Выбор каналов коммуникации

Различают каналы двух видов: каналы личной и неличной коммуникации.

Личный канал коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления обсуждения, продвижения продукта или идеи. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

1) разъяснительно-пропагандистский канал или адвокат-каналы - когда торговые представители фирмы вступают в контакт с покупателями;

2) экспертно-оценочные каналы – составляют независимые эксперты, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями;

3) общественно-бытовые каналы – соседи, друзья, родственники и коллеги, беседующие между собой, т. е. с покупателями (представителями целевой аудитории). При опросе 7 тыс. потребителей в семи странах Европы 60% опрошенных заявили, что на их решение купить новую марку товара повлияли родственники или друзья.

4) Особые каналы: «эффект беседы» или «энергия слухов», исходящих от экспертов и общественных каналов. Например: компании – производители программного обеспечения при выводе на рынок нового продукта часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам. В случае получения благоприятных отзывов начинается работа с посредниками (со ссылкой на авторитетные заключения) и осуществляется выход на целевой рынок.

Каналы неличной коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия событийного характера.

1. СМИ – состоят из печатных средств (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио, телевидение), электронных средств (аудио-, видеокассеты, СD-ROM), средств наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство объявлений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

2. Интерьер – это специально созданная среда, подталкивающая клиентов к покупке товара или укрепляющая его в этом решении. Так в адвокатских (юридических) конторах вас примут на персидских коврах и усадят в дубовое кресло, что должно свидетельствовать о «преуспевании» и «стабильности».

3. Мероприятия (событийного характера) – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Для этого отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и финансируют спортивные мероприятия.

При выборе типа канала маркетинговой коммуникации следует учитывать сильные и слабые стороны отдельных маркетинговых коммуникаций.

Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
1) Охват территориально распределенного рынка. 2) Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. 3) Возможность репродукции. 4) Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. 5) Мобильность 6) Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя 7) Возможность корректировки во времени	1) Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем 2) Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей. 3) Общие расходы достаточно велики 4) Невозможность индивидуального подхода и личного контакта с покупателями
Личная продажа
1) Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями 2) Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями 3) Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей 4) Сокращение потерь по охвату полезной аудитории 5) Охват вполне определенных сегментов рынка 6) Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых- клиентов	1) Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя 2) Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории 3) Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала. 4) Низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций 5) Эпизодичность в продолжительности воздействия.
Паблик рилейшнэ
1) Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией 2) Более эффективное восприятие покупателями. 3) Широкий охват потенциальных покупателей 4) Незначительные потери. 5) Возможность эффективного представления товаров и фирмы. 6) Коммуникации возможны с использованием различных медиа н СМИ. 7) Долгосрочность	1) Эпизодичный характер коммуникаций 2) Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара 3) Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование сбыта
1) Обеспечение маневренности роста сбыта товара 2) Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей 3) Ориентация на незамедлительное совершение покупки. 4) Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок 5) Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы 6) Небольшие потерн в процессе осуществления.	1) Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения 2) Сложность определения успешности сбыта. 3) Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта 4) Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товаpa.