Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство

Очевидно, что в телеиндустрии наибольшие затраты приходятся на создание новых программ. В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути сокращения стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ (с привлечением невысокооплачиваемых творческих и технических специалистов). К этой же категории относится приобретение телестанциями вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое вторичное использование программ и новостных сюжетов, своеобразный телевизионный рециклинг.

Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Медиаэкономисты называют эту ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии. Экономическая логика, стоящая за этим явлением, напоминает логику «спирали тиража» в газетной индустрии. Схематично «порочную спираль» телеиндустрии можно описать так. В поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телестанции не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм. В свою очередь это ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ. Таким образом, начинается следующий, более низкий виток «порочной спирали», и все повторяется снова, но уже на более низком уровне (рис. 13).

Рис. 6. «Порочный круг» снижения прибыльности в телеиндустрии

Источники: Doyle J. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 62–63; Picard R. Audience Fragmentation and Structural Limits on Media Innovation and Diversity. In: J. van Cuilenburg and R. van der Wurff(eds). Media and Open Society. Cultural, Economic and Policy Foundations for Media Openness and Diversity in East and West. Amsterdam: Het Spinhuis, 2000. P. 187.

Многие медиаэксперты считают, что телевизионная индустрия в возрастающей степени будет развиваться в соответствии с приведенной выше схемой, так как увеличение числа телеканалов и прогресс цифрового ТВ повлекут за собой резкое сокращение объемов аудитории. Это означает, что экономические основы телевизионной индустрии должны будут претерпеть существенную трансформацию, финансирование ТВ будет модифицировано, а существующий эффект масштаба производства видоизменится. Зрители во все возрастающей степени сами будут оплачивать просмотр телепрограмм, и телекомпании перейдут на платные формы доставки программ.

И все-таки в настоящее время «бесплатное» ТВ преобладает практически во всех странах мира, включая и наиболее продвинутые технологически, поэтому далее мы рассмотрим подробнее наиболее важные экономические особенности сегодняшней телевизионной индустрии.

Стремление к максимизации аудитории. Стремление к максимизации аудитории – основной экономический закон эфирного ТВ. Рекламодатели заинтересованы в широкой аудитории, поскольку в долгосрочной перспективе именно при этом создаются наилучшие условия для реализации их товаров и услуг. В отличие от печатной индустрии максимизация аудитории прибыльна, поскольку «приобретение» телеканалом новых зрителей практически ничего не стоит. Поскольку ТВ – это СМИ коллективного потребления, появление новых зрителей не уменьшает предложения телепрограммы на рынке, и одновременный просмотр массовой аудиторией конкретной программы не снижает ее доступности новым зрителям (в пределах ее частоты вещания и трансляционной сети).

Снижение стоимости доставки телепрограмм с течением времени. Создание телепрограмм высокого качества обходится очень дорого. Но с того момента, как работа над ними окончательно завершена, затраты на их размножение и распространение резко сокращаются. Распространение сигнала в бюджете любой телестанции представляет собой снижающийся расход, поскольку амортизационные расходы или аренда трансляционных линий часто не формируют больших затрат. О каком бы способе распространения ни шла речь – об эфирном, главным образом с местных или региональных наземных передатчиков, о кабельном или спутниковом, стоимость доставки телесигнала с течением времени снижается.

Основные затраты на распространение в телевизионной индустрии представляют собой капитальные вложения в передающее оборудование. Однако стоимость его обслуживания по сравнению с финансированием системы распространения в газетно-журнальной индустрии в целом невысока. Например, для телеканала, который в течение года работает по 10–20 часов в сутки, затраты на распространение и амортизацию будут значительно меньшими, чем затраты на производство программ.

Парадоксально, но изменение, улучшение доставки программ телевидения зрителям могут радикально изменить саму экономику телевизионной индустрии. Таких примеров в практике ТВ на развитых рынках можно найти достаточно. Так, первым революционным шагом в распространении телепрограмм стало появление видеомагнитофонов (ВМ). Видеомагнитофон если и не полностью уничтожил, то значительно уменьшил программный диктат телестанций. Зрители получили несколько новых возможностей, которых не имели в эпоху абсолютного господства эфирного ТВ:

• отложенный просмотр (программируемая запись телепрограмм на видеокассеты);

• пропуск рекламы (ускоренная перемотка рекламных роликов);

• формирование индивидуальной программы (покупка и/или аренда интересующих программ, фильмов).

Неудивительно, что в развитых странах насыщенность домов видеотехникой всего лишь за 20 лет достигла максимума. Так, в США число домохозяйств, имеющих видеомагнитофоны, увеличилось с 1% в 1980 г. до 98% в 1999 г. Поданным середины 1990-х годов, уже тогда абсолютное большинство населения в развитых странах владело видеокассетными магнитофонами: в США и Японии – 87%, Австралии – 81%, Великобритании – 71%, Швеции – 65%.

