведения фокус-группы, как правило, только несколько представителей заказчика находятся в соседней комнате и наблюдают за процедурой через одностороннее зеркало. Затем кассеты с видео- или аудиозаписью фокус-групп про­сматривают другие сотрудники. Однако интерес к оконченному исследованию значительно ниже, чем к непосредственному на­блюдению за его процессом.

• Возможность сделать заказ на проведение фокус-групп не толь­ко близлежащим, но и удаленным исследовательским организациям. Это особенно важно, когда возникает необходимость про­ведения исследования в другой стране, например в России, по заказу западных компаний.

• Возможность проведения большего количества качественных
исследований при экономии бюджета. Хотя этот момент не явля­ется ключевым при выборе процедурной технологии, тем не менее сэкономленные средства могут быть вложены в проведение других исследований либо в расширение областей изучения.

Несмотря на то что многие исследователи поддерживают ис­пользование технологии видеоконференций при проведении фо­кус-групп, существует ряд проблем, связанных с данной про­цедурой. Можно выделить наиболее значимые недостатки видео­конференций, рассматриваемые с позиции как постоянных пользо­вателей, так и скептиков.

Данная технология значительно усложняет процесс коммуни­кации между модератором и представителями заказчика. Восприятие телевизионной трансляции фокус-групп менее эффективно, чем наблюдение за процедурой исследования через одностороннее зеркало. По мнению многих исследователей, обстановка в помещениях для просмотра видеоконференций значительно уступает атмосфе­ре в комнате для непосредственного наблюдения за процедурой исследования. В результате данное различие негативно влияет на качество внимания наблюдателей в процессе трансляции. Это свя­зано со следующими факторами:

• труднее фиксировать внимание на телевизионном экране, чем на широком зеркальном в комнате для непосредственного наблю­дения;

• в помещениях для трансляции видеоконференций отсутствует затемнение, которое обязательно для комнаты непосредственного наблюдения, в результате, в более светлом помещении люди легче отвлекаются от просмотра;

• снижается контроль за поведением наблюдателей в помеще­нии для трансляции видеоконференций, так как в этой ситуации людям проще выходить из помещения, а значит, уделять меньше внимания демонстрируемой процедуре исследования.

Таким образом, видеоконференции исследовательского про­екта имеют как преимущества, так и недостатки. Наиболее опыт­ные пользователи данной технологии совершают следующие дей­ствия, чтобы устранить или хотя бы снизить присущие ей ограни­чения.

Проведение фокус-групп в Интернете. В настоящее время многие исследовательские организации про­водят качественные исследования в сети Интернет, признавая, Мто таким образом можно получать информацию от большого ко­личества людей быстро и с малыми затратами. Эта новая область проведения фокус-групповых исследований имеет свои особен­ности.

1.Исследователь может собрать в Интернете людей в группу очень быстро. Тем не менее участники должны рекрутироваться традиционным способом с условием «войти и зарегистрировать­ся к определенном месте в сети для участия в фокус-группе.

2.Использование Интернета для проведения фокус-групп при­влекает некоторых исследователей тем, что они могут собирать группу, включающую людей из самых разных географических об­ластей. Это важное преимущество сетевых фокус-групп.

3.Интернет значительно сокращает расходы, связанные с арен­дой помещения и оплатой командировочных. Кроме того, гонорары участников группы могут быть чрезвычайно малыми, так как предназначены для людей, «работающих» непосредственно у своего компьютера, а значит, не нуждающихся в дополнительном финансировании, чтобы добраться до определенного места.

Наряду с этими преимуществами существуют важные причи­ны того, чтобы не проводить фокус-группы в Интернете или, точ нее сказать, не называть их фокус-группами. Чтобы правильно оценить эти причины, полезно вспомнить наиболее важные мето­дологические характеристики фокус-групп, которые делают их эффективным исследовательским метеном. Эти фундаментальные принципы облегчают понимание основных аргументов против проведения фокус-групп в Интернете.

Авторитетная роль модератора. Модератор постоянно конт­ролирует процесс исследования и может управлять групповой дис­куссией согласно потребностям заказчика. Благодаря своей авто­ритетной роли он обладает властью определять, как долго каж­дый участник может высказывать свое мнение, чтобы способство­вать максимальному раскрытию возможностей всей группы. Так, модератор способен активизировать молчаливых или застенчи­вых и помочь каждому внести значительный вклад в итоги иссле­дования.

