Требования к марочному знаку

Марочный знак

Марочный знак — не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Он должен быть не толь­ко ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоцииро­ваться с рекламируемой продукцией, но и функциональным, «вне времени», «вне моды» и «вне конкуренции».

Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и с возможностью потери своего ме­ста на рынке.

• Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Он должен легко восприниматься, распознаваться среди других и запоминаться, а также не искажать» при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

• Индивидуальность или оригинальность. Позволяет отли­чить один товар от другого или одну фирму от другой. Со­здание индивидуальности — это сложная задача. Сегодня зарегистрировано великое множество знаков и число их
неумолимо растет.

• Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, он теряет всякий смысл. Охраноспособность знака могут определить эксперты.
Это можно сделать и самостоятельно, опираясь на доку­менты, регламентирующие эту сферу деятельности. Если же заявленный объект, благодаря грамотному подходу к его разработке, окажется охраноспособным, его внесут в Государственный реестр товарных знаков, а владелец получит свидетельст­во. Таким образом, именно факт регистрации превращает результат творческой работы в объект юридической охра­ны — имущество, которым может распоряжаться только его владелец. Кроме самого знака и цветового решения можно зарегистрировать слоган, этикетку, форму бутыл­ки и другие элементы фирменной продукции.

• Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответст­вовать специфике деятельности фирмы и вызывать жела­тельные для его владельца ассоциации.

• Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использовании любого
рекламоносителя.

• Жизнеспособность. Необходимо учитывать, что знак мо­жет устареть и выглядеть архаичным. Поэтому при его создании следует учитывать потенциальную возмож­ность к модификации, обновлению.

• Интернациональность (локальность). Если торговая мар­ка будет позиционирована как международная, то следу­ет учитывать ряд важных факторов: особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное за­конодательство. Одни и те же символы, слова, цвета пред­ставителями разных культур воспринимаются по-разно­му. Это требование особенно важно соблюдать в случае намерения познакомить со знаком зарубежного (ино­язычного, с иными культурными, религиозными тради­циями) потребителя. Национальный колорит (региональность) хорош в знаках фирм, специализирующихся на ту­ризме, продаже изделий народных промыслов и так да­лее, или же тогда, когда ссылка на место производства яв­ляется косвенным доказательством высокого качества товара. Локальность в изобразительном знаке достигается путем введения стилизованных изображений общеизве­стных памятников архитектуры, культуры, истории, традиционных предметов ремесла, быта, костюма (к при­меру, Эйфелева башня как знак Парижа, кимоно как знак Японии, матрешка как знак России). Поскольку на­звания городов и стран в качестве торговой марки не ре­гистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц, историчес­ких областей, достопримечательностей («Биг Бен», «Красная площадь»).

• Звучность и легкость произношения. Это требование от­носится к словесным знакам. В них не должно быть боль­шого количества шипящих и свистящих согласных, глас­ные должны равномерно чередоваться с согласными. Сто­ит проверить, как словесный знак воспринимается на слух: именно он будет визитной карточкой в радиорекла­ме, отчасти в ТВ — и кинорекламе.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой бу­нт воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенны­ми элементами, — возможности воспроизведения могут быть крайнеограничены из-за опасности искажений либо «стирания» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой знак, как правило, оказывается недолговечным.

Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания.

Трудно определить оптимальную форму товарного знака. Тем не менее, психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на наблюдателя. Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвес­ти точное впечатление на наблюдателя, но окажутся несравнимо более трудными для быстрого восприятия и запоминания.

Дата добавления: 2014-01-05