III Направление маркетингового исследования

Маркетинговые исследования позволяют сделать вывод о структуре сегмента, на который ориентирован проект, о требованиях сегмента к качественным признакам объекта проектирования.

Маркетинговое исследование начинается с определения целевой группы – сегмента, на который будет ориентирован проект. Необходимо отметить, что несмотря на возросшую экспансию импортных товаров на рынок России, потребитель всё больше склоняется в сторону отечественных марок. Об этом говорят данные экспертов. Так, в 1994 году российским товарам легкой промышленности отдавали предпочтение 25% респондентов, в 1996 г. – 32%, в 2000 г. – 34%, в 2006 г. – 39%. Как правило, сторонниками импортных товаров, в част­ности одежды, выступает сегмент населения в возрасте от 20 до 29 лет, таких 65%. В старшей же группе складывает­ся ситуация с точностью «до наоборот» – 63% респонден­тов предпочитают одежду российских производителей. В возрастной группе от 30 до 44 лет предпочтения между рос­сийской и импортной одеждой распределяются поровну. Можно сделать вывод, что чем старше население, тем бо­лее благосклонно оно относится к отечественным произво­дителям. Около 40% женщин и 35% мужчин предпочитают одежду российских предприятий. Чем менее урбанизирова­но поселение, тем больше отдается предпочтение российс­ким товарам. Если в Москве покупают одежду отечествен­ного производства около 20% населения, то в деревнях и селах этот показатель достигает 50%.

Ситуация на рынке меняется достаточно быстро, поэтому сведения о сегментировании необходимо уточнять, обращаясь к фирмам, профессионально изучающим спрос в регионах.

При проведении исследования предпочтение отдается следующим методам:

ü выборочного опроса продавцов в торговых точках,

ü наблюдения в местах продаж,

ü глубинного интервью потребителей одежды в местах продаж,

ü анализа статистических данных,

ü выборочного опроса продавцов в торговых точках,

ü наблюдения в местах продаж,

ü глубинного интервью потребителей одежды в местах продаж,

ü анализа статистических данных.

В ходе маркетинговых исследований получают объективные сведения о рынке и претензиях потребителя к качеству одежды.

Результаты исследования рынка одежды по возможности должны содержать полную информацию об объеме рын­ка, его структуре по брэндам, производителям, результаты сегментации покупателей по демографическим показателям, выводы о предпочтениях покупателей, а также результаты изучения ценовых категорий.

Немаловажную роль в формировании потребительского спроса играет понимание импрессивной составляющей одежды, т.е. того впечатления, которое костюм производит на потребителя. Импрессивный подход к проектированию одежды является особой научной парадигмой, возникающей в процессе создания одежды на почве изучения и учёта впечатления. Формирование импрессивной составляющей одежды показано на схеме:

1 Цвет: цветовой тон, насыщенность, яркость, светлота, блеск, теплота;

2 Форма, её элементы, параметры и участки конструкции;

3 Фактура, рисунок;

4 Воздействие цвета одежды на организм через кожу;

5 Воздействие формы на кожу;

6 Воздействие материалов на кожу, соприкосновение кожи с материалом;

7 Звуки соприкосновения кожи с материалом, слоёв материала (прокладок, подкладки, верха);

8 Вкус красителей;

9 Запах отделок;

10 Запах красителей.

Импрессивная составляющая одежды должна быть учтена при формулировке вопросов для анкеты или интервью в ходе маркетингового исследования.

При формулировке вопросов для анкеты или интервью учитывают, что данные исследования должны предоставить следующие исчерпывающие сведения:

· Для кого изготавливается изделие? (пол, возраст, социальный маркер, психологический портрет, образ, размерные признаки, антропоморфная характеристика и проч.)

