Обобщение практики изменения цен

Контроль динамики цен на товары конкурентов.

Влияние доходов потребителей на изменение цен.

Направления ценовой дискриминации.

Взаимовлияние ценовой политики конкурентов.

Влияние эластичности спроса на динамику цен.

Обобщение практики изменения цен.

Тема 11. Исследование динамики цен конкурентов

Конкурирующих товаров

Главная задача мониторинга – своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж.

В ходе мониторинга необходимо отслеживать следующие характеристики конкурирующего товара:

- каков имидж продаваемого товара;

- насколько хорошо продавался товар в отчетный период;

- кто является основным покупателем товара;

- где покупается товар;

- насколько часто покупается товар;

- почему покупается товар;

- какова доля конкурента по продаваемому типу товаров;

- каков объем насыщения рынка данным товаром;

- каковы результаты розничной торговли конкурента (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один магазин; средства доставки товара в розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены);

- в чем заключаются особенности поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения о покупке и т.д.).

Вопросы для самопроверки:

1. Почему важно проводить оценку отношения потребителей к товарам конкурентов? Какие способы оценки вы знаете?

2. На какие характеристики потенциального потребителя следует обращать внимание?

3. Что характеризует позицию потребителей относительно продукции конкурентов?

4. Каковы ключевые причины обновления продукции?

5. Какие косвенные признаки могут свидетельствовать о готовящемся выпуске новой продукции?

6. Три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реализации и поставки. Раскройте их суть.

7. Что такое позиционирование? Какие стратегии конкурентов по позиционированию товаров на рынке может использовать фирма?

Вопросы:

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика.

Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен.

И тем не менее, существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов:

А) динамика цен конкурентов во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:

- максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

- максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

- рост объема производства;

- стабилизация рынка;

- изменение восприимчивости потребителей к ценам;

- поддержание лидерства в ценах;

- «обескураживание новичков»;

- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

- создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

- стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

- создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

Представленные цели позволяют понять общие принципы ценовой политики конкурента. Однако, на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации тех или иных целевых установок.

Б) изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т.п.;

- цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

- конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец;

- конкурент перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

- изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

- цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров;

- цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;

- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

В) практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Дата добавления: 2014-01-05