Різке падіння в безвість Запізніле визнання

І.Ансофф зазначає, що суттєві зміни в зовнішньому середовищі спонукали підприємства, звичайно із запізненням, звертати увагу на необхідність зміни стратегії. Після того, як переорієнтація підприємства завершувалась, у центрі уваги керівництва знову поставали опетивні питання використання птенціалу нової стратегічної позиції, і так доти, поки в зовнішньому середовищі знову не відбувалися значні зміни. Тому було признано не доцільним використовувати методи довгострокового планування і в 1965 році було запропоновано модель стратегічного планування, яка передбачала постійну переробку та переоцінку початково розробленої концепції розвитку підприємства з урахуванням зовнішніх сигналів.

У 70-х рр. І. Ансоффом запропоновано термін “стратегічне управління”. Стратегічне управління це процес пов’язаний з підприємницькою діяльністю підприємства, його зростанням, відновленням, і в першу чергу, з розробленням й використанням стратегії, яка повинна керувати роботою організації. Починаючи з 1972 року стратегічне управління запровадили такі компанії, як IBM, GENERAL ELECTRIC, COCA-COLA та інші.

1.3. Предмет, об’єкт, мета та завдання стратегії підприємства

Метою стратегії підприємства є визначення та забезпечення досягнення перспективних орієнтирів підприємства, що сприяє трансформації поточного стану підприємства на бажаний стан.

Меті стратегії підприємства відповідають завдання які можна угрупувати по напрямках у відповідності до концепції:

1. Напрямок створення бачення довгострокових перспектив:

- формулювання місії;

- формулювання системи стратегічних цілей;

- визначення прийнятної стратегії;

- складання стратегічного плану підприємства.

2. Напрямок підтримки динамічної рівноваги підприємства в турбулентному зовнішньому середовищі:

- своєчасне виявлення “слабких” сигналів зовнішнього оточення;

- формування стратегічного потенціалу успіху;

- забезпечення адаптації підприємства до зовнішніх змін;

- нівелювання несприятливих факторів зовнішнього сере-довища.

3. Напрямок здійснення стратегічних змін у підприємства:

- формування програми стратегічних змін;

- створення стратегії підтримки.

На підставі вище викладеного можна визначити предмет та об’єкт стратегії підприємства.

Предмет стратегії підприємства – це проблеми пов’язані з основними цілями підприємств; проблеми і рішення, пов’язані з будь-яким елементом підприємства, необхідним для досягнення мети; проблеми, пов’язані з неконтрольованими зовнішніми факторами.

Об’єкт стратегії підприємства – це підприємства, стратегічні господарські підрозділи і функціональні зони підприємства. Таким чином, стратегія спрямована на господарчі підрозділи підприємства і підприємство в цілому, а ї предметом є механізм розробки перспективних орієнтирів, формування та реалізація стратегій підприємства.

1.4. Сутність стратегії підприємства

Слово “стратегія” походить від грецького strategia, stratos – військо, ago – веду, тобто це військовий термін, вища сфера військового мистецтва, що вивчає закономірності та характер ведення війни, розробляє теоретичні основи планування, підготовки та здійснення військових операцій, визначає стратегічні завдання. Вперше термін “стратегія” щодо управління будь-яким комерційним підприємством використав А.Чендлер – молодший у своїй праці “Стратегія та структура”.

Визначень терміну “стратегія” багато. Різноманіття терміну “стратегія” пов’язане з його конкретним застосуванням.

Отже, стратегія – це визначення перспективних орієнтирів діяльності підприємства на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища.

Основними складовими планування і реалізації стратегії підприємства є тактика, політика, процедура і правила.

Тактика – процес розробки короткострокових планів, що узгоджуються із стратегією підприємства.

Тактика визначає шляхи й засоби, форми й способи діяльності підприємства, які забезпечують його успішну стратегію.

Політика – це процес перетворення стратегії у відкриту і детальну декларацію основних напрямків діяльності підприємства.

Після визначення політики необхідно сформувати процедуру та правила дій, які необхідні для реалізації стратегії підприємства.

Процедура – це низка взаємопов’язаних дій, які доцільно використовувати у кожній конкретній ситуації.

Правила – це спосіб виконання конкретних дій окремими працівниками підприємства.

Кінцевим результатом стратегічного планування на підприємстві є розробка стратегічного плану, зміст якого складається із наступних розділів:

- місія і цілі підприємства;

- стратегія підприємства;

- тактика підприємства;

- політика підприємства.

