Правила побудови відносин зі ЗМІ

1. Працівник прес-посередницьких служб повинен зрозуміти, що потрібно засобам масової інформації та що потрібно відповідній організації. Цілі організації та ЗМІ, як правило, не збігаються. ЗМІ потребують новин, добрих чи поганих – для них не має значення. Вони дуже часто надають перевагу таким матеріалам, у яких є конфліктна або суперечлива інформація, що зацікавить читачів. ЗМІ прагнуть за певними словами розшукати щось приховане, шукають протиріччя в тому, про що йдеться. Працівник ПР повинен стати необхідним для ЗМІ саме як джерело надійної та оперативної інформації.

З іншого боку, працівник прес-служби повинен добре розуміти цілі та завдання своєї організації, мати уявлення про проблеми і труднощі, з якими вона зустрічається, бачити перспективи її розвитку. Слід бути в курсі справ, пов’язаних із сферою діяльності установи чи організації. Горіти може зовсім не ваша свердловина, – зазначають фахівці, – і не ваша компанія стає банкрутом чи звільняє персонал, проте це зовсім не означає, що вам не поставлять пов’язане з цим запитання.

2. З журналістами потрібно налагодити довірливі стосунки. Сприятливе висвітлення організації в ЗМІ – це результат доброзичливих стосунків з її представниками. “Повідомляйте пресі, – радить С.Блек, – якнайбільше, навіть відомості конфіденційного характеру, а потім зумовлюйте моменти, які не можна публікувати і чому”. Деякі фахівці дотримуються іншої точки зору з цього питання, наприклад, В.Королько вважає, що, спілкуючись із пресою, потрібно спочатку визначитися зі способом використання журналістом інформації, яку ви йому передаєте. Він виділяє три способи, які умовно називаються “для друку”, “не для друку”, “на основі”.

"Для друку” означає, що вся інформація, передана засобу масової інформації, може бути процитована або перефразована, а також може бути пов’язана з іменем людини, що надала її. “Не треба ніколи розмовляти з репортером на будь-яких інших підставах, крім “для друку“, – пише вчений, – або можна робити це дуже рідко, в особливих випадках. Якщо не бажано, щоб ім’я того, хто дав інтерв’ю, та інформація від його організації потрапили на шпальти газети, краще не давати інтерв’ю”.

"Не для друку “ – це означає, що надана інформація не може бути використана ні в якій формі, вона надається “для відома”, а не для поширення.

"На основі” – це правило, що допускає використання отриманої інформації без посилання на джерело інформації (ім’я того, хто передав її).

3. Робота зі ЗМІ повинна вестися не спонтанно, а планово. Це дозволить підвищити якість матеріалів, що готуються, врахувати їх специфіку, забезпечити інформаційну підготовку всіх дій та рішень вашого керівництва. Зазначають, що організація, котра претендує на широку позитивну відомість, без сумніву, повинна мати план роботи зі ЗМІ. Коли виникають позапланові ситуації, їй слід проявляти гнучкість. Планове ведення роботи дозволить працівникам ПР вирішити такі важливі завдання: вибір слушного часу, необхідної аудиторії та необхідного психологічного моменту для публікації інформації, щоб вона дійшла до потрібного споживача, забезпечення безперервного потоку новин, що йдуть від організації.

4. Майже всі посібники з ПР відзначають таке правило роботи з засобами масової інформації: не обманюйте журналістів, оскільки довіра коштує дуже дорого. “Якщо через ваше невдале рішення, – стверджує екс-президент Американської асоціації по зв’язках з громадськістю Джо Епл, – фірма втратить гроші, я це зрозумію. Але якщо через це постраждає репутація фірми, я буду до вас безжалісним. Можна відновити гроші, проте дуже важко відновити репутацію".

5. Стосунки зі ЗМІ повинні бути систематичними. Навіть коли немає “гарячих” новин, сенсації, бажано не втрачати зв’язку з основними партнерами. Про вас не повинні забувати, більше того, на прохання ваших постійних споживачів інформаційної продукції слід відгукуватися: сьогодні ви виручите журналіста, передавши потрібну йому інформацію, (для підготовки тематичних сторінок, номерів, ювілейних матеріалів тощо), завтра він забезпечить вам термінову публікацію. “Постійна підтримка дружніх зв’язків зі ЗМІ принесе хороші дивіденди”.

6. С.Блек особливо підкреслює значення таких умов взаємодії зі ЗМІ, як швидкість, точність, пунктуальність. Він зокрема пише: “Якщо репортер ставить запитання по телефону, значить, він хоче отримати відповідь на нього якнайшвидше. Якщо такої можливості немає, слід йому так і сказати, і бажано вказати інше джерело інформації. Якщо редактор просить фотографії, треба повідомити, чи є вони у вас, або коли він зможе їх отримати”.

7. Іноді виникають проблеми, пов’язані з необ’єктивним відображенням ситуації на вашому підприємстві або навколо нього. Вважають, що в такому разі, по-перше, не слід чекати, поки будуть зібрані всі факти й аргументи для спростування неточностей або звинувачень, а по-друге, потрібно вимагати виправлення помилок ЗМІ, якщо вони винні в цих помилках.

8. Вступаючи в контакт зі ЗМІ, не слід думати, що працівник ПР зовсім безправний у стосунках з журналістами й повинен виконувати всі їхні вимоги. Можна погодитися з фахівцями, які зазначають, що хоча законів, які б регламентували права тих, хто вступає в стосунки зі ЗМІ, не існує, їх потрібно примусити діяти. Думається, що їх поради можуть бути корисні і працівнику ПР. Ось про які права не повинні забувати PR-мени:

Þ право відмовитися від інтерв’ю взагалі, якщо немає бажання його давати, або інтерв’ю певному репортеру; Þ право вибрати місце та час проведення інтерв’ю; Þ право знати тему інтерв’ю заздалегідь; Þ право знати, яким чином буде використано інтерв’ю (преса, радіо, телебачення); Þ право записати будь-яке інтерв’ю під час його проведення Þ право перервати бесіду, якщо репортер висловлює неко- ректні твердження; Þ право ставити свої запитання, щоб уточнити уже поставлене запитання, отримати більше інформації або з’ясувати позицію.

Дата добавления: 2014-01-05