Тема 3. Организация обслуживания населения на основе маркетинговых исследований рынка услуг

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга.

В нашей стране предприятия и организации рассматривают маркетинг упрощенно, лишь как рекламную деятельность и меры по стимулированию сбыта. Наиболее эффективная концепция маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем:

1. изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты).

2. разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг).

3. определение эффективной ценовой политики.

4. систему информационного обеспечения.

5. разработку плана маркетинга.

В последние годы в связи с развитием сферы услуг в комплекс маркетинга добавляют еще 3 составляющие, формирующие стандарт обслуживания фирмы.

1. Персонал: необходимо определить, в чем сильные и слабые стороны вашего персонала, какие навыки, знания и умения необходимо улучшить.

2. Процесс: как осуществить продажи, обслуживания, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.

3. Окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Влияние основных составляющих комплекса маркетинга на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке организация работает: на рынке потребительских товаров, на промышленном рынке средств производства или на рынке услуг.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существует две главные причины такого отличия:

1. услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги, это делает невозможным сравнение двух разных фирм.

2. часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.

Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижение покупательского риска и неопределенности – лицензии и сертификаты, рекомендации.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг: страховым фирмам, ремонтным, финансовым, медицинским и т.д.

1. высокая степень неопределенности предлагаемых услуг ставит покупателя в невыгодное положение.

2. совместность процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложе6ний.

3. выбор подходящего продавца и оценка качества его услуг – большая трудность для покупателя.

4. инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контрактов.

5. приверженность покупателей делает возможным повышения цен и других действий продавцов.

6. основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса. Невозможность для покупателя измерить качество услуг до их получения обычно ведет к разочарованию (обманутые надежды).

7. продавцу трудно поддерживать постоянные контакты с лицами, принимающими решения.

8. контроль качества до и после предоставления услуг 0 серьезная проблема для продавца.

9. парадоксально, но во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие могут быть более важными для покупательского удовлетворения, чем качество услуг.

Маркетинг услуг – те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий, маркетинг – процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги; оценить, что вы для них делаете и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

По сути дела ключевыми понятиями в маркетинге услуг могут быть названы следующие:

1. польза (выгода), которую получает клиент.

2. целевой рынок.

3. продвижения услуг.

Д/з - составить услуги, оказываемые предприятием.

Виды услуг	Свойства услуг	Польза для клиентов
банковские платежи	в режиме реального времени	быстрота

Дата добавления: 2014-01-05