Реализация ценовой политики через установление цен

Установление цен является результатом влияния всех многообразных рыночных факторов на определение стоимости туристских услуг. Реализация ценовой политики осуществляется путем установления конкретных цен.

Особенность ценообразования в туризме состоит в том, что различают два уровня цен:

1) цены, подлежащие обязательному опубликованию до начала процесса производства турпродукта (прайсы, каталоги и т.д.).

2) цены, по которым осуществляется реальная продажа турпродукта. Они изменяются по мере приближающейся даты производства турпродукта.

Виды цен по Ф. Котлеру:

1. Стандартные цены.

2. Единые цены. Одинаковые для всех сегментов потребителей.

3. Гибкие цены. С учетом фактора сезонности.

4. Психологические или неокругленные цены.

Гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам или формам представления товара.

Рыночная гибкость - это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимуляции. Например, введение специальных цен на некоторые виды блюд в ресторане с 17.00 до 19.00 ч. Клиент, чувствительный к цене, воспользуется таким предложением.

Специальные цены могут применяться к определенным группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы лица, покупающие товар или услугу по низким ценам, не могли перепродавать их по высокой цене основного рынка.

Интересен опыт в этом направлении американской компании «Свиссотель». Ее гостиницы, расположенные в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго, предложили клиентам, достигшим 65-летнего возраста, льготные цены на размещение. Скидка цены напрямую зависит от возраста клиента: для 65-летних скидка составляет 65 %, для 75-летних - 75 %. Для гостей, которым исполнилось 100 лет, размещение предоставляется бесплатно. Не оставлены без внимания и супружеские пары, для которых предусмотрена скидка, основанная на возрасте самого старшего члена семьи. Минимальный срок размещения - 3 дня, так как за этот период можно получить подтверждение о возрасте, клиента. Скидки детям при размещении их в номере с родителями достигают 50 %. В некоторых курортных отелях компаний Scheraton, Hilton и других размещение может быть бесплатным. Дети являются благодарным материалом для гостиницы, поскольку продуманная политика удовлетворения детских интересов формирует приверженного клиента в будущем. Они и в дальнейшем, будучи уже взрослыми людьми, могут остановить свой выбор именно на том отеле, где им было хорошо и интересно.

В практике турбизнеса объекты размещения, туроператорские компании разрабатывают тарифные планы.

Тариф - это ценовая концепция, направленная на определенный сегмент клиентов, тогда как цена - ее цифровое выражение.^[11]

Виды тарифных планов объекта размещения согласно Генерального агентского соглашения сотрудничества операторов с объектами размещения.

1. Опубликованные тарифы - цены розничной продажи услуг объекта размещения.

2. Агентские тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые для реализации лицу, осуществляющему турагентстскую деятельность, и выражающиеся численно в виде процентных скидок от опубликованных тарифов.

3. Корпоративные тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые коллективным заказчикам-организациям, не осуществляющим турагентсткую и туроператорскую деятельность, и выражающиеся численно в виде процентных скидок от опубликованных тарифов.

4. Туроператорские тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые для реализации туроператору и выражающиеся численно в цене, установленной объектом размещения и не включающей в себя торговую надбавку туроператора.

5. Групповые тарифы - цены-нетто для размещения групп туристов от 10 человек и более, прибывающих одновременно с одинаковой программой.

Дифференциация цен в зависимости от скидки.

На размер скидки влияют взаимоотношения продавца с покупателем: сроки; размер покупки (квота мест в гостинице); какой сезон берут в квоту; соблюдение сроков оплаты и др.

Виды скидок:

1. Скидки за объем. Гостиницы вводят особые расценки для привлечения тех потребителей, которые могут приобрести большое число гостиничных номеров за конкретный период времени.
2. Комиссионные или вознаграждение: комиссия устанавливается в процентах от стоимости номера, в зависимости от категории и численности группы; сумма комиссионных устанавливается в виде фиксируемой суммы (сроки, категория отеля, туристов); гибкая система комиссионных процентов от стоимости тура в зависимости от численности групп; выплата комиссионных с продаж за весь период работы.
3. Система бонусов и поощрения. Например, туроператор устанавливает условия бонуса для турагентов на определенные направления, туры.
4. Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка вопринимается потребителем как сниженная цена на туруслуги, которые приобретаются не в сезон, т. е. когда спрос на них максимально низок.

Специальные льготные цены для студентов в туристской индустрии используют транспортные и авиакомпании, экскурсионные бюро, музеи, парки, отели среднего класса.

Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это установление цен на период высокого и низкого сезона, государственных праздников и на рождественский период. Главное условие для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Политика скидок-сюрпризов применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. При этом покупатели также разделены на тех, кто готов тратить время на поиск оптимальной цены, так и на тех, кто не желает этого делать. В случае, когда среда рынка неоднородна, гостиницам следует предпринять стратегию «случайных скидок». Продавая свой продукт по высоким ценам, гостиница может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей; мешает «осведомленным» покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.

Таким образом, адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Эти скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию на издержках.

Дата добавления: 2014-01-05