Тема 2 “Місія і цілі підприємства”

2.1. Місія є ключовим поняттям стратегії підприємства, яке задає загальний напрямок діяльності підприємства та відображає основний зміст цієї діяльності. Так, Х.Віссєма зазначає, що місія “являє собою сполучення образу компанії (vision), її кредо (beliefs) (Віссєма Х.Менеджмент в подразделениях фирми (предпри-нимательство и менеджмент в децентрализованной компании)). Пер. с англ. – М.: ИНФА, 1996. – 288с”. Отже, місія – це мета, задля якої існує підприємство. Місія тісно пов’язана з такими категоріями, як “бачення” розвитку фірми, “філософія існування фірми” і майже завжди є особистим поглядом керівників найвищого рівня на перспективу розвитку підприємства. Управлінська цінність формулювання місії полягає у визначенні довгострокової орієнтації підприємства та основних рішень стосовно узгоджених дій з реалізації “бачення” його розвитку.

Місія може бути обґрунтована та визначена лише за умов чіткого уявлення про продукцію чи послугу, яка може знайти збут на конкретному сегменті ринку, про організаційно-технологічні можливості виготовлення конкурентноспроможного продукту, про існування суспільної відповідальності фірми, що поряд з ідеєю самовизначення та формування неповторного позитивного іміджу є основою філософії існування підприємства в сучасних умовах.

Місія, як правило, дуже короткий, об’ємний вислів, що добре запам’ятовується.

Зміст місії повинен в собі нести відповідь на запитання:

1. Що буде реалізовувати (виробляти) підприємство?

2. Хто буде споживати даний товар (послугу)?

3. Як будуть задовольнятися потреби споживачів?

Технологія і функції формування місії.

Місія компанії МС і Communication – “Місією МС і є лідерство в сфері глобальних телекомунікаційних послуг”.

Otis Elevator – “Наша місія – забезпечити будь-якого споживача засобами переміщення людей і предметів вгору, вниз і вбік на короткі відстані, з більшою надійністю, ніж будь-яке аналогічне підприємство у світі”.

Avis-Rent-a-Car “Наш бізнес – це оренда автомобілів. Наша місія – це повне задоволення споживачів”.

Третя група правил включає в себе наступні вимоги до формулювання місії:

Формулювання місії повинно мати тільки одне (розуміння) і не допускати різного тлумачення.

Зміст місії не повинен мати широких меж оскільки це не чітко формулює сфери діяльності підприємства.

Зміст місії не повинен допускати вузького її розуміння, тому що це звужує набір альтернативних шляхів та напрямків розвитку.

Місія не повинна обмежуватися конкретним періодом часу.

При формуванні місії підприємства необхідно враховувати інтереси основних груп людей, що мають вплив на результати його діяльності. До цих груп відносяться:

- власники підприємства;

- співробітники підприємства;

- споживачі продукції;

- ділові партнери;

- органи місцевого самоврядування, які взаємодіють з підприємством.

Місія підприємства також повинна враховувати наступні фактори:

- історію фірми;

- стиль поведінки власників, керівництва та управлінського персоналу;

- стан зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування;

- наявні ресурси фірми;

- особливості та відмінності притаманні фірмі.

Місія відображає шлях, по якому підприємство повинно рухатись щоб заробити прибуток і забезпечити умови свого процвітання. Тобто, місія завжди знаходиться в зовнішньому середовищі за границями підприємства.

2.2. Цілі підприємства

Якщо місія підприємства задає загальні орієнтири функціонування підприємства, що віддзеркалюють зміст його існування, то конкретний кінцевий стан, до якого прямує підприємство, фіксується у вигляді його цілей.

Ціль – це результат, якого можна досягти на практиці доступного для огляду і передбачуваного періоду.

Міжнародна теорія і практика висунули та вдосконалили широкий спектр евристичних методів формулювання та аналізу цілей. До таких відносяться “метод мозкової атаки”, “метод альтернативних стратегій майбутнього”, “метод кібернетичних сесій”, “метод вправ дилетантів”, “метод Дельфі” та інші.

Досвід показує, що тільки використання сукупності методів дає можливість визначити цілі, що відповідають вимогам, які існують щодо цілей розвитку та цілей управління.

За своїм призначенням, напрямом, терміном та ієрархією цілі класифікуються:

- за спрямованістю дій – цілі зовнішні та внутрішні;

- за напрямками діяльності на підприємстві – економічні, техніко-технологічні, соціальні, екологічні;

- за можливістю їхнього повного здійснення – цілі створення (об’єкт, система) та цілі розвитку (процес);

- за охопленням рівнів управління – цілі всього підприємства, окремих підрозділів, груп, індивідуумів;

- за часовими характеристиками – коротко- (1 рік), середньо- (2-5) та довгострокові (5 і більше);

- за відповідною спрямованістю на види діяльності – стра-тегічні, тактичні, оперативні;

- за ступенем оновлення – цілі підтримки наявного рівня, цілі поступового розвитку окремих елементів системи, цілі оновлення;

- за впливом на окремі елементи підприємства – виробничі та управлінські;

- за характером діяльності – цілі функціонування та цілі розвитку;

- за пріоритетами – основні, побічні, підтримуючі;

- за вимірюванням – кількісні та якісні.

