Тема 5. Базовые стратегии коммерческой деятельности

Пример

Рассмотрим пример кодового обозначения в ОКП продукции класса 54:

54 (класс) – продукция целлюлозно-бумажной промышленности;

546 (подкласс) – тетради школьные, обои и бумажио-беловые товары;

5463 (группа) – бумажно-6 ел о вые товары;

54631 (подгруппа) – тетради и дневники школьные;

546314 (вид) – тетради для письма карандашом;

546314 0001 – тетради для письма карандашом, переплет обрезной,

цельно бумажный и блок из бумаги типографской мелованной, объем 48 л, размер 144 х 203 мм (разновидность – ассортиментная часть – идентифицирующая конкретные марки продукции).

В классификационной части (класс – вид) продукция проранжирована в порядке разделения множества объектов (продукция целлюлозно-бумажной промышленности) по общим признакам (назначение и др.), в ассортиментной части – по частным, конкретным признакам (конструкция и др.).

Одновременно с ОКП с 1991 г. в России действует внешнеторговый классификатор – Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД), которая является основой таможенного тарифа. Для увязки этих классификаторов используются переводные таблицы.

Составной частью ЕСКК ТЭСИ является каталогизация продукции. Она предусматривает составление перечней производимой, экспортируемой и импортируемой продукции с ее описанием (идентификацией). Каталогизация требуется специалистам всех уровней для обоснованного принятия управленческих, коммерческих и технических решений.

1. Особенности, достоинства и недостатки базовых стратегий коммерческой деятельности.

2. Общие стратегии развития коммерческой деятельности фирмы: стратегия стабильности, роста и