Преимущества процесса групповой динамики. Один из наиболее важных факторов, который отличает фокус-группы от других форм исследования, — эффективный модератор управляет дискуссией таким образом, что все участники взаимодействуют друг с дру­гом, благодаря этому достигается богатый, глубинный уровень информации.

Фокусировка внимания участников на предмете обсуждения. Участники Традиционных фокус-групп в течение двух-трех часов полностью сосредоточены на обсуждаемом предмете и занятия другими делами для них практически невозможны.

Участие заказчика в исследовательском процессе. Во время про­ведения исследования заказчик не только наблюдает (через одно­стороннее зеркало), но и может менять направление групповой дискуссии. Этот динамический аспект фокус-группы рассматри­вается многими исследователями как один из наиболее важных.

Возможность работать как с вербальной, так и с невербальной информацией. Опытный модератор знает, как «считывать» отно­шение участников, наблюдая одновременно их вербальные и не­вербальные проявления. Часто респондент выдает одну вербаль­ную реакцию, в то время как «язык его тела» сообщает совершен­но другую. Следовательно, поступление различных сигналов от участников (как вербальных, так и невербальных) может дать очень важную информацию для последующей интерпретации получен­ных данных.

Возможность контролировать соответствие участников в груп­пе посредством первичного и вторичного отбора. Модератор знает, кто находится в комнате во время проведения исследования, по­скольку персонал рекрутинговой компании строго контролирует процесс набора участников и их последующую идентификацию на месте проведения фокус-групп. Кроме того, модератор может попросить участников подписать перед началом группы неболь шое соглашение (с указанием данных о себе), чтобы обеспечить «неразглашение» обсуждаемой информации.

При проведении фокус-групп в Интернете эти фундаменталь­ные принципы методологии фокус-групповых исследований мо­гут быть нарушены по следующим причинам.

Лидирующая роль модератора значительно снижается, из-за «анонимности» взаимодействия участников, которые не имеют прямою визуального контакта с модератором. И хотя и будущем технология видеоконференций при организации фокус-групп по­может в решении данной проблемы, тем не менее останется воп­рос: получит ли модератор в этом случае больший контроль над группой?

Среда Интернета не обеспечивает полной сосредоточенности каждого участника на предмете обсуждения. Поэтому информа­ция, получаемая от респондентов, может оказаться недостовер­ной и не будет полностью соответствовать основной линии об­суждения.

Отсутствуют способы обеспечения «сохранности» обсуждаемой информации. Это связано с двумя факторами: во-первых, при обмене любой информацией в Интернете степень ее сохранности ограничена; во-вторых, у модератора нет возможности узнать, кто еще находится в помещении с участником во время обсуждения.

При проведении фокус-групп в Интернете нельзя предъявлять участникам визуальный стимульный материал, чтобы получить реакции на пего. Часто такое предъявление в «реальных» фокус-группах становится основной целью исследования (например, при оценке дизайна упаковок, рекламных продуктов и пр.). Возмож­но, данная проблема может быть решена в будущем при исполь­зовании технологии видеоконференций, однако эффективность такой группы будет значительно ниже, чем традиционной.

Условия, предоставляемые Интернетом, не позволяют заказ­чику «почувствовать» своих потребителей, составить о них пред­ставление, поскольку единственным взаимодействием с ними являются слова на мониторе компьютера. Очевидно, что «восприя­тие» респондента на мониторе сильно отличается от тех впечатле­ний, которые получает заказчик при наблюдении за участниками Через одностороннее зеркало.

Несмотря на столь серьезные проблемы маркетологи будут про­должать попытки использования сети Интернет для проведения

фокус-групповых исследований. Притягательность возможностей Интернета и потенциал в экономии затрат на исследования дела­ют данный подход очень заманчивым для многих организаций, которые не обладают хорошим пониманием ключевых факторов, делающих традиционные фокус-группы эффективным исследова­тельским методом. Однако при этом необходимо тщательно соот­носить исследовательские задачи с ограничениями и преимуще­ствами фокус-групп в Интернете.

Дата добавления: 2014-01-05