Рыночное позиционирование

Определение целевого рынка и выбор рыночных сегментов.

Признаки сегментации рынка.

Маркетинговое содержание понятие рынка.

Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование.

Вопрос 1.

Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и эле­ментов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цена, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макроуровне.

Основной характеристикой маркетингового представления о рынке конкретного товара является то, что рынок не есть нечто целое, а состоит из отдельных потребителей со сходными потребностями, но различными покупательскими возможностями и предпочтениями. Элементы, формирующие рынок - это все потребители (реальные и потенциальные) товаров, удовлетворяющих соответствующую потребность.

Рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта.

Любой рынок обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его особенности. К их числу относятся, в частности, монополизация рынка, т.е. численное соотношение на нем покупателей и продавцов и их взаимоотношения. Ключевым понятием темы является экономическая конъюнктура т.е. ситуация на рынке, которая определяется совокупностью факторов и условий и выражается определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен.

Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной конъюнктуры, то необходимо напомнить о трех классических ситуациях состояния рыночной конъюнктуры.

Рынок продавца - спрос значительно превышает предложение, практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что выбросит на рынок производитель. Правила "игры" диктует продавец.

Рынок покупателя - покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, вы­пущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответству­ет его желаниям, доходам, характерно превышение S над D. Больше власти у покупателей.

Рыночное равновесие, при котором предложение равно спросу.

Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло 3 стадии:

1) Массовый маркетинг – продавец занят массовым производством, массовой дистрибьюцией и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же продукта всем покупателям (гамбургер одного размера для всего рынка). В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок.

2) Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции – продавец реализует 2 или более видов продуктов, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д. (предложить покупателям разнообразие, а не ориентироваться на привлекательность для различных рыночных сегментов). В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются, и поэтому потребители ищут разнообразия и изменений.

3) Целевой маркетинг – продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и услуги – комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс), соответствующие каждому выбранному сегменту (набор салатов для диетического питания).

В результате усиливающегося дробления массовых рынков на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг (адаптирование своих рыночных программ к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг на заказ, когда фирма адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или организаций-заказчиков.

Целевой маркетинг состоит из 3 этапов, которые схематично можно изобразить следующим образом.

Рыночная Рыночное Рыночное

1. Разработка позиционирования для каждого целевого сегмента.   2. Разработка маркетинг-микса для каждого целевого сегмента

1. Идентификация основ для сегментирования рынка.   2. Разработка профилей выделенных сегментов

1. Разработка измеряемых параметров привлекательности сегментов.   2. Выбор целевых сегментов или одного сегмента

сегментация целеполагание позиционирование

Рисунок 7.1 Составляющие этапов сегментирования, целеполагания и позиционирования

Вопрос 2.

Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Фирма, которая действует "вслепую", распыляет свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном проникновении на благоприятные сегменты рынка, обрекает себя на неудачу.

Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного положения на рынке.

В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации или агрегирования рынка (рассмотрение рынка как единое целое). В настоящее время имеется масса способов сегментации рынка (единого метода сегментации рынка не существует).

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка:

1. Географическая сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы. Фирма принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей.

2. Демографическая сегментация. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам.

- возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.);

- размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека);

- жизненный цикл семьи (молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей);

- пол (мужской, женский);

- уровень доходов (низкий, средний, высокий);

- род занятий (менеджеры, служащие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки);

- образование (начальное, среднее, высшее);

- религиозные убеждения (католики; протестанты, мусульмане);

- раса (европеоидная, монголоидная, негроидная);

- поколение;

- национальность.

3. Сегментирование по психологическому принципу. При этом покупатели подразделяются по:

- социальным классам

- образу жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты);

- типу личности (личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая).

4) Сегментирование по поведенческому принципу. Выделяются следующие группы покупателей:

- причины совершения покупок (повод): обыденная покупка, особое событие;

- искомые выгоды: качество, сервис, экономия, скорость;

- интенсивность потребления: низкая покупательная активность, средняя, высокая (закон Парето);

- статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь; потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь;

- степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная (парикмахер, официант);

- степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку;

- отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

5) По способности покупателей к адаптации выделяются пять сегментов (в своем отношении к новым товарам).

1. Суперноваторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать (в основном горожане).

2. Новаторы - те же индивидуумы, но менее склонные к риску.

3. Обыкновенные - средние слои без чувства лидерства, избегающие риска.

4. Консерваторы - склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряющие изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладающие малопрестижными профессиями.

5. Ретрограды - изоляционисты, относящиеся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения.

Специфические особенности сегментации рынка:

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров, персональных компьютеров). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида.

3. Сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги.

Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами:

1) измеримостью – показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательная способность сегмента.

2) доступностью – параметр определяет, в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить.

3) доходностью – которая свидетельствует о размере или о степени прибыльности сегмента в качестве отдельного рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, выгодная для обслуживания с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга (этнические рестораны в мегаполисах и маленьких городах).

4) реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.

Резюмируя сказанное, можно заключить успех коммерческой деятельности каждой из фирм в создании не товара вообще, а товара, точно и всесторонне рассчитанного на вполне определенный круг потребителей, или говоря языком маркетинга, основа успеха - грамотная сегментация рынка и хорошо обоснованный выбор сегментов.