· Что подразумевается под объектом проектирования? (ассортимент)

· Целевое назначение проектируемого объекта. (назначение и функция костюма)

· Из каких материалов предполагается изготовление изделия? (характеристика основных материалов, отделочных материалов, прикладных материалов)

· Определение основных требований к процессу проектирования (направление проектирования «Haute couture», «prêt-a-porter», «prêt-a-porter de luxe», промышленная коллекция)

· Определение основных требований к показателям качества объекта проектирования.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в следующем виде:

1 Цели и задачи маркетингового исследования

2 Предмет, объекты и методы исследования

3 Обзор тенденций развития Российского рынка гото­вой одежды

4 Результаты изучения конкурентного предложения на рынке одежды (описание торговых точек, занимающихся продажей одежды; сравнительный анализ цен на одежду, предлагаемую магазинами и рынками)

5 Результаты опроса покупателей одежды в местах массовых продаж:

· самостоятельность выбора одежды различными груп­пами потребителей;

· потребительские предпочтения в отношении различ­ных видов одежды;

· факторы выбора одежды;

· предпочтения потребителей относительно стиля по­купаемой одежды;

· основные ориентиры потребителей при выборе и по­купке одежды;

· время и место приобретения одежды; предпочтения потребителей относительно производи­телей одежды;

· марочные (брэндовые) предпочтения потребителей;

· осведомленность потребителей о существующих ма­газинах одежды;

· необходимость в открытии нового магазина одежды;

· частота покупки одежды. Емкость рынка одежды

6 Сегментация покупателей одежды

7 Выводы

Выводы по данным исследования могут быть представлены в форме схем, диаграмм или в текстовом описании. Для формирования более точного образа проектной идеи рекомендуется выполнять зарисовки элементов костюма и обобщающие модели (собирательный образ) одежды.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1 Козлова Т.В.Костюм. Теория художественного проектирования. Учебник для вузов. – М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2005

2 Композиция костюма: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/ Г.М. Гусейнов, В.В.Ермилова, Д.Ю.Ермилова и др. – М.: Издательский центр «Академия», 2003

3 Основы теории проектирования костюма/Под ред. Т.В. Козловой: М.: Легпромбытиздат, 1988

4 В.В.Ермилова, Д.Ю.Ермилова Моделирование и художественное оформление одежды: Учеб. пособие для студ. учреждений сред. проф. образования. – М.: Издательский центр «Академия», 2001

5 Рачицкая Е.И., Сидоренко В.И. Моделирование и художественное оформление одежды. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2002

6 Черемных А.И. Основы художественного конструирования женской одежды. – М., 1983

7 Пармон Ф.М. Композиция костюма. – М.: Легпромбытиздат, 1999

8 Пармон Ф.М., Кондратенко Т.П. Рисунок и графика костюма. – М., 1987

9 Килошенко М. Психология моды. – С.-Петербург: «Речь», 2001

10 Савельева И.Н. Художественное проектирование спецодежды для рабочих горячих цехов. М.: Легпромбытиздат, 1988

11 Савельева И.Н. Роль цвета в художественном проектировании образцов промышленного искусства. М.: ВЗМИ, 1988

12 Булатова Е.С., Шершнева Л.П. Композиция в одежде. М.: ВЗИТЛП, 1982

13 Савельева И.Н., Шершнева Л.П. Художественно-конструкторский анализ одежды. М.: ВЗМИ, 1983

14 Горина Г.С. Моделирование форм одежды. М.: Легкая индустрия, 1981

15 Журналы мод

16 Направление моды на текущий и предстоящий периоды.

17 Интернет-сайты, освещающие вопросы моды и стиля: www.oberon.ru и др.

Литература, имеющаяся в библиотеке:

1 Козлова Т.В.Костюм. Теория художественного проектирования. Учебник для вузов. – М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2005

2 Композиция костюма: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/ Г.М. Гусейнов, В.В.Ермилова, Д.Ю.Ермилова и др. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.

3 Рачицкая Е.И., Сидоренко В.И. Моделирование и художественное оформление одежды – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2002.

4 Направление моды на текущий и предстоящий периоды.

Дата добавления: 2014-01-05