Позиционирование товара на рынке

Тема 3. Понятие и способы позиционирования торговой марки или товара

Принципы маркетинга

Тема 2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями.

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом (а иногда в решающей мере) помогает позиционирование.

Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументировано раскрыто реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодны характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

При наличии на целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях: 1) фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент; 2) фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; 3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более; 4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую брешь на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться

при определенных условиях: 1) наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации проекта при просчетом уровне цен; 3) достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Все типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

• позиционирование на основе эмоциональных ценностей;

• позиционирование на основе соотношения ≪цена/качество≫;

• позиционирование на основе использования;

• позиционирование с учетом потребителей товара;

• позиционирование с учетом конкурентов;

• позиционирование с учетом класса продукта.

Дата добавления: 2014-01-05