Построение конкурентной карты рынка

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, т.е. классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей (Дi) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка – с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах – занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения Дi, формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Стремление дать универсальные пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф. Котлером около 10 лет назад и многократно продублировано в отечественных публикациях, по понятным причинам не дают положительных результатов. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределение долей между ними можно уложить в схему:

- «лидер» – 40%,

- «претендент на лидерство» – 30%,

- «последователи» – 20%,

- «окопавшиеся в рыночных нишах» – до 10%».

Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям с высокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущим рынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж редки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования на рынке и, наоборот, 40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличие гиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой – позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данного распределения является наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%. На практике абсолютное большинство случаев характеризуется нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличия более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.

Такое распределение в математической статистик называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл. Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем, если учесть, что среднеквадратичное отклонение в левую и правую стороны различны (), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей (см. рисунок в конце лекции).

В интервале 3находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале 3- с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы – аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рисунке.

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратичные отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид:

А) если Дi (Дср + 3, Д max)I группа – лидеры рынка;

Б) если Дi (Д ср, Д ср + 3)II группа – предприятия с сильной конкурентной позицией;

В) если Дi (Д ср - 3, Д ср)III группа – предприятия со слабой конкурентной позицией;

Г) если Дi (Дmin, Дср - 3)IV группа – аутсайдеры рынка.

Среднее арифметическое значение долей свей совокупности предприятий (Дср) определяется из соотношения (13.33):

Дср = 1/n. (13.33)

Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmax) значения рыночное доли определяются по всем Д i: Дmin = MIN {Дi}, Дmax = MAX{Дi}, i = 1…n.

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий, для которых Дi >(<) Дср рассчитываются по соответствующим формулам (13.34, 13.35):

= , S = 1…к. (13.34)

, t = 1…n - к, (13.35)

где к, (n - к) – количество предприятий, для которых Д₅<Дср (Д>Дср),

Дs (Дt) – рыночные доли предприятий, для которых Д₅< Дср (Д>Дср),

Дср(Дср) – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых Д< Д ср (Д>Дср).

Дсри Дсрможно определить по формулам (13.36, 13.37):

, S = 1…к (13.36)

, t = 1…n - к. (13.37)

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статистическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной политики предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле (13.38):

, (13.38)

где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

- рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to),%;

m – количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущем рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Тi стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

А) если Тi [Тср + 3,Тmax] I группа – предприятия с бустроулучшающейся конкурентной позицией.

Б) если Тi [Тср, Тср + 3] II группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией.

В) если Тi [Тср - 3, Тср] III группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией.

Г) если Тi [ Тmax, Тср - 3] IV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Т _ср можно определить по формулам (13.39):

или , (13.39)

i = 1…n, j = 1…n

где К(К) – количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-тым предпиятием в период времени t (to), ед.

Ц(Ц) – цена изделий, реализованных i –тым предприятием в период времени t (to), руб.

n (n) – количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Минимальное (Тmin) и максимальное (Тmax) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Тi: Тmin = MIN {Тi}, Тmax = MAX{Тi}, i = 1…n.

Среднеквадратическое отклонение (Тi от Тср) рассчитывается по формуле (13.40):

, i = 1…n (13.40)

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютное величины Тi решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения Тi свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные – ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее.

С учетом сделанных замечаний ниже представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

Матрица формирования конкурентной карты рынка указана ниже в таблице 1.5.

Таблица 1.5 -- Матрица формирования конкурентной карты рынка

Темпы прироста рыночной доли, Тi	Рыночная доля, Д i
Классификационные группы
Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	Дср+ЗДmax	Дср, Дср+З	Дср-З,Дср	Дmin,Дср-З
Классификационные группы		Предпр. с быстро-улучшающейся конкурентной позицией	(Тср+ЗТmax)
	Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией	(ТТср+З)
	Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией	(Тср - ЗТср)
	Предприятие с быстроухудшающейся конкурентной позицией	(ТТср –З)

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно использовать показатель стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (Сi) можно рассчитать по следующей формуле (13.41):

Сi = , (13.41)

где Кi – общее количество продукции, реализованной i-тым предприятием;

К- количество продукции i-того предприятия, приобретенное потребителями впервые.

Использование Сi как уточняющего коэффициента, позволит однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития рыночной ситуации;

- установить степень доминирования предприятий на рынке;

- выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

- использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Вопросы для самопроверки:

1. При каких обстоятельствах оценка финансового положения конкурентов особенно необходима?

2. Одним из важнейших критериев финансового положения конкурента является его платежеспособность. Что представляет собой этот показатель?

3. Предсказание банкротства (Z – счет Е. Альтмана).

4. Финансовая устойчивость конкурента: понятие, показатели оценки финансовой устойчивости?

5. Что такое рентабельность? Показатели рентабельности.

6. Опишите методику факторного индексного анализа.

7. Как осуществляется построение конкурентной карты рынка?

Дата добавления: 2014-01-05