Отрывок из отчета по позиционированию сортов чая (ИНДИЙСКОГО)

Ассоциации с чаем DDD отражают в первую очередь определяющую роль упаковки и названия при формировании образа данного чая:

строгий костюм, официальность, классика, дипломатический прием (стро­гая, спокойная упаковка);

что-то легкое, стильное, праздничное, мягкое (мягкое для русского языка звучание названия).

Ассоциации с животными также связаны с названием и упаковкой:

мягкая, изящная, благородная, грациозная персидская кошка;

коала — мягкий, приятный зверек, которого хочется потрогать.

Здесь также присутствует влияние индийского происхождения слова, именно поэтому респонденты стараются выбрать что-то на их взгляд более характерное для Индии: слон, бегемот, Маугли.

Ощущения, связанные с DDD, отражают благородство, солидность обра­за и хорошее качество чая:

голубая гостиная, дипломатический прием, серебряный поднос, а на нем красивые чашки;

солидность, надежность, стабильность, уверенность, выдержанность.

Большинство ассоциаций, связанных с чаем LLL (АНГЛИЙСКОГО), вызваны его англий­ским происхождением и неотделимы от традиционного английского чаепи­тия. Его дороговизна и популярность на мировом рынке придают образу чая черты роскоши и элитарности:

Англия, классика, 5 o'clock tea;

что-то серьезное, внушительное, солидный прием, респектабельность, мебель с шелковой обивкой, английская традиционность и надежность.

В то же время для респондентов, мало знакомых с этой маркой, образ чая основывается прежде всего на рекламе, отсюда следующие ассоциации: ра­бота, активность, что-то современное, очень подвижное.

Ассоциации с животными показывают, что отношение к чаю определяет его элитарность (сформировавшаяся благодаря известности марки и его английскому происхождению), оформление упаковки (здесь решающую роль играют яркий цвет и полоски) и название:

лев — царь зверей; леопард — большой, сильный, грациозный, краси­вый (в выборе этих ассоциаций нашли отражение высокое качество, а также созвучие названий этих животных с названием чая);

дог, пятнистая борзая («благородные собаки, которых обычно держат английские лорды»).

Направленные ассоциации/принудительные связи. Методика направленных ассоциаций (или принудительных свя­зей, иногда еще используется тер­мин «аналогия») — пожалуй, самая старая среди проективных техник, которые чаще всего используются в фокус-группах. Отно­сительная новизна приводимой здесь методики заключается в том, что респонденты вынуждены выбирать из ограниченного набора изображений.

Методика «принудительных связей» используется также в двух случаях

По мнению модератора, участники испытывают трудности с выражением своего отношения к предмету обсуждения. Тема обсуждения может быть слишком приземленной или неинтересной (средства для мытья унитазов, средства для чистки обуви, банковские анкеты и т.д.), что не слишком мотивирует респондентов активно участвовать в обсуждении.

Модератор испытывает необходимость «расшевелить» груп­пу: если обсуждение становится вялым из-за усталости участников вследствие длительной работы, введение нового задания по этой методике способствует внесению «свежей струи» и повыша­ет как количество, так и качество высказываний участников.

Участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предмету обсуждения. Наиболее известные категории — автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение от­носительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором. Значительно чаще используется другой вариант этой методики, когда возможные ассоциации не ограни­чиваются набором предъявленных изображений, например: «С ка­ким животным у вас ассоциируется этот продукт?».

Животные. Предположим, директор отдела маркетинга одного финансового учреждения пытается получить представление об имидже компании. Модератор может попросить участников напи­сать на листе бумаги название животного, ассоциируемого с дан­ным финансовым учреждением, и указать причины, по которым было выбрано именно это животное. Некоторые участники пер­воначально негативно реагируют на данное упражнение, считая его глупым. Но в большинстве случаев респонденты находят это задание забавным, что открывает интересные перспективы отно­сительно обсуждаемого предмета.

Рассмотрим наиболее типичные ассоциации.

Медведь — большое и дружелюбное животное, часто ассоции­руется с организациями по уходу и опеке, однако может ассоции­роваться и с чем-то неповоротливым или громоздким.

Лев – король джунглей обычно ассоциируется с мощными орга­низациями, у которых в руках значимая власть. Как правило, ас­социируемые с этим животным организации не воспринимаются такими же дружелюбными, как «медвежьи».

Скаковая лошадь или охотничья собака ассоциируется с ровны­ми и хорошо отлаженными организациями, не обязательно дру­желюбными или обладающими большой властью. Часто подобные ассоциации относятся к достаточно авторитетным организациям, особенно если называемая респондентом скаковая лошадь — хо­леный жеребец известной породы.

Змея, рептилия или грызун вызывают негативные ассоциации, выражающие недоверие к данной организации. Эти животные не­дружелюбны и непредсказуемы. Организации, ассоциированные с ними, воспринимаются так же.

Черепаха ассоциируется с медленно развивающимися, отста­лыми организациями.

Во второй и, возможно, более важной части этого задания модератор просит участников объяснить, почему они выбрали именно этих животных. Это позволяет модератору (и наблюдате­лям) получить полезный материал непосредственно из собствен­ных интерпретаций респондентами причин своего выбора. Опыт­ный модератор исследует мнение каждого участника для получе­ния максимальной информации о выявленных ассоциациях, свя­зывающих финансовое учреждение с названными животными, а также причины, по которым одни участники отвергают живот­ных, выбранных другими респондентами.

