Горизонтальная дифференциация продукта

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:

- различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;

- различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.

На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.

Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта

Критерий	Горизонтальная дифференциация	Вертикальная дифференциация
Характеристика
Выбор товара	Зависит от приверженности той или иной марке	Зависит от уровня дохода и платежеспособного спроса на товар
Конкурентоспособность товаров	Зависит от соответ­ствия предпочтениям потенциальных клиентов	Зависит от уровня цены товара
Рост платежеспособного спроса	Ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений и ко входу новых фирм на рынок (концентрация снижается).	Ведет к вытеснению низкокачествен­ных товаров высококачественными (концентрация увеличивается)

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара [6]. Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:

- модель Г. Хотеллинга;

- модель Салопа.

Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».

Условия модели:

1) Рассматриваются две фирмы, распо­ложенные на противоположных концах города.

2) Расстояние между про­давцами равно.

3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.

4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.

5) Предпочтения покупателей идентичны.

Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 – Модель линейного города

На рисунке 5.1:

- Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;

- Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;

- Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже.

Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

- максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;

- величиной транспортных расходов;

- ценовой политикой фирмы-конкурента.

Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.

В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой поло­жительной цены. Например, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.

Таким образом, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.

Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм [6].

Модель Салопа – это модель «кругового города».

Условия модели:

1) Улица опоясывает город.

2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.

3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.

4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

- максимальной готовности платить;

- числа продавцов на рынке;

- ставки транспортного тарифа.

Если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за то­вар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, например, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».

Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 – Модель кругового города

При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.

Дата добавления: 2014-01-06