Основные понятия и цели и этапы современных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговое содержание теории коммуникаций

Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Существуют три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1) Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2) Общение. Передача информации от человека к человеку

3) Передача и обмен информацией» обществе с целью воздействия на него.

Сущностью 2-го и 3-го из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций в отличие от транспортных и энергетических, являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговой коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама маркетинговая коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

В зависимости от роли участников социальной коммуникации выделяются 3 типа:

1) общение (диалог равноправных партнеров);

2) подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми);

3) управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).

В зависимости от формы коммуникации бывают:

1) вербальная

2) невербальная

3) синтетическая,

В зависимости от содержания:

1) формальная

2) неформальная

В зависимости от источников:

1) устная

2) письменная

3) печатная,

В зависимости от уровня участников:

1) внутри одной страны и международная,

2) внутри одной культуры и межкультурная,

Важным критерием для определения места маркетинговых коммуникаций в этой системе является количество участников коммуникации. В зависимости от числа участников выделяются:

1) внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

2) межличностная коммуникация (2 человека) коммуникация в малых группах (число участников —3-9);

3) публичная коммуникация (10-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория

4) организационная коммуникация (свыше 100, за исключением малого бизнеса). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций - от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

5) массовая коммуникация (более 1000)— большие скопления людей (митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), СМИ.

Для различных средств маркетинговых коммуникаций могут быть использованы все виды (кроме 1-й)

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1) Информационная (передача информации).

2) Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но
и оценочную информацию).

3) Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Схема социальной коммуникации выглядит следующим образом:

Рассмотрим составляющие элементы схемы маркетинговых коммуникаций.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации; англ, source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Он играет определяющею роль: именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов — от кодирования до обратной связи — определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Когда сигнал достигает целевого адресата возникает рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).,

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана):

- идеальный, умопостигаемый план содержания

- материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения,

Соединить в маркетинговом послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики.

Кодирование (англ. — encoding) в маркетинговой коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации; передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики. Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — тука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.[1]

По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:

1) синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака).

2) семантикам – отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);

3) прагматика — отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления играют исключительно важную роль в практике маркетинговых коммуникаций и особенно рекламы (текстовая реклама). Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.

Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Например, анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение.

Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар).

Символ в семиотике – это знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда далекими от их исходных значений (например, герб, как символ державы, религиозные символы).

При формировании обращения могут использоваться приемы:

1) вербальной (словесно, текстовой) коммуникации

2) невербальной коммуникации (язык жестов в рекламе чая Lipton; постукивании о чашку ложечкой при рекламе Neskafé)

Одним из основных принципов маркетинговых коммуникаций должно быть то, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Примеры:

1) Рекламное агентство — Guasch DDB (Испания) стала одним из победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г за видеоролик рекламы автомобиля «Audi А4». Содержание ролика: в начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда (первый символ: верблюд - вынослив и неприхотлив). Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда (второй символ: гепард – самый быстрый зверь на планете). Третий символ: поцелуй: встретившись в центре экрана, верблюд и гепард изображают поцелуй. Т.о. в видеоролике использованы три символа: выносливости, скорости и их объединения. Все три символа закрепляются слоганом: «Навсегда вместе!». Эта же идея была использована другим победителем «Каннских львов» (2001 г.) бельгийским рекламным агентством D’Leteren DDВ при рекламе автомобиля “TDI” от “Volkswagen”, где символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастическое существо.

2) Морозные узоры на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть»)

3) Cравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка.

Неудачные примеры

4) В начале 90-х годов фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность своей деятельности с с использованием игры слов в слогане: «Движимая недвижимость!». Рекламная идея реализована следующий образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик» стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. Затем заводился мотор тягача и платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Декодирование было следующим: вместо обращений клиентов, желающих приобретения недвижимости в фирму последовали звонки о перевозке негабаритных грузов.

5) Marlboro – традиционный ковбой и лассо.

6) ИЖ

В системе «кодирования/декодирование» важна ориентация на национальный менталитет, особенно при работе на зарубежную аудиторию.

Это различия в

- национальном менталитете

- архетипах;

- стереотипах,

- иерархии культурных ценностей

Национальный менталитет - характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации (язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную намять; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п.). Основными чертами русского менталитета является эктравертивность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др.