Система цілей підприємства має досить складну структуру та різновекторну спрямованість (зовнішньо та внутрішньо спрямо-вані).

Цілі підприємства відповідають наступним вимогам:

- досяжність, реальність;

- гнучкість;

- вимірюваність;

- коректність;

- сумісність;

- прийнятність (для того хто їх досягає).

За напрямками встановлення цілі поділяються:

- досягнення доходів (грн.);

- завоювання позицій на ринку (%);

- впровадження інновацій;

- робота з клієнтами;

- ефективний менеджмент;

- потреби та добробут співробітників;

- соціальна відповідальність.

Процес встановлення цілей передбачає чотири фази:

1. Виявлення і аналіз тенденцій середовища, в якому знаходиться підприємство;

2. Визначення цілей для підприємства в цілому;

3. Побудова ієрархії цілей;

4. Встановлення індивідуальних цілей.

Тема 3 “Стратегічний контекст підприємства”

3.1. Стратегічний набір підприємства

Всім підприємствам притаманна багатопланова діяльність. В зв’язку з цим підприємства повинно мати певний перелік взаємопов’язаних стратегій, які являють собою так званий “стратегічний набір”.

Стратегічний набір – це система стратегій різного типу, розроблених підприємством на певний відрізок часу, яка віддзеркалює специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також рівень його претендування на роль та місце у зовнішньому середовищі.

Вимоги до стратегічного набору:

- орієнтація до досягнення реальних взаємопов’язаних цілей;

- ясність змісту та розуміння необхідності застосування певного набору (системи) стратегій;

- ієрархічний характер;

- надійність, що передбачає його всебічну обґрунтованість, зваженість;

- відображення господарських процесів у їхній сукупності та взаємозв’язку;

- гнучкість та динамічність стратегічного набору, можливість адекватного реагування на зміни у зовнішньому та внутрішньому середовищі;

- баланс рівноваги між прибутковими та витратними, основними, компенсаційними та резервними стратегіями.

В зв’язку з тим, що всі підприємства працюють в різних умовах, то не може бути і двох ідентичних стратегічних наборів.

Добре сформований стратегічний набір – той, що відбиває досягнутий рівень розвитку, особливості та умови його подальшого розвитку у відповідності до обраних стратегій.

Обґрунтований стратегічний набір – той, що є правильним для даного підприємства і якого можна досягти за допомогою наявного потенціалу та певних зусиль щодо його трансформації для забезпечення конкурентноспроможного рівня в довгостроковій перспективі.

Побудова стратегічного набору – це діяльність всіх рівнів управлінської ієрархії.

Забезпечення загальної стратегії підприємства зображено на рис.3.2.

Корпоративні стратегії

Рада директорів

Виробничі та конкурентні стратегії  

Правління

Виробничі підрозділи

Апарат управління (Функціональні підрозділи)

Функціональні та ресурсні стратегії

Продуктово-товарні стратегії  

Рис. 3.2 Ієрархія “стратегічного набору” підприємства

Основне покликання стратегічного набору – це заповнення “стратегічної прогалини підприємства”.

3.2. Стратегічна прогалина

Зростання та розвиток кожного підприємства, зміцнення його виробничого потенціалу можливе лише за рахунок власних коштів та залучення інвестицій. Для цього підприємству необхідно мати належну прибутковість та імідж надійного партнера. Зростання коштує дорого і тому підприємство має оцінити темпи збільшення об’ємів виробництва та зростання. Найчастіше між цілями та можливостями росту підприємства, які надає навколишнє середовище, існує певний розрив (інтервал) який у стратегічному управлінні називається стратегічною прогалиною.

Стратегічна прогалина – це інтервал між можливостями, зумовленими наявними тенденціями зростання підприємства, та бажаними орієнтирами, необхідними для розв’язання нагальних проблем зростання та зміцнення підприємства в довгостроковій перспективі.

Стратегічна прогалина – це поле стратегічних рішень які необхідно прийняти керівникам підприємства для вирішення виявлених проблем з метою наближення наявних тенденцій розвитку підприємства до бажаних.

Рис. 3.3 Стратегічна прогалина

З метою ліквідації стратегічної прогалини здійснюється ретельний аналіз підприємства за наступними ознаками:

a) зовнішні характеристики:

- положення на ринку;

- конкурентоспроможність.

- внутрішні характеристики:

- прибутковість;

- ефективність виробництва;

- можливості розвитку;

- завершеність досліджень та розробок.

В результаті проведеного аналізу необхідно отримати відповіді на наступні запитання:

1) Чи є прогалини в асортименті, які необхідно заповнити?