Видеокассетный бум имел последствия и для экономики эфирного ТВ. Во-первых, был создан дополнительный рынок для художественных фильмов. Продавая фильмы владельцам видеомагнитофонов, создатели художественных фильмов сумели извлечь значительные прибыли из нового рынка. Сегодня прокат художественных фильмов в кинотеатрах стал менее рентабельным, чем реализация их на видеокассетах. В конечном итоге рынок видео оказал воздействие и на традиционное телевидение, и на кабельное ТВ, и даже на кинопрокатную индустрию. Во-вторых, появление нового способа отсроченного просмотра ТВ, когда зритель может записать любимую программу или посмотреть позже ту программу, которую не может посмотреть из-за занятости, отсутствия дома и пр., привело к уменьшению телеаудитории, а значит, и потенциальных потребителей рекламы.

Вторым – наряду с видеокассетами – ключевым технологическим изменением в распространении телепрограмм стало создание волоконно-оптического кабеля, позволяющего резко увеличить число принимаемых каналов. Появление адресных принимающих телеустройств дает возможность кабельным сетям более успешно реализовывать платные индивидуальные услуги (pay-per-view). В конечном итоге это ведет к дальнейшему сужению рынка и возможности удовлетворения потребностей новых узких сегментов аудитории с учетом их индивидуальных интересов. Для зрителей сужение сегментов рынка – весьма перспективный процесс, однако он входит в противоречие с существующей экономикой телевизионной индустрии, поскольку ведет к радикальному сокращению доходов.

Стремление к инновационности продукта. Затраты на производство и приобретение контента являются определяющими, так как от его качества (и даже количества) зависит рейтинг и в результате – привлекательность для рекламодателей. Ценность телевизионной программы для зрителей заключается не в параметрах электромагнитного сигнала, записанного на теле- или видеокамеру. Напротив, именно нематериальные свойства телевидения, а именно информационная, мобилизационная или развлекательная составляющие его программ представляют ценность для аудитории. Степень новизны телепрограммы в значительной мере будет определять интерес аудитории к ней. Для многих жанров телевидения новизна является определяющей характеристикой. Это касается новостей, аналитических программ на актуальные темы политики и экономики, викторин, ток-шоу, комедий.

Действуя на втором рынке – рынке рекламы, ТВ также имеет нематериальную ценность, поскольку внимание аудитории, которое стремятся привлечь рекламодатели, также представляет собой нематериальный ресурс.

Необходимость инновационности осознается большинством телекомпаний, которые в последние десятилетия создают отделы исследования и развития (Research and Development, R&D).

Телевидение – высокозатратная, трудоемкая и технологически зависимая индустрия. Создание современных телепрограмм сравнимо с деятельностью целых предприятий, на которых занято большое количество профессионалов в разных областях. Производство только одного часа программ для прайм-тайм стоило в конце 1990-х в среднем 1,5 млн. долл. США. Стоимость производства качественных телепрограмм или телефильмов столь высока, что близка к границе экономических рисков.

Расчет показывает, как могут быть возвращены затраты на производство одной серии для популярного сериала в США. В среднем, по оценкам американских медиаэкономистов, съемка одной получасовой серии сериала для прайм-тайм стоит 1 млн. долл. Рекламодатель готов платить 1 цент за каждого зрителя, который посмотрит его 30-се-кундный клип во время показа этой серии. Предположим, что одна серия позволяет включить в показ 16 таких рекламных клипов. В результате появляется возможность получить прибыль в размере 16 центов за каждого зрителя.

В этом пункте мы подходим к такой важной стороне телевизионного бизнеса, как измерение аудитории (о чем говорилось уже выше). Телеканалу необходимо оценить количество зрителей конкретной программы, чтобы представлять уровень своих доходов. Если серия привлекает 10 млн. зрителей, то доход от рекламы составит 1,6 млн. долл. США. Значит, прибыль, даже за вычетом дополнительных расходов на распространение, маркетинг и т.п., будет весьма существенной. В случае же более ограниченной аудитории, например 1 млн. зрителей, доход от рекламы составит только 160000 долл. США, что означает финансовые потери, хотя, может быть, только при первом показе.

С другой стороны, расценки на рекламное время на ТВ зависят от спроса и предложения. Очевидно, что реклама в программе, собирающей большую аудиторию, будет стоить очень дорого: в США расценки национальных сетей в прайм-тайм на 30-секундный ролик могут достигать 200000 долл.