Архетип - врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное».[2] Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т п.). Русские архетипы: «Герой» - Илья Муромец — образ добродушного, отважного богатыря; Василиса Премудрая, архетип «Трикстер» (плутоватый обманщик) - Иванушка-Дурачок. Кстати, Данный архетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова.

По результатам исследований, на первом месте по частоте обращения в российской рекламе—архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаше всего это львы, тигры, мифологические персонажей).

Стереотип – типовой, стандартный сценарий, описывающий схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий. Стереотипы: «новый русский», «профессор», «синий чулок», «теща», «чукча», «студент», «Хозяйка», «агент 007» и т.д.

Формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной маркетинговой коммуникации. Она позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед маркетинговым посланием. Использование архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии маркетинговых посланий: подсознательное как бы «додумывает» полученную информацию, а послание наполняется необходимым содержанием, становится «рельефным». Это повышает эффективность использования рекламного сообщения.

Так, китайская и японская реклама часто не воспринимается европейцами, или, например, Фирма Exxon в рекламе бензина марки «Esso» использовала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символизировать мощь, энергию, силу, В ряде стран в силу национальных особенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. — barrier).

Фильтр – это различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату.

Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Основными фильтрами являются:

1) Барьеры, устанавливаемые адресатами: «радарная завеса»: переключение пульта телевизоров, перелистывание страниц с рекламой и т.д. В большинстве случаев адресат получает лишь 5% от отправленных к нему маркетинговых коммуникаций.

2) Уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

3) Характеристики внешней среды получателя: реклама для потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок в метро.

4) Моральные установки,

5) Материальные и финансовые возможности коммуникатора

6) Цензура,

7) Особенности законодательства,

8) Структура организации – адресата (при директ-майл, PR и т.д.)

9) Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Пример с «наружкой и «обНАРУЖим».

10) Использование иностранных слов

11) Неправильно выбранные каналы (этим занимается медиапланирование)

Канал коммуникации (англ. •*- media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории (пример Купат Халим).

Следует избегать случаев, когда канал будет влиять на бесполезную аудиторию.

Посредник, коммуникант (англ. — communicant, spokesperson, moderator) – тот кто излагает рекламное обращение. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестемониума. (Лариса Долина - «Супер Система-Шесть»; Юлия Меньшова – жевательную резинку «Dirol», Оксана Пушкина - «Русский шоколад, певица Валерия — йогурт «Активия», игроки сборной Бразилии торговую марку Nike, Хоркина - Samsung и т.д.

Тестемониум также использует собирательные образы «простого человека:

- видеоролик пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г».

- Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»-).

- Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»).

- Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе».

- По мнению специалистов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г «маркой N° 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Александр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Рекламное лицо 2000 г.»).

Особые случаи:

- голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа (кролик Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДднальда, «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кролика (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimm-Bll-Dann.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителей отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются:

1) добросовестность. Насколько таковым считает аудитория источник информации. Человек, уличенный во лжи, недостойном вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связанные с именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola Со в середине 90-* гт, от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим коммуникантом — Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии.

2) привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Главное здесь – чувство меры креативных менеджеров.

3) Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Например, АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала «Business Week». Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитетных (а главное — объективных) экспертов, присудивших эти награды, Производители же зубных паст и- предметов личной гигиены указывают иа одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинеко­логов и т. п. Конкретный пример — рекомендация Ассоциации педиатров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers».[3].

Получателями (адресатами, англ, receiver) в маркетинговой коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была пред назначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных целевых рынков фирмы Reebok, специализирующейся на производстве, спортивной экипировке) — это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви. А корпоративный герой Роналд МакДоналд ориентирован, прежде всего, на детскую аудиторию.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «колон», уровнем интеллекта и т. д. и т. п.» в том числе наличием чувства юмора),

Ответная реакция (англ, reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь (англ, feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться, обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т п

Помехи – это всевозможные незапланированные искажения при вмешательстве в процесс маркетинговой коммуникации факторов внешней среды (шумы, англ noise). В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

Выделяют три группы помех:

1) физические - наслаивание одной информации на другую; повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе, перебои а электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.

