Маркетинг-микс

Маркетинг взаимоотношений

Разные исследовательские традиции разных стран привели к тому, что именуется под общим понятием “маркетинг взаимоотношений”. В середине 90-х годов было предложено классифицировать исследования в области маркетинга взаимоотношений по трем общим направлениям (Palmer, 1996):

1. тактический уровень, на котором маркетинг взаимоотношений используется преимущественно как инструмент продвижения продаж (например, схемы обеспечения лояльности клиентов);

2. стратегический уровень, в рамках которого долгосрочные взаимоотношения с клиентами создаются, скорее, посредством их “задержания”, нежели “удержания”, с помощью юридических, экономических, технологических, географических и прочих барьеров, препятствующих уходу клиентов;

3. философский уровень, на котором маркетингу взаимоотношений отводится в самом центре маркетинговой философии, где маркетинговые стратегии ориентированы не на товар и его жизненный цикл, а на жизненный цикл взаимоотношений с клиентом и где ориентация на клиента и межфункциональная координация становятся частями единого целого.

Многозначность трактовки термина маркетинга взаимоотношений наблюдается и в других работах (Brodie, Coviello, 1997), где выделяются 4 уровня применения термина “маркетинг взаимоотношений”. На 1-м уровне RM (relationship marketing – маркетинг взаимоотношений) выдается за форму маркетинга на основе баз данных. RM рассматривается как технологический инструмент, который компании применяют в процессе завоевания клиентов и управления клиентской базой. 2-й уровень: сосредотачивает внимание на фактических или потенциальных взаимоотношениях между бизнесом и его клиентской базой, преимущественно с точки зрения удержания клиентов. 3-й уровень: RM рассматривается как форма “партнерства с клиентами”, когда потребители активно вовлекаются в формирование продукта или набора предлагаемых услуг. На 4-м уровне RM вбирает в себя “буквально все, начиная с баз данных и заканчивая персонилизированными услугами, программами поддержания лояльности клиентов, лояльностью к брендам, внутренним маркетингом, личными/социальными взаимоотношениями и стратегическими союзами.

Как отмечают O`Malley L. и Tynan C. (2000), при большом обилии разных практических подходов и явном недостатке общепринятой устоявшейся терминологии не представляется возможным четко выделить сферу RM.

Скандинавский исследователь Gummesson, E. уже в 1987 г. резко высказался о маркетинг-миксе: он утверждал, что применение маркетинг-микса в любой другой области, кроме потребительских товаров принесет только вред, поскольку эта концепция не в состоянии отразить особенности ни одной из областей. Да и применительно к своей основной области (маркетингу потребительских товаров), маркетинг-микс начал стремительно устаревать – по мере того как главной отличительной особенностью товара становились нематериальные факторы обслуживания и набор предлагаемых потребителю сопутствующих услуг. Gummesson считал, что маркетинг-микс всегда будет востребован, хотя по сравнению с управлениями взаимоотношениями он уже отошел на вторые роли. Другие специалисты тоже пытались сохранить концепцию микс как легко запоминающуюся основу, на которую можно нарастить нарождающиеся идеи маркетинга. Концепцию 4P пытались за счет введения новых элементов – people, physical evidence, processes, political power, public opininon. Ранние модели RM (Christopher, M, 1991) брали за основу комплекс маркетинга, обогощая его понятием “обслуживание клиентов” (с длинными списками возможных подфункций), причем в модели “модернизированного маркетинга-микс” этому элементу отводилось центральное место (внутри 7 p). Филип Котлер предпочел несколько иной подход. Он исходил из того, что маркетинг-микс представляет собой взгляд на маркетинг с позиций маркетолога, хотя логично было бы, чтобы маркетолограссматривал его с позиций того, на кого он направлен (клиента). Изначальные 4P превращаются у Котлера в 4 С: в рамках этой модели компания удовлетворяет потребности своих клиентов экономично, удобно и используя эффективные коммуникации. Некоторые маркетологи считали это ценным вкладом в теорию и практику маркетинга, хотя с точки зрения других эти изменения не были столь уж радикальными. По мнению O`Malley и Tynan (2000), с теоретической точки зрения маркетинг-микс не имеет теоретического фундамента, с педагогической – перестал быть полезным, а с практической – давно уступает более динамичным подходам.

Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)

Маркетинг – это управленческий процесс идентификации, предвидения и удовлетворения потребностей клиентов, обеспечивающий прибыль.

Термин “процесс” означает, что маркетинг в своей традиционной форме – это серия действий, осуществляемых как часть прочих функций компании. Это означает наличие в организации подразделения маркетинга, на которое возложено выполнение ограниченного круга задач, предположительно связанных с комплексом маркетинга. Более того, исходя из приведенной формулировки, “идентификация, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов” – это задача, которую решает исключительно маркетинговое подразделение. Кроме того не упоминается конкретный или какой бы то ни был временной период, в рамках которого следует оценивать прибыль. Эти и подобные ему определения трансакционного маркетинга подчеркивают его функциональную и процессную сущность и не принимают в расчет долгосрочной ценности клиента. Кстати, одна из аксиом маркетинга главными движущими факторами создания ценности называет конкуренцию и собственную выгоду. Сторонники RM подвергают сомнению это утверждение, считая, что ценность создается за счет взаимовыгодного сотрудничества, которое они противопоставляют конкуренции.

Дата добавления: 2014-01-06