Следовательно, чем больше компания, производящая телепрограммы, способна получить от первого показа, тем лучше выглядят дальнейшие перспективы продвижения программы на телерынке. Очевидна и другая особенность: только производство программ в больших странах и для больших телевизионных рынков (например, США) может быть экономически выгодным. Даже в США первый показ далеко не всегда приносит доход, во многих случаях он не окупает производство программы. Часто программы приносят доход только после переуступки прав на повторный прокат внутри США или после продажи их на внешние рынки. Именно поэтому многие продюсеры США считают дефицит стандартной нормой на начальной стадии продажи сериалов или развлекательных шоу крупнейшим телесетям.

В условиях крупного потенциального рынка экономика масштаба телевизионного производства (economy of scale) очевидна: средства потенциальных инвесторов в производство телепрограмм обеспечиваются последующей возможностью создания массовой аудитории. Для многих небольших стран такая модель нереалистична: небольшие зрительские аудитории не способны создать достаточную для рекламодателей аудиторию. Однако и в этих странах общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 часов эфирного времени еженедельно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше, чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых студиями Голливуда. Поэтому в целях сокращения расходов им приходится искать пути оптимизации.

Для небольших телестанций с ограниченной аудиторией покупка программ является экономически более предпочтительной стратегией, чем собственное их производство. Покупка в США одного часа серии телесериала или развлекательной программы обходится западноевропейским коммерческим каналам в 5–10% той суммы, которую им пришлось бы потратить на создание аналогичных программ собственными силами. В Великобритании производство часовой телевизионной серии для показа в прайм-тайм требует суммы в пределах от 900000 до 2 млн. долл., покупка же такой программы в США стоит 30–100 тыс. долл. Для других стран Западной Европы приобретение американских программ обходится даже дешевле: в Германии, Италии, Испании в 1990-е годы средняя цена на телепрограммы США не превышала 50000 долл. Показательно, что производство такой программы внутри страны стоило почти так же дорого, как и в Великобритании.

Объяснением сравнительно низких цен на американские телепрограммы служат значительный объем телевизионной аудитории США, имеющей сравнительно высокий уровень доходов на душу населения, и упомянутый выше эффект масштаба телевизионного производства.

Стремление телекомпаний снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов.

1. Производство серийных программ и сериалов. Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате.

2. Производство более дешевых программ. Общая программная политика телеканалов подразумевает производство не только дорогих, но и дешевых программ, поиск своего рода баланса между ними. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Основа дневной стратегии многих телестанций – дешевые мыльные оперы. Большая часть программ для дневного эфира записывается на видеоаппаратуру без какого-либо редактирования. Для компании-производителя участники «не стоят» практически ничего, поскольку гонорары им не выплачиваются или их сумма остается чисто символической. Однако многие приглашенные на ток-шоу с удовольствием соглашаются участвовать даже бесплатно, поскольку часто используют участие в программах для создания своего публичного имиджа.

3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования. Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих программ гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, поскольку в любом случае их техническое качество выше.

Многие страны – экспортеры телепрограмм учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых программах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на производство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.

4. Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается.

Многие информационные и большинство спортивных программ окупаются после первого же показа, однако для более дорогих художественных программ возвращение расходов возможно после второго или даже третьего показа на своем или другом канале. Успешные драматические сериалы повторяются или сразу же (в Великобритании на менее популярных каналах), или год спустя. Американские телесети обычно считают премьерным показом показ сериалов в весенний или осенний сезон. Поэтому повторяя сериалы после летних месяцев, они устанавливают столь же высокие рекламные расценки, как и весной.

Развитие технологий распространения телесигнала привело к появлению стратегии «многооконности» (windowing), при которой телевизионные программы в определенном порядке реализуются телеканалами, использующими различные технологии распространения телесигнала. Хотя в разных странах стратегии «многооконности» отличаются, в последние годы происходит их определенное сближение. Основанная на модели телерынка США, стратегия «многооконности» нацелена на максимизацию прибыли, получаемой от продажи авторских прав. Эта стратегия осуществляется как по горизонтали (сбыт программ максимально большому числу телеканалов – «окон»), так и по вертикали (продажа программ в определенном иерархическом порядке). Стратегия «многооконности» исходит из того, что премьерный показ программ должен проходить на каналах с максимальным числом зрителей, но с течением времени последующие показы распределяются по каналам с уменьшающимися аудиториями.

5. Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Такой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших коммерческих станций, он также развит и в практике общественного вещания небольших стран. Стратегия рециклинга традиционно использовалась при подготовке утреннего вещания («ТВ к завтраку»), сейчас во все возрастающей степени применяется при подготовке дневного вещания (своего рода «ТВ к ланчу»). В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных журналов с большим объемом новостей. Цикличность в использовании новостей и иных сюжетов (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Самые большие затраты в них приходятся на «обрамление» существующих сюжетов.

Дата добавления: 2014-01-05