2) Психологические помехи возникает как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций, а также в системе «кодирование-декодирование). Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Примеры: 1) один из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. — компании BDDP@TBWA (Франция): видеоролик для Sony PlayStation. Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Идея послания сводится к тому, что распятие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. 2) нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде.

Недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания.

3) Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький—большой», «сильный—слабый», «много—мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов»; или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей».

К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах:

1) «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»),

2) «Калодерма» (крем для кожи),

3) «Pukala» (марка чая «Пукала»),

4) «Wash & Go» (шампунь «Вош энД гоу»),

5) «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

6) «Wispa» (шоколадный батончик «Виспа») или

7) «Duru» (сорт мыла «Дуру»)

8) марка детского питания югославского производства «Bledina».

9) Неблагозвучны: «Щит» — в англоязычных,

10) «Жигули» — во франкоговорящих странах — в странах,

11) «Таврия-Нова» - в Испании и других испано-язычных странах, так как «по va» в переводе с испанского — «не едет».

Именно поэтому зубная паста, которая идет во всем мире как «Crest» заменена в СНГ на название «Blend-a-med».

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли – продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью маркетинговых коммуникаций, состоящих из рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, пропаганды, прямого маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Чтобы полностью раскрыть сущность маркетинговых коммуникаций, нужно освоить еще и некоторые другие определения.

Маркетинговое информационно-коммуникативное воздействие – процесс влияния на поведение целевых контактных аудиторий путем передачи им определенных информационных посланий.

Целевая контактная аудитория – юридическое, физическое лицо, или группа физических юридически лиц, на которых оказывается целенаправленное воздействие с помощью методов и инструментариев комплекса маркетинга.

Канал маркетинговой информационной коммуникации – система экономических, правовых, организационно-технологических отношений, посредством которых осуществляются маркетинговые коммуникации.

Основными каналами маркетинговых коммуникаций являются:

1) Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2) Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

3) PR

4) прямая продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

5) ИМК –концепция, согласно которой все элементы комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих, поддерживающих элементов, направленную на достижение общих маркетинговых целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства воздействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от использования средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на потребителя могут быть разделены на два вида:

Первый вид. Коммуникации по вопросам разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке. Он направлен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма - поставщик – посредник – конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид. Коммуникации по вопросам продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Он ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечного коммуникатора могут быть

Первый вид. целенаправленными: реклама, персональные продажи;

Второй вид. нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Эти цели определяют специфику Управления продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций фирмы, направленный на становление и поддержание определенных, запланированных этой фирмой взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Они достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникаций, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки-демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты иir. п.), позиционирование фирмы на рынке, перепозиционирование.

Основной целью маркетинговых коммуникаций является формирование определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Специфика коммуникационных целей состоит в следующем:

- они подчинены общефирменным и маркетинговым целям;

- образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким как формирование спроса, стимулирование сбыта.

Маркетинговые коммуникации имеют следующие цели:

1) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

2) мотивация потребителя;

3) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

4) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности,

5) формирование благоприятного образа (имиджа) организации,

6) информирование общественности о деятельности организации;

7) привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности

организаций;

8) предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

9) информирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

10) убедить покупателя отдать предпочтение именно своим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные увеселительные мероприятия и т.д.;

11) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в настоящий момент, не откладывать покупку на будущее.

12) увещевание

13) формирование у покупателя предпочтения к марлёй убежденности в необходимости произвести покупку

14) стимулирование акта покупки;

15) напоминание о фирме, ее товарах н т. д..

Выбор целей маркетинговых коммуникаций зависит от ряда факторов:

1) специфики деятельности фирмы;

2) типа фирмы;

3) целевого рынка;

4) особенностей производимой продукции;

5) характеристик адресата коммуникаций;

6) от конкретных условий, сложившихся s данный момент на рынке, и др.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на рис. 1.

Процесс маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Идентификация целевой аудитории

2. Определение желаемой ответной реакции (покупка)

3. Определение целей коммуникационной политики

4. Разработка концепции коммуникационного сообщения

5. Выбор коммуникационных каналов

6. Определение лица (фирмы), делающей сообщения (коммуникатора)

7. Установление обратной связи с целей аудиторией

8. Разработка общего бюджет продвижения

9. Выбор методов продвижения

10. Оценка эффективности коммуникационной деятельности.

Дата добавления: 2014-01-05