Долгосрочные непланируемые эффекты

Долгосрочные планируемые эффекты

Краткосрочные непланируемые эффекты

Краткосрочные планируемые эффекты

• Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью ко­торого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.
• Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достига­ются цели информирования или убеждения аудитории. Наибо­лее часто кампании применяются в области политики, потреби­тельской рекламы.

• Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых ком­муникатором последствиях, наблюдаемых после контактов ин­дивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые раз­личные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного пове­дения, проявления боязни и страха, и т.д.
• Коллективная реакция представляет собой ряд индивиду­альных реакций, переживаемых одновременно многими людьми ми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

• Распространение инноваций. Планируемое распростране­ние нововведений в целях долгосрочного развития. При этом ис­пользуются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
• Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событий­ного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

• Социализация. Влияние СМК на процессы научения и при­нятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной со­циальной ситуации.
• Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятель­ности СМК по поддержке стабильности сложившегося социаль­ного порядка посредством "индустрии сознания''.
• "Представление" социальной реальности. Процесс близ­кий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формированиии ценно­стных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуни­кация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.
• Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к комму­никационным функциям этих институтов.
• Влияние на результаты событий связано с той ролью, ко­торую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п..
• Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, прису­щих отдельным социальным группам, обществу в целом или со­вокупности обществ.

СЛАЙД Американский социолог В. Вайсе, выделяет количественные и качественные эффекты.

СЛАЙД

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов массовой коммуникации.

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

СЛАЙД Американский ученый Р. Харрис выделяет четыре основных класса поддающихся оценкам последствий

Поведенческие последствия проявляются, если человек совершает некоторые действия, например проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом (после просмотра ролика, фильма). Но с научной точки зрения установить причинно-следственную связь воздействия СМИ на человека очень трудно.

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, можно стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; но приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования –

уже другой вопрос. Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в них носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим).

Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение.

Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т.е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ. Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам вроде задолженности стран «третьего мира».

Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов массмедиа, которые, вероятно, измеряют реже, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе, к блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом.

Дата добавления: 2014-01-05