RONA - графів

Показники, що використовуються у моделі ADL

Показники, що характеризують відносне становище на ринку (вісь X)	Показники, що характеризують стадії життєвого циклу (вісь Y)
Загальна конкурентоспроможність Патенти Ефективність виробництва Гарантійне обслуговування Вертикальна інтеграція Ставлення менеджерів до ризику	Стадія життєвого циклу Темпи зростання ринку Характеристики конкуренції Прихильність клієнтів до торгової марки Стабільність частки на ринку Вхідні (нетехнологічні) бар'єри Ширина виробничих ліній Розвиток технологій

9.2. Методика аналізу життєвого циклу з допомогою

Модель ADL може застосовуватися як для вивчення фактичної конкурентної позиції кожного виду бізнесу і стадії життєвого циклу його галузі, так і для того, щоб збалансувати корпоративний господарський портфель і вибрати для цього оптимальну стратегію. Крім відображення конкретної позиції виду бізнесу, модель ADL може продемонструвати його фінансовий внесок у корпоративний портфель.

Збалансованість господарського портфеля визначається за відносним розподілом фінансових індикаторів по осі життєвого циклу (сумарне значення кожного ряду). Якщо, наприклад, види бізнесу, що перебувають у стадії занепаду, дають 70% від загального обсягу продажу компанії, такий господарський портфель є вкрай незбалансованим.

У стратегічному аналізі рентабельності видів бізнесу, позиціонованих за різними стадіями життєвого циклу в моделі ADL, часто застосовуються так звані RONA-графи, які схематично відображають рентабельність чистих активів, а також рівень реінвестицій коштів (внутрішнього перерозподілу) всередині господарського портфеля компанії.

Внутрішній перерозподіл - це показник, який був спеціально розроблений ADL для використання у цій моделі. Він вимірюється процентом фондів компанії, що реінвестуються у певний вид бізнесу. Внутрішній перерозподіл виражає відношення зміни вартості активів до зміни величини оперативних фондів у процентах, де зміна вартості активів - це різниця вартості активів (за вирахуванням амортизації) в поточному і попередньому роках, а вартість оперативних фондів визначається як чистий прибуток плюс амортизація.

Виділяють чотири категорії перерозподілу коштів на підприємстві:

1. Генератор коштів - показник внутрішнього перерозподілу значно менше 100%.

2. Споживач коштів - показник внутрішнього перерозподілу значно більше 100%.

3. Інваріант коштів - показник внутрішнього перерозподілу приблизно дорівнює 100%.

4. Від'ємний внутрішній перерозподіл - сума реінвестицій від'ємна (може виникнути у випадку застосування стратегії дивестування, коли потік грошових коштів від операційної діяльності позитивний, а вартість активів зменшується).

Внесок кожного виду бізнесу в успішне функціонування компанії щодо показника рентабельності чистих активів (RONA) та рівня реінвестування (внутрішнього перерозподілу коштів) у моделі ADL передбачається відображати з допомогою RONA - графа (рис. 9.2.).

У збалансованому господарському портфелі різні види бізнесу повинні бути у всіх чотирьох типових категоріях, перерахованих вище. RONA - граф передбачає, що у збалансованому портфелі потік грошових коштів, що генерується, повинен дорівнювати або перевищувати потік грошових коштів, що використовується. Адекватна прибутковість розглядається як рівень прибутковості, що відповідає стратегічним корпоративним цілям.

Рис. 9.2. RONA - граф (приклад).

Збалансованість портфеля перевіряється з допомогою візуальної оцінки RONA - графа - кожен вид бізнесу повинен бути на необхідних позиціях.

Концепція ADL полягає у тому, що кожен вид бізнесу вимагає окремого стратегічного планування, визначення позиції і, відповідно, окремого аналізу. Але для цього попередньо необхідно виконати три послідовні кроки:

1. Перевірити «звичайний вибір» кожного виду бізнесу.

2. Визначити «специфічний вибір», що відповідає вимогам стратегічного управ­ління, інвестиційним вимогам та очікуваним результатам.

3. Вибрати уточнену стратегію дій з переліку, запропонованого ADL.

Підхід ADL передбачає, що більшість галузей підпадає під схему життєвого циклу у встановленому порядку, хоча форма циклу може відрізнятися залежно від галузі.

У традиційних галузях стадія зрілості може тривати десятиріччями, в той час як у деяких галузях високих технологій весь життєвий цикл може бути пройдений за декілька років або навіть місяців. Практика доводить, що виробництво на стадіях зародження і зростання є типовим споживачем коштів, а на стадії зрілості і старіння - типовим її генератором.

Справедливим буде також твердження, що молодші і слабші види бізнесу є більш ризиковими, ніж зрілі і сильні галузі.

Згідно з концепцією ADL, у зрілих галузях концентрується відносно невелика кількість конкурентів, тоді як галузі, що перебувають на стадії зародження, є фрагментованими і характеризуються великою кількістю конкурентів.

Якщо виконати всі етапи аналізу, рекомендовані в моделі ADL, вигода є очевидною:

- визначено функції, ринки, становище і внесок кожного виду бізнесу в господарський портфель компанії;

- дотримано повну картину господарського портфеля, в якій розглянуто всі конк­ретні стратегії, розроблені для кожного виду бізнесу.

Перевага моделі ADL полягає у тому, що широко визнана концепція життєвого циклу була піднята на належний рівень у стратегічному плануванні, відкривши шлях конкретному, а не «усередненому» стратегічному аналізу.

Недоліком моделі ADL іноді вважають те, що вона нібито підштовхує менеджерів до відмови від продукції, що випускається, за деякого зменшення обсягів її продажу, оскільки менеджери безпідставно вважають, що настала стадія занепаду. Звичайно це припущення не завжди є обґрунтованим і, отже, причини зниження обсягів продажу завжди повинні бути детально вивчені.

Думка, що підприємство не може впливати на стадію життєвого циклу, може змусити менеджера проігнорувати певні стратегії. На практиці підприємства можуть реально впливати на життєвий цикл. Наприклад, будь-яка корисна інновація може змінити позицію товару відносно стадій життєвого циклу.

Головним недоліком моделі ADL є те, що вона є досить схематичною і може підштовхнути недосвідчених менеджерів до прийняття механічних і поверхневих стратегічних рішень. У той же час для досвідчених спеціалістів модель ADL є надзвичайно потужним і корисним інструментом стратегічного аналізу і прийняття рішень.

Дата добавления: 2014-01-05