Принятие решения о средствах коммуникаций

Фирмы отличаются друг от друга по характеру распределения средств бюджета коммуникаций. Многие фирмы ограничивают финансирование мероприятий по сбыту в пользу рекламы в СМИ, почтовой рекламы или телерекламы. Другие, напротив, увеличивают расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы.

Продвижение-микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных фирме (марке) покупателей.

Инструментами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи.

Разрабатывая программы продвижения-микс, фирма должна учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает фирма; стратегические задачи («тянуть» или «толкать»); готовность потребителей совершить покупку; этапы жизненного цикла товаров.

Первый фактор: тип рынка. Фирмы, производящие потребительские товары, используют следующие маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. Производители товаров промышленного назначения используют: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

Системы продвижения потребительских товаров и товаров производственного назначения различаются. Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду или поставляется другим потребителям. На деловых рынках к основным функциям продвижения-микс относятся:

1. Информационное обеспечение – потенциальные покупатели, не осведомленные о фирме или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем, поэтому главное – представление фирмы и ее товаров (продуктов);

2. Стремление к пониманию – если товар фирмы имеет отличительные особенности, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов;

3. Эффективное напоминание – если потенциальные покупатели знают о продукте, но не готовы его приобрести, используют напоминающую рекламу и демонстрации товара;

4. Открытые пути – предложение брошюр с рекламой и реквизитами фирмы – эффективный способ проторить дорогу для торговых представителей;

5. Повторное убеждение - реклама напоминает клиентам о необходимости покупки товара и способах его использования;

К мероприятиям по продвижению потребительских товаров относят:

1. увеличение объемов закупок – торговые представители могут убедить посредников увеличить объемы закупок и отвести товарам фирмы достойное место на полках магазинов;

2. благоприятный эмоциональный фон – торговые представители должны создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и поддерживать его с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта.

3. миссионерство – привлечение для распространения продукции фирмы новых посредников.

Второй фактор стратегические задачи: «Тяни» или «толкай»?

Выбор конкретных методов продвижения-микс во многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями – проталкивания «от себя» («толкай») или вытягивания «на себя» («тяни»).

Политика продвижения товара подразумевает применения двух основных стратегий и их комбинацию:

1. Стратегия «проталкивания» – деятельность по продвижению, адресованную только для системы товародвижения, следующим в канале товародвижения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала товародвижения продвигает данный товар следующему участнику. Таком образом эта стратегия («от себя») ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них собственные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Применяется для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель – предоставление посредникам условий, мотивирующих продавцов к интенсивному продвижению товаров фирмы.

2. Стратегия «вытягивания» - деятельности фирмы, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей системы товародвижения, которые в свою очередь обращаются к производителю. Т.о. стратегия «на себя» определяется желанием фирмы акцентировать внимание потребителей на собственной компании (торговой марки). Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание потребителей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

Третий фактор: готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом зависит от степени готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего покупателя лучше всего действует реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени действуют личные продажи и в меньшей степени – реклама и стимулирование сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами, стимулированием сбыта и рекламой-напоминанием. Реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях принятия решения, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних.

Четвертый фактор: жизненный цикл товара. Для эффективного использования всех средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его жизненный цикл. На стадии внедрения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама (в основном информативная) и пропаганда, затем стимулирование сбыта и личная продажа. Увещевательная реклама, стимулирование сбыта, личная продажа в данной последовательности применяются на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование сбыта, реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара, затем идет личная продажа и пропаганда. На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используется пропаганда, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

После распространения обращения необходимо провести исследования и определить результат воздействия на аудиторию. Выясняют: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если «да», то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

Например: о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его, но только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не понравился потребителю.

Дата добавления: 2014-01-05