КАТЕГОРИИ маркетинга

Цель маркетинга– это удовлетворение потребностей.

Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.

Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга.

Рис.1. Категории маркетинга

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности не зависят от стараний рекламных агентств, а лежат в основе человеческой природы. Если нужда не удовлетворена, то человек испытывает определенный дискомфорт, и это подталкивает его к действиям, направленным на поиск объекта, способного удовлетворить эту нужду.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы ресурсы для их удовлетворения. Человек будет останавливать свой выбор на тех товарах, которые принесут ему максимальное удовлетворение в рамках его денежных возможностей.

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие маркетинга - человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации. Когда желания подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом. Наличие потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить.

Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Запросы - потребность, обеспеченная деньгами.

Спрос – это желание обладать определенным товаром, поддерживаемое способностью и желанием заплатить за него.

Товар или продукт/ услуга – определяется как все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей или желаний покупателя. Товар, получивший наивысший рейтинг, воспринимается как имеющий наибольшую полезность. Полезность– это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. На практике потребитель выбирает товар представляющий, по его мнению, наибольшую ценность. Ценность – это комбинация цены и полезности. Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования. Ценность товара/услуги напрямую зависит также и от их качества.

Степень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.

Обмен – акт получения от некого субъекта желаемого продукта взамен предлагаемого ему определенного блага. Переговоры – это процесс выработки условий взаимоприемлемого обмена.

Трансакция (сделка) – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Производители товаров и услуг должны ориентироваться на выпуск такой продукции (предоставление таких услуг), которые бы способствовали удовлетворению потребностей людей. В этих целях необходимо проводить классификацию и анализ потребностей людей. Кроме того, важно понимать, на удовлетворение какой потребности будет нацелен производимый товар (предоставляемая услуга).

Маркетинг зарождается из необходимости приобретения товаров и услуг. Обмен - это приобретение одним субъектом рынка нужного ему товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен.

Для того чтобы обмениваться, необходимо 5 условий:

1) наличие двух сторон;

2) каждая из сторон должна иметь что-либо, имеющее ценность для другой стороны;

3) каждая из сторон имеет возможность представить информацию о товаре и осуществить его доставку;

4) любая из сторон имеет право воспользоваться или нет предложением другой стороны;

5) у каждой стороны должно быть желание вести дело с другой стороной.

Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.

Рынок характеризует единство спроса и предложения.

В маркетинге выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца. Спрос превышает предложения. D>S. Продавец повышает цену для установления рыночного равновесия. Условие существования такого типа рынка – монополия. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответствовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное - их наличие. В условиях скудного товарного ассортимента, объемы производства малы, конкуренции практически нет, покупатель вынужден приобретать то, что «выбросит» на рынок производитель. Это дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара.

Рынок покупателя. Это когда предложение больше спроса. S> D. Покупатель диктует производителю рыночные ценовые условия. Для достижения рыночного равновесия производитель должен снизить цену. Покупатель сопоставляет между собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Все товары, которые могут удовлетворить нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом выбора. Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.

Классификация рынков:

· рынок потребительских товаров;

· рынок промышленных товаров;

· рынок дистрибуции и перепродаж;

· рынок общественных услуг.

Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т.д.).

Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству. Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства.

Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.

В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как, иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.

Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.

Промышленный маркетинг – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.

При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т.е. когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар или услугу.

Таблица 2.

Дата добавления: 2014-01-05