Теория конкурентного преимущества М. Портера

Для выживания в конкурентной борьбе любая система или объект конкуренции должны обладать определенными преимуществами перед своими конкурентами.

Огромный вклад в развитие теории конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности внес Майкл Портер. Рассмотрим основные положения его теории.

Детерминанты конкурентного преимущества страны (см. рисунок 1.4) - это система свойств и факторов, компоненты которой взаимно усиливаются (национальный «ромб»). То есть преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению.

Чтобы получить и удержать преимущество в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, нужно иметь преимущество во всех составных частях «ромба».

Завершенность теории национального «ромба» придают еще две переменные: случайные события и действия правительства. К числу случайных можно отнести события: изобретения, НТП, войны, политические события за рубежом, изменения в спросе на внешнем рынке и т.п. Действия правительства могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество страны.

М. Портер отмечает, что стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли. В любой отрасли суть конкуренции выражается пятью силами конкуренции:

1) Угроза появления новых конкурентов.

2) Сила поставщиков.

3) Сила покупателей.

4) Соперничество между имеющимися конкурентами.

5) Угроза появления товаров и услуг – заменителей.

Рисунок 1.4 – Детерминанты конкурентного преимущества страны (национальный «ромб»)

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка, тем самым, снижая позиционную прибыль.

Мощные покупатели и поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Снижает прибыль и ожесточенная конкуренция в самой отрасли, в том числе за счет дополнительных расходов на мероприятия по поддержанию высокого уровня конкурентоспособности (реклама, организация сбыта, НИОКР и др.). Наличие товаров-заменителей также ограничивает цену.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными техническими и экономическими характеристиками.

М. Портер утверждает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество (сильная сторона компании), которое позволяет обойти соперников и укрепить свои позиции на рынке. Конкурентное преимущество делится на два вида:

1) более низкие издержки;

2) дифференциация товара.

Типовые стратегии фирм в координатах: сфера конкуренции – конкурентное преимущество представлены на рисунке 1.5.

	Конкурентное преимущество
Низкие издержки	дифференциация
Сфера конкуренции	Отрасль (широкая цель)	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
Сегмент (узкая цель)	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Рисунок 1.5 – Типовые стратегии фирмы (М. Портер)

М. Портер приводи систему ценностей (рисунок 1.6) и цепочку ценностей фирмы (рисунок 1.7)

Рисунок 1.6 – Система ценностей фирмы (М. Портер)

Основная деятельность фирмы	· Обеспечение поставок сырья и т.п. · Выпуск продукции · Обеспечение сбыта продукции · Маркетинг и продажа · Послепродажное обслуживание	Позиционированная прибыль фирмы
Вспомогательная деятельность фирмы	· Инфраструктура фирмы (планирование, финансовая деятельность, например) · Управление людскими ресурсами · Развитие технологий · Снабжение

Рисунок 1.7 – Цепочка ценностей фирмы (М. Портер)

Система ценностей отражает взаимосвязь систем ценностей всех участников создания потребительской ценности. Конкурентное преимущество фирмы определяется тем, насколько она может организовать всю систему ценностей. А также от качества работы системы.

Цепочка ценностей фирмы – это система взаимосвязанных видов деятельности, влияющих на формирование позиционной прибыли фирмы. Связи между основными и вспомогательными видами деятельности приводят к тому, что дополнительные затраты по приспособлению этих видов деятельности друг к другу приносят прибыль в будущем. По мнению Р.А Фатхутдинова цепочка ценностей есть ничто иное как система обеспечения конкурентоспособности фирмы (о которой речь пойдет в одной из заключительных тем).

Например, более дорогие конструкции и комплектующие изделия, более тщательный контроль качества, или повышения профессионализма работников позволяют снизить расходы на послепродажное обслуживание.

Одним из источников конкурентного преимущества является инновационная деятельность. Типичными причинами инноваций являются:

1) Новые технологии.

2) Новые или изменившиеся потребности покупателей.

3) Появление новых сегментов рынка.

4) Изменение стоимости или доступности компонентов производства.

5) Изменения правительственного регулирования.

Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависи т:

· от источника преимущества (преимущества высокого или низкого ранга);

· от количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества;

· от активности в модернизации производства и других видов деятельности.

Дата добавления: 2014-01-05