Історія розвитку РR

Функції паблік рилейшнз

Серед безлічі різних функцій, що в цілому виконують паблік рилейшнз, варто виділити три основні.

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів перш за все організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як жертву. Така ситуація нагадує маніпулювання свідомістю.

2. Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми чи поведінку інших і відповідним чином на це реагує. Іншими словами, у цьому випадку організація прагне прислуговувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом плідної співпраці з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.*. Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи суспільства розглядаються тут як партнери організації, з якими вона вступає у співпрацю.

Зародження, розвиток, становлення та визнання в суспільстві РR як нової наукової дисципліни пов'язані, насамперед, зі США. Історично склалося так, що саме в цій країні у процесі формування ментальності нового суспільства почався бурхливий розвиток демократичних засад громадянського суспільства, ринкових відносин в економіці, які вимагали необхідності професійної роботи для налагодження суспільного діалогу.

Походження терміна “public relations” пов'язане з автором американської Декларації незалежності Томасом Джефферсоном, який уперше використав це словосполучення 1807 р. в чернетці свого президентського звернення до Конгресу. У розумінні Джефферсона, “паблік рилейшнз” – це “нарощування зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі”.

На початковому етапі цей термін трактувався як політична діяльність, що її використовували уряди та інші державні установи для дій, які можна частково співвіднести з радянським поняттям “пропаганда й агітація”. Але згодом стало очевидно, що за своєю суттю та призначенням це зовсім інша форма діяльності.

Становлення РR пов'язане з розвитком соціально-економічних відносин, у процесі яких суттєво змінювалися стосунки між людьми, між капіталом та формами його організації. Формування транснаціональних корпорацій, значне розширення представників середнього класу в структурі працездатного населення, підвищення активності профспілок, збільшення впливу політичних партій, поява широко розгалуженої системи громадських утворень – усе це суттєво змінило характер відносин між людьми та соціальними інститутами, між корпораціями та державою.

Паралельно з цими процесами зростало соціально-протестне незадоволення людей суттєвими змінами умов життя та діяльності, у результаті чого це незадоволення охоплювало як широкі верстви населення, так і корпорації, фірми, підприємства. Якщо населення протестувало проти незадовільних умов життя, то представники приватного бізнесу виказували невдоволення надмірним втручанням держави в їхню діяльність. Треба було подолати ці суперечності та протиріччя.

На новому етапі розвитку суспільства стає необхідним узгодження існуючих механізмів конкуренції, послаблення протистояння фатальності та непередбаченості за рахунок удосконалення саморегулятивних ринкових механізмів, конкретних засобів, пов'язаних з чітко визначеними правилами гри на ринку товарів та послуг. Запровадження державою та її інституціями політичних гарантій для реалізації ринкових відносин об'єктивно вимагало публічного діалогу між владою та капіталом, між роботодавцем та працівниками. Відкритість до діалогу стає формою пошуку переваг, пов'язаних із суттєвими соціальними змінами, та створення підстав для зв'язку з громадськістю. Конкретними засобами вирішення цих проблем стає поява людей особливої професії під назвою прес-секретарів (прес-агентів*, які спочатку стають організаторами роботи з пресою. Пізніше до їх функцій увійшло надання особливих послуг з контактів та зв'язків з широкими колами громадськості.

На початку XX ст. в ЗМІ починається епоха “смажених” фактів, пов'язана з публічними скандалами навколо монополій та корумпованих чиновників. Особливо яскраво це виявилось у США. Американські журналісти, соціологи, політологи, письменники широко розповсюджували інформацію про публічні скандали навколо окремих корпорацій та владних структур. У пресі описувалися випадки корупції, нечесні прийоми конкурентної боротьби кампаній, висвітлювалися ганебні умови життя робітників, викривалися вади діяльності уряду та місцевих владних структур. Особи, яких критикували, були змушені розробляти стратегію оборони і контрнападу на своїх критиків. В умовах інформаційного протистояння громадянам та інституціям однієї країни потрібно було знайти шлях до діалогу та взаєморозуміння між собою.

У книзі “Паблік рилейшнз, чи як успішно керувати суспільною думкою” Г. Почепцов відзначає: “Реально РR виник у результаті індустріальної революції, коли монополісти відчули нестачу методів управління тільки виробничою сферою. США першими пройшли цю дорогу монополізації, тому тут наприкінці сторіччя і виникають перші варіанти реалізації ідей РR”.