Вопрос 3.

Сегментация рынка отражает потенциальные возможности фирмы действовать на выявленных сегментах. Далее компания должна оценить ряд привлекательных для себя сегментов и выбрать из них наиболее привлекательный сегмент или сегменты в качестве целевых.

При оценивании различных рыночных сегментов фирма должна учесть 3 фактора:

1) Размер сегмента и темпы его роста – сбор и анализ данных о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту (высокие текущие объемы продаж, высокие темпы роста и большая маржа прибыли).

2) Структурная привлекательность сегмента – необходимо проанализировать несколько основных структурных факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность сегмента (например, сегмент становится менее привлекательным, если на нем уже действуют несколько сильных и агрессивных конкурентов; продукты - субституты).

3) Цели фирмы и имеющиеся ресурсы для их достижения – отказ некоторых гостиничных сетей от игорного бизнеса.

После проведения оценивания различных сегментов компания должна решить, какие из них она будет обслуживать. При этом она может воспользоваться одной из трех стратегий охвата рынка:

1) Недифференцированный маркетинг – компания игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. При этом компания несет меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает более низкий уровень затрат на производство, хранение и доставку. Недифференцированность программы рекламных мероприятий позволяет существенно снизить затраты на нее. Отсутствие сегментации также обеспечивает низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

2) Дифференцированный маркетинг – компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

3) Концентрированный маркетинг – привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках (гостиницы на рынке дорогих номеров). Фирмы добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установившейся репутации. Благодаря специализации производства, дистрибьюции и продвижению своего продукта компания экономит на оперативных затратах. В то же время данная стратегия связана с большим риском, т.к. выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

При выборе стратегии охвата фирмам следует учитывать несколько факторов:

- ресурсы компании (при ограниченности разумно использовать концентрированный маркетинг);

- степень однородности (гомогенности) товара – для однородных товаров (недифференцированный маркетинг); для товаров различающихся, например, дизайном – больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- жизненный цикл товара (ЖЦТ) – когда фирма выводит на рынок новый продукт, целесообразно предлагать всего один его вариант (недифференцированный маркетинг или концентрированный). В фазе зрелости ЖЦТ появляются все большие возможности для осуществления дифференцированного маркетинга;

- однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга (недифференцированный маркетинг);

- стратегии конкурентов.

Вопрос 4.

Позиционирование продукта – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками. Поскольку потребители перегружены информацией о товарах и услугах, они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать каждое предложение. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары и услуги на разные категории, т.е. предлагаемые им продукты они мысленно «позиционируют».

Маркетологи могут воспользоваться несколькими стратегиями позиционирования:

1) Позиционирование на основе конкретных атрибутов – (низкие цены, места расположения гостиниц).

2) Позиционирование на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование.

3) Позиционирование исходя из потребностей определенного класса пользователей (гостиница бизнес-класса).

4) Позиционирование продукта относительно существующего конкурента.

Компания может или дифференцировать свой продукт, или предложить продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по следующим аспектам:

1) по физическим атрибутам – (тематические рестораны: «Планета Голливуд»);

2) по типу обслуживания – (доставка блюд на дом ресторанами);

3) по персоналу – наем и обучение лучших служащих, чем у конкурентов;

4) по месту расположения – (с видом на море);

5) по имиджу – имидж компании или ее бренд должны передавать особенно отличительную информацию об ее основных преимуществах и особой позиции ее продукции.

Нельзя забывать о том, что по мере возрастания числа своих отличительных качеств компании рискуют потерять доверие потребителей и четкость занимаемой позиции. Фирмам при позиционировании необходимо избегать следующих ошибок:

1) недопозиционирование – когда потенциальные потребители имеют весьма смутное представление о фирме и ее продукте или вообще ничего о них не знают;

2) перепозиционирование – когда покупателям дается слишком узкое представление о компании;

3) смешанное позиционирование – когда у покупателей формируется размытый, нефокусированный имидж компании (обилие разноплановых рекламных объявлений).

Компаниям следует тщательно выбирать те черты, по которым она будет выгодно отличаться от конкурентов. Над новым параметром стоит работать только в том случае, если он удовлетворяет таким требованиям:

- важности – отличие приносит целевым покупателям высоко ценимую ими выгоду;

- неповторимости – конкуренты данного отличия не предлагают или компания может предложить его более дифференцированно, чем другие;

- превосходству – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;

- коммуникационности – отличие можно донести до потребителей, оно является наглядным;

- неподражаемости – конкурентам трудно перенять или скопировать его;

- доступности (по цене) – покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие;

- прибыльности – компания, вводя это отличие, может получить прибыль.

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.

2. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII, - 334с.

3. Шаекина Ж.М., Нәбиев Е.Н., Базарова С.Қ. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Астана: «Парасат Әлемі», 2003. – 242с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001. -

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 1998. – 416с.

7. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.

8. Дубрович, М. Основы маркетинга./ М. Дубрович. - М: Новое знание, 2004. - 160с.

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента / Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2000. - 702 с

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.

3. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.

5. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224с.

7. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.

8. Белявский, И.К., Курс лекций «Маркетинг» / И.К. Белявский. - МГУ ЭСИ,2001. - 53с.

9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов., Е.В. Демидов. - М.: МО, 2001, 256с.

Дата добавления: 2014-01-05