Реклама как элемент СМК

РЕКЛАМА

Н.Н. Катаева

Краткий курс лекций

Киров 2013

Тема 1 РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ СМК

1 Реклама как элемент СМК.

2 Типы, роли и функции рекламы.

3 Классификация рекламы.

4 Актуальные проблемы рекламы.

5 Основные принципы рекламы.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация – один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества реклама не существует.

При определении места рекламы в СМК важным критерием является количество участников коммуникации:

· Внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

· Межличностная (2 человека);

· Коммуникация в малых группах (3-9 человек);

· Публичная коммуникация (10-100);

· Организационная коммуникация (100-1000);

· Массовая (>1000 человек, в т. ч. реклама).

РЕКЛАМА – специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора помех на всех стадиях осуществления коммуникации.

Обратная связь

Рисунок 1 – Схема рекламной коммуникации

Рисунок 2 – Взаимосвязь основных и синтетических средств СМК

К основным средствам маркетинговых коммуникаций Ромат относит следующие:

1 Реклама - оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором, и использующая СМИ, с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

2 Прямой маркетинг (директ - маркетинг) – представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на него в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

Основными коммуникационными характеристиками директ – маркетинга являются: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения; большие удельные затраты средств на один контакт.

Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ – мейл маркетинг; каталог – маркетинг; телефон - маркетинг; теле- маркетинг; Internet – маркетинг; использование в качестве канала коммуникаций средств компьютерной связи.

3 Паблик рилейшенз (PR) – система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Основными чертами паблик рилейшенз, как вида маркетинговых коммуникаций, можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Основными средствами PR могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); PR посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; PR в компьютерных сетях и другие.

4 Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и тому подобное.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы сэмплинга; передачу во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара.

Синтетическими средствами системы маркетинговых коммуникаций являются:

1 Брендинг – маркетинговая технология по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд - нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд - миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брендом. Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: товарный знак; фирменную шрифтовую надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративного героя; постоянного коммуниканта (лицо фирмы); другие фирменные константы.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Основные требования к товарному знаку: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность.

2 Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно – маркетинговых целей спонсора.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы – спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации направленные на собственный персонал фирмы. Основными сферами реализации спонсорских проектов являются: спорт; искусство и культура; социальна сфера.

3 Участие в выставках и ярмарках. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

Участие организации в работе выставки / ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке / ярмарке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке / ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно – организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

4 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – коммуникационная составляющая технологии мерчандайзинга. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг – микса (товар, цена, сбыт, продвижение). Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке, предопределяют высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи, далее НВМК). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшенз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора). В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Тогда, по определению, НВМК явятся элементом системы маркетинговых коммуникаций.

Сразу же отметим, что к категории НВМК относятся не все слухи о коммуникаторе (или его конкурентах), циркулирующие среди целевой аудитории адресанта. Очень важно, чтобы молва генерировалась самим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть нацелена на решение маркетинговых задач отправителя. В роли коммуникаторов, использующих НВМК, зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Коммуникационные характеристики рекламы:

1 Неличный характер.

2 Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3 Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4 Общественный характер.

5 В рекламном объявлении четко определен рекламодатель.

6 Реклама не претендует на беспристрастность.

7 Броскость и способность к увещеванию.

Дата добавления: 2014-01-05