Характеристики и виды дистрибуционных каналов

Дистрибуционный канал в разных литературных источниках может называться распределительным, маркетинговым или логистическим.

Дистрибуционный канал – частично упорядоченное множество ЗЛС, включающее в себя все логистические цепи и их участки, приводящие материальные потоки ГП одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей. По этим каналам продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям.

Основными звеньями канала являются:

- потребитель продукции и услуг;

- предприятие-производитель или дилер;

- посредник.

В материальном (техническом) плане дистрибуционный канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Полное множество дистрибуционных каналов образует дистрибуционную сеть фирмы.

Различают прямые, эшелонированные и смешанные каналы распределения ресурсов.

Прямые каналы связаны с перемещением продукции и услуг без участия посреднических организаций. Они обычно используются поставщиками, которые действуют на ограниченных рынках.

Эшелонированные каналы связаны с перемещением продукции и услуг от изготовителя к торговым посредникам, а от них – к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия, которые с целью увеличения продаж и объемов товарооборота считают целесообразным отказаться от части коммерческих функций и расходов и соответственно от определенной части контроля над рынком, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы имеют характерные черты прямых и эшелонированных каналов распределения ресурсов.

Количественные характеристики дистрибуционных каналов:

(1) уровень канала;

(2) длина канала;

(3) ширина канала;

(4) мощность канала.

Уровень канала – главная характеристика - это совокупность однотипных посредников, которые выполняют работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.Каналы распределения имеют определенную длину и ширину.

Длина канала определяется числом промежуточных уровней или посредников, через которые материальный поток ГП проходит от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя), которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Ширина канала – это число параллельных маршрутов, по которым может перемещаться материальный поток ГП, т.е. это число независимых участников канала на отдельном его уровне.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае их однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик дистрибуционные каналы подразделяются на два вида:

(1) канал нулевого уровня (прямой сбыт);

(2) многоуровневый канал (косвенный сбыт).

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины.

Многоуровневый канал (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура дистрибуционных каналов различной протяженности представлена на рис.4.2. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Такие каналы распределения называют горизонтальными.

Рис.4.2. Каналы распределения товаров разной протяженности

Если предприятие стремится упрочить свое положение на рынке, оно может осуществить экспансию, приобретая предприятия аналогичного профиля деятельности. Это позволяет данному предприятию увеличить объемы коммерческой деятельности, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения ресурсов.

Стремление ограничить негативное влияние конкуренции на процессы распределения продукции привело к появлению вертикальных каналов распределения ресурсов, т.е. каналов, образующих микро-, мезо- и макрологистические концентрационно-распределительные системы, одно из звеньев которых, как правило, является собственником остальных звеньев либо осуществляет определенный контроль их деятельности (рис.4.3). Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование членами канала некоторой части функций и операций.

Рис. 4.3. Вертикальный канал распределения

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы распределения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

В настоящее время наблюдается явно выраженная тенденция – стремление к более коротким дистрибуционным каналам. Это обычно означает удаление ряда промежуточных посредников и выполнение логистических функций в меньшем числе элементов общей инфраструктуры.

Дата добавления: 2014-01-05