Цвета — самая легкая, но наиболее «рискованная» категория с точки зрения получения содержательных, «свежих» и качественных ответов.Обычно участники не испытывают трудностей с сопоставлением определенного цвета и товара или услуги, но всегда есть опасность, что выбор соответствующего цвета будет продиктован таянием уже существующей рекламы или упаковки обсуждаемого товара, а иногда и личными цветовыми пристрастиями.

Цветовые ассоциации лучше всего использовать применитель­но к товарам и услугам, которые строго не привязаны к опреде­ленным цветам. Вот некоторые из наиболее вероятных значений цветов, определяющих характер ассоциативных связей при про­ведении методики «принудительные связи»:

теплые цвета (красный, оранжевый) — теплый, дружествен­ный;

холодные цвета (голубой, зеленый) — менее дружественный, отстраненный, сдержанный;

черный — отстраненный, загадочный, высококачественный, лоснящийся;

белый — честный, чистый, женственный; пастельные тона — женственный;

глубокие цвета — мужественный, утонченный, усложненный, дорогой.

Автомобили. Как и в случае с животными и цветами, участни­ков просят сопоставить марку автомобиля с конкретным товаром или услугой. Категория автомобилей очень продуктивна в работе с мужчинами, особенно в возрасте до 35 лет. Такие респонденты, как правило, имеют прекрасное представление об имидже каж­дой марки машин и их владельцах, и применение этой методики эффективнее, чем прямой опрос.Ограничения при использовании ассоциативного упражнения с категорией «автомобили» те же, что и с категорией «цвета». Мо­дератор должен убедиться, что изучаемый товар или услуга не соотносились в ранее проводимой рекламной кампании или промоушн-акциях с определенной маркой автомобиля.

Еда. Этот вариант методики также может быть достаточно эф­фективным для получения дополнительной информации об отношении участников к изучаемому товару или услуге. Участникам предлагают проассоциировать предмет обсуждения с каким-либо пищевым продуктом. После продуцирования ассоциаций их просят рассказать, что побудило сделать конкретный выбор.

гамбургер, стэйк или картофель — надежный, стабильный, очень «по-американски». Относится к товару или услуге со стабильной репутацией постоянства;

супы или хлеб — как правило, подразумевает полезный про­дукт с репутацией правильного питания;

овощи (почти все) — обычно предполагают, что участники, возможно, хотели бы иметь данный продукт. Может означать, что продукт пользуется привлекательностью и так же полезен;

почти любая экзотическая пища — подразумевает, что товар очень необычен, что, однако, не означает его предпочтение. Если товар расценивается как необычный и воспринимается позитив­но, то участники скорее будут сравнивать его с обычной пищей, имеющий некий экзотический ингредиент.

Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методы более полно дает представление об обра­зе товара техника персонификации. При использовании персони­фикации участникам группы предлагают «вдохнуть жизнь» в не­одушевленный предмет. Модератор просит каждого сочинить не­большой рассказ о товаре или услуге с описанием того, каким человеком был бы данный предмет, будь он одушевленным. То­вару нужно присвоить человеческие черты, наделить его харак­тером и внешними физическими качествами, описать его лич­ные предпочтения. Иногда участникам предлагают указать тип связи между данными характеристиками и одушевляемым пред­метом.

Пример персонификации одной из марок сигарет

Главные черты «характера» этого товара — непостоянство, любовь к риску и приключениям. Ему приписывается любовь к разнообразию, весе­лым компаниям, паэанию по горам.

Положительные черты — добродушный, простой, открытый, твер­дый.

Процедура метода может заключаться в том, что респондентов просят описать:

торговую марку в виде человека;

прототип успешного/неуспешного человека;

портрет типичного представителя определенной социаль­
ной группы;

портрет типичного потребителя определенной торговой марки.

При этом респондентов просят описать пол, возраст, харак­тер, семейное положение, стиль жизни, досуг и род деятельности этого человека, его ценности и мотивы тех или иных действий в определенных ситуациях.

Идеальный продукт. Одним из продуктивных вербальных методов является «иде­альный продукт». Коллективное описание свойств идеального про­дукта может иногда оказаться очень полезным с точки зрения не только придуманных характеристик.

Пример рисунка идеального чая

В рисунках ощущения идеального чая присутствует вся гамма цветов, причем часто их подбор напоминает радугу, в отличие от других сортов здесь респонденты меньше используют коричневый цвет, что передает разнообразие, яркость, нестандартность, ожидаемую от идеального чая, в то же время гармонично подобранные цвета, частая плавность перехо­да одного цвета в другой передают ощущение комфорта, уюта, спокой­ствия.

«Planet Game». Примером еще одной из множества проективных вербальных методик является «Planet Game» (Планета брэнда). Инструкция модератора очень проста: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете Л*(дается название продукта). Что вы видите в иллюмина­торе? Будем туда высаживаться или полетим дальше?»

Довольно распространена также методика «Чужестранец» или «Человек с Луны», когда модератор просит объяснить, что такое исследуемый продукт. С помощью методики можно выяснить по­нимание респондентами смысла или назначения данного продук­та, его наиболее важных свойств, а также определить тезаурус, в котором он находится.

Дата добавления: 2014-01-05