Система базовых ценностей общества

Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.

Культура и ее влияние на потребление.

Культурные и этические ценности.

Культура рассматривается как комплекс ценностей, идей, явлений и др. значимых символов, которые помогают человеку общаться, понимать происходящее и выносить оценки в качестве членов общества. Культура не включает в себя инстинкты и не влияет на поведение в экстремальных ситуациях.

Влиянию культуры подвержены: представление о себе и окружающем мире; связь с внешним миром и используемый язык; одежда и внешний вид; пища и навыки приема пищи; общественные отношения, семейные традиции; система ценностей и норм; процесс обучения и мышления; навыки труда и практической деятельности.

- Культура воздействует на структуру потребления, т.е. определяет круг товаров и услуг, которые покупатель может приобрести и использовать.

- Культура определяет институты общества, доступные для маркетинга.

- Культура определяет процесс принятия решения потребителем.

- Культура является главным фактором в создании и сообщении продуктам их общественного значения.

- Культура формирует идеологию потребления:

- светское – экономичность, эффектный внешний вид;

- сокральное – естественные материалы, внешняя непритязательность.

Социализация – процесс, в рамках которого люди вырабатывают ценности, мотивации и навыки бытовой деятельности. Ключевой момент социализации – ценности. Ценности – разделяемые другими людьми взгляды или групповые нормы. Нормы – убеждения, разделяемые группой относительно правил поведения отдельных ее членов.

Источниками ценностей для потребителей выступают: семья, религия, школа и личный опыт. Усвоение ценностей происходит путем восприятия ценностей от семьи, религии и школы с последующей поправкой на личный опыт.

Свойства культуры (проистекают из процесса представления социализации):

· изменения культуры не предсказуемы;

· культура вознаграждает общественно приемлемые реакции;

· культура способна к адаптации;

· те элементы культур, которые не находят подтверждения в текущем опыте носителя культуры, постепенно отмирают.

В системе ценностей общества существует группа ценностей, которая играет наибольшую роль в понимании поведения потребителей. Эти ценности называются базовыми ценностями. Они позволяют прогнозировать и объяснять поведение потребителя данной культуры.

Характер применения базовых ценностей:

- базовые ценности включаются в рекламу, с ними ассоциируются преимущества продукта;

- базовые ценности определяют, каким образом продукт используется в обществе;

- базовые ценности нации создают позитивное или негативное отношение к тем или иным товарным маркам или программам их потребления;

- базовые ценности нации определяют приемлемые рыночные отношения.

Для сравнения две шкалы базовых ценностей – американской и российской:

Американские базовые ценности: материальное благосостояние; успех; предприимчивость, натиск, оптимизм; господство над природой; время-деньги; прагматизм; эгалитаризм (равенство); свобода; работа важнее, чем игра.

Российские базовые ценности: коллективизм; паттернализм (надежда на другого); труд, как средство обеспечения достатка; справедливость; терпимость; бережное отношение к природе; чистая совесть.

Основа ценностей большей частью стабильна, но она эволюционирует. В ценностях об щества происходят постоянные изменения, хотя ключевые ценности относительно стабильны. Маркетологи должны уделять особое внимание ценностям, находящимся в переходе, т.к. они влияют на наличие и размер маркетинговых сегментов. Изменения в ценностях могут изменить реакцию на рекламу, оценку предлагаемых товаров и услуг, форм розничной торговли.

Дата добавления: 2014-01-06