2) Чи треба скорочувати асортимент?

3) Чи є на ринку які-небудь ніші на яких варто акцентувати увагу та зусилля?

4) Чи можливо покращити дизайн товарів?

5) Наскільки товари чи послуги вище / нижче за рівнем конкурентоспроможності з аналогами конкурентів?

6) Як можна підвищити привабливість товару?

7) Що конкретно необхідно зробити для створення нового, високоефективного та перспективного напряму діяльності?

8) Якою має бути цінова стратегія?

9) Яким є рівень витрат та можливості їх зниження?

10) Яким є рівень впливу матеріально-технічних ресурсів на рівень конкурентоспроможності?

Комплексний підхід до вдосконалення функціонування підприємства, зміцнення його потенціалу та місця на ринку дозволить розв’язати проблему заповнення стратегічної прогалини за рахунок розробки обґрунтованих взаємопов’язаних стратегій.

3.3. Корпоративні стратегії

Корпоративна стратегія визначає загальний напрямок діяльності підприємства.

М.Х. Мескон у відповідності до напрямків діяльності виділяє такі види корпоративних (загальних) стратегій:

- стратегія скорочення (виживання);

- стратегія обмеженого зростання (стабілізація);

- стратегія зростання які відповідно мають захисний, наступально-захисний та наступальний характер.

Стратегія виживання використовується підприємством в умовах економічних криз, стагнації економіки. Така стратегія завжди спрямована на виведення підприємства з економічної кризи. До стратегій виживання можна віднести:

- стратегія ліквідації;

- скорочення витрат та “відсікання зайвого”;

- коротко- та довгострокова реструктуризація (в т.ч. переорієнтація);

- стратегія “економічно оптимального виробництва”;

- скорочення частки ринку;

- організований відступ;

- “збирання врожаю”;

- санації;

- процедури банкрутства;

- закриття.

Стратегію стабілізації використовують підприємства, які функціонують у звичайних умовах господарювання в галузях із статичним розвитком.

Стратегія зростання – це стратегія, яка характеризується цілями, що значно перевищують рівень зростання.

Ф. Котлер стратегії зростання класифікує наступним чином:

а) стратегія інтенсивного зростання, що забезпечує “внутріш-нє” зростання підприємства:

- глибоке проникнення на ринок;

- розширення меж ринку;

- удосконалення товару.

- стратегія “інтеграційного зростання”, що забезпечує “зовнішнє” зростання підприємства:

- регресивна вертикальна інтеграція;

- горизонтальна інтеграція;

- стратегія диверсифікованого зростання, що забезпечує “зовнішнє” зростання підприємства:

- концентрична диверсифікація;

- конгломеративна диверсифікація.

Диверсифікація – це проникнення в нові галузі та сфери виробництва, розширення асортименту товарів та поступове перетворення в багатогалузеві комплекси.

Кожне підприємство створюється для досягнення певного успіху і тому з самого початку своєї діяльності стратегічними орієнтирами обирає розвиток і зростання. Поряд з цим. Реальне життя корегує ці основні настанови в зв’язку з тим, що часто створюються такі умов, за яких дотримання високих темпів розвитку є не найкращим рішенням. Об’єктивні та суб’єктивні фактори середовища, в якому знаходиться підприємство підштовхують його до збільшення або зменшення темпів зростання реалізації продукції, а отже і обсягів прибутків, які можна реінвестувати в подальший розвиток виробництва. Таким чином, підприємство на різних етапах функціонування змушене використовувати різні корпоративні стратегії.

Теорія та практика стратегічного управління довели необхідність застосування концепції “життєвого циклу” підприємства при визначенні корпоративних стратегій. Життєвий цикл підприємства може тривати від кількох місяців для малих підприємств до десятків років для великих підприємств.

Загальний вигляд життєвого циклу підприємства зображено на рис.3.4. У різних джерелах розрізняють до дев’яти фаз “життєвого циклу” підприємства.

На рис. 3.4. зображено так званий “традиційний” життєвий цикл підприємства.

Життєвий досвід показує, що життєві цикли різних підприємств відрізняються між собою по своїй довжині і часто бувають дуже короткими. Особливо відрізняються за протяжністю та формою життєві цикли “знаменитостей”. Їх можна поділити на наступні життєві цикли, зображені на рис. 3.5.

О,А,Б,В,Г,Д – точки прийняття рішень; С3 – стратегії зростання та прискореного зростання; СС – стратегії стабілізації; СС_к – стратегії скорочення.

Рис.3.4 Зв’язок загальних стратегій з “життєвим циклом” підприємства.

Середнього успіху Зрадлива кар’єра

Головозапаморочлива Стійке зростання до рівня суперзірки

кар’єра – спалах

Дата добавления: 2014-01-05