Тема. Организация как функция менеджмента

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Формы организации управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом.

Вопрос 1.

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из 2 частей: 1) общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; 2) управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служб и отделов).

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел 4 этапа:

- выполнение функции распределения;

- организационная концентрация (функция продаж);

- выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы);

- превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы.

Первоначально маркетинг воспринимался как одна из несколько одинаково важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы. Затем, популярным стало утверждение, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. То есть маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение потребителей. Некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

Процесс управления маркетингом - это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности (рисунок 4.1)

Управление маркетингом - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объектов, функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинге - это составные элементы его комплекса (4р). Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совокупного синергического эффекта.

Рисунок 4.1 Процесс управления маркетингом

Типы маркетинга в зависимости от различных состояний спроса:

1. Конверсионный маркетинг - наблюдается отсутствие спроса (спрос отрицательный), когда ряд покупателей отказываются от потребления каких-то видов продукции, то задача маркетолога заключается в создании спроса.

2. Стимулирующий маркетинг - когда покупатель равнодушен к товару (спрос нулевой), задача маркетинга - заключается в установлении причин принятии мер по стимулированию спроса.

3. Развивающий маркетинг (выявляющий;) - когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже, то задача маркетинга заключается в превращении потенциального спроса в реальный.

4. Ремаркетинг - при снижающемся спросе, задача маркетинга сводится к восстановлению объема спроса (поиск новых средств рекламы товаров, способов снижения цен).

5. Синхромаркетинг - при нерегулярном спросе маркетолог должен предпринимать усилия по стабилизации и выравниванию спроса (выявление характера потребностей, причин колебаний).

6. Вспомогательный маркетинг (поддерживающий) - когда спрос соответствует предложению, задача маркетинга сохранение достигнутого спроса и его стабилизация.

7. Демаркетинг - если спрос чрезмерный и не может быть удовлетворен в настоящее время, задача маркетинга заключается в разработке методов, позволяющих временно уменьшить спрос (повышение цен, уменьшение льгот для клиентов, прекращение рекламы).

8. Противодействующий маркетинг - на рынке может присутствовать иррациональный спрос (спиртное, табак) - необходимо разрабатывать мероприятия, уменьшающие и ликвидирующие такой спрос (антиреклама).

Вопрос 2.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организции, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Наибольшее распространение и внедрение в практику получили следующие формы организации управления маркетингом:

1) Функциональная структура маркетинга. Функциональный тип - целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико (рисунок 4.2).

Рисунок 4.2 Функциональная структура службы маркетинга

В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Данная структура базируется на разделении труда по устано­вившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенкла­туре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако ее результативность снижается по мере расширения ассорти­мента и увеличения числа рынков сбыта, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Структуру характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений (она не способствует динамизму и новаторству). Структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Выступает базовой для остальных форм.

2) Продуктовая (товарная) организационная структура - для п/п, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта (рисунок 4.3).

Рисунок 4.3 Товарная структура службы маркетинга

Управляющий имеет возможность координировать и контролировать весь комплекс маркетинга по данному продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночной возможности и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Недостатки: обходится дороже - увеличение расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников (поэтому только на крупных п/п, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе).

3) Рыночная организационная структура (сегментная) - для фирм, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания (рисунок 4.4).

Рисунок 4.4 Сегментная структура службы маркетинга

Запросы покупателей ставятся в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Недостатки аналогичны товарной структуре.

4) Региональная (географическая) структура - на предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции (в крупных особенно международных компаниях). Недостаток - дублирование работ, а также проблемы координации деятельности (рисунок 4.5).

Рисунок 4.5 Географическая структура службы маркетинга

На сегодняшний день в практике используются различные смешанные формы. Например, с ориентацией по функциям и товарам (рисунок 4.6).

Рисунок 4.6 Смешанная (по функциям и товарам) структура службы маркетинга

При всем многообразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

1) Гибкость, мобильность, адаптивность – обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач.

2) Простота – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Также это одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3) Соответствие масштабов, сложности структуры структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих задач.

4) Соответствие структуры характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента.

5) Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей.

6) Наделенность оргструктуры должными правами, в т.ч. координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Вопрос 3.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта и т.д. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

1. Отдел сбыта:

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции

2. Отдел технического обслуживания:

- фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

- организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции;

- организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису;

- организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей;

- расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение;

- организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

3. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга:

- разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, цен;

- разработка стратегии маркетинга;

- выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства

4. Отдел изучения рынков сбыта и спроса:

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка);

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- определение конкурентоспособности продукции предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

5. Отдел рекламы и PR:

- определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

- организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к фирме- изготовителю.

Функции менеджера по маркетингу:

- создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетинговой деятельностью;

- сбор и оценка рыночной информации;

- совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

- непосредственное планирование маркетинга и управление им;

- подготовка смет расходов по маркетингу;

- непосредственная оценка конкурентоспособности товара, рекомендации относительно внесения изменений в уже выпускаемые товары;

- рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;

- установление конкурентоспособного уровня цен;

- контроль и совершенствование сбытовой сети;

- планирование послепродажных услуги и гарантийного обслуживания;

- поиск новых рынков;

- внедрение маркетинга во все подразделения фирмы.

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.

2. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII, - 334с.

3. Шаекина Ж.М., Нәбиев Е.Н., Базарова С.Қ. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Астана: «Парасат Әлемі», 2003. – 242с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001. -

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 1998. – 416с.

7. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.

8. Дубрович, М. Основы маркетинга./ М. Дубрович. - М: Новое знание, 2004. - 160с.

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента / Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2000. - 702 с

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.

3. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.

5. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224с.

7. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.

8. Белявский, И.К., Курс лекций «Маркетинг» / И.К. Белявский. - МГУ ЭСИ,2001. - 53с.

9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов., Е.В. Демидов. - М.: МО, 2001, 256с.

1. Организационное проектирование и типы организационных структур.

2. Делегирование полномочий

Дата добавления: 2014-01-05