Першим професійним представником РR вважається американський журналіст Айві Лі, який 1903 р. підготував та надрукував своєрідний моральний кодекс РR під назвою “Декларація принципів”, де сформулював завдання майбутньої професії. Вони, на думку А. Лі, пов'язані з відкритим висвітленням діловими колами, публічними інститутами громадськості США та пресою питань, які становлять суспільну цінність та інтерес. Цікаво, що саме в цій праці визначено не тільки необхідність такої професійної діяльності, але й доведено потребу створення в компаніях і органах публічної влади радників з “паблік рилейшнз”. Їхнім завданням повинна стати зміна громадської (суспільної* свідомості, знаходження шляху до довіри людей прагненням корпорацій та владних інституцій своєю повсякденною діяльністю піклуватися про добробут людей. Довіра людей стає головним функціональним призначенням для представників нової професії.

Першим, хто скористався послугами піарівського фахівця, був Джон Рокфеллер, який запросив Айві Лі для виправлення своєї “поганої” репутації. Така репутація була пов'язана із загибеллю в шахтах Колорадо, що належали Рокфеллеру, декількох шахтарів, унаслідок чого розпочалися страйки гірників. За рекомендаціями Айві Лі Рокфеллер сам відправляється в шахти, вислуховує скарги гірників, навіть танцює з жінками шахтарів на одному зі свят. Відтак Лі в американських газетах розміщує серію статей, де показує Рокфеллера в оточенні його великої родини. Рокфеллер подається як добрий дід, турботливий батько, уважний чоловік, вірний товариш, щедрий та гостинний господар, авторитетний, розсудливий суддя в родинних сварках та негараздах, які інколи виникають. Пізніше Рокфеллер визнає, що розв’язання критичної ситуації з шахтарями Колорадо – один з найважливіших моментів у його житті.

Засновник нової професії Айві Лі очолював прес-бюро Демократичної партії США під час переможних президентських виборів Рузвельта, де переваги виборчого РR було доведено на практиці.

Як навчальну дисципліну “public relations” уперше запровадив 1923 року в Нью-Йоркському університеті професор Едвард Бернайс. Починаючи з 30-х років, у США РR викладається як самостійна функція менеджменту великих компаній, де з'являються посади віце-президентів з питань комунікації, які займаються формуванням іміджу компанії та публічної думки. У ці ж роки фахівці РR займають усе більше місця в системі владних органів.

Плідний розквіт “public relations” спостерігається після Другої світової війни, коли починають формуватися національні школи РR.

На сучасному етапі розвитку РR на Заході сформувався зрілий, насичений ринок піар-послуг. Тільки у США більше 5 тисяч фірм займаються ПР-консультуванням. Прибуток деяких з них сягає сотень мільйонів доларів щороку. Практично в усіх великих фірмах діють служби, що здійснюють функції ПР. У цій сфері зайнято більш ніж 250 тисяч рекламістів і більше 130 тисяч журналістів. Відповідних спеціалістів готують понад 200 університетів і коледжів. Сьогодні американський ПР – потужний багатомільйонний бізнес з великими перспективами розвитку.

У Західній Європі тон задають гранди ПР – Burson-Marsteer, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intem., GCI Europe та ін. Іде інтенсивна інтеграція ринку ПР-послуг, як вертикальна (створення агенств з дочірніми структурами, у яких холдингу належить більше 50% акцій*, так і горизонтальна чи асоційована (створення сітки агенств, у яких холдинг має менше 50% акцій, або пов’язаних партнерськими договорами*.

Ще на початку ХХ ст. ПР-діяльність все менше ставала якимось загальним та зрозумілим для всіх поняттям; усе більше тут виділялося напрямів, які мають свої спеціальні маркери-позначення:

• робота зі зв’язками з державними установами та громадськими організаціями отримала назву public affairs,

• управління корпоративним іміджем – corporate affairs,

• створення привабливого образу особистості – image making,

• побудова відносин зі ЗМІ – media relations,

• створення хороших відносин з персоналом, укріплення кадрів – employee communications,

• суспільна експертиза – public involvement,

• взаємовідносини з інвесторами – investor relations,

• відносини зі споживачами товарів чи послуг – consumer relations,

• проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї* і презентаційних заходів – special events,

• управління кризовими ситуаціями – crisis management,

• управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень – message management.

Дата добавления: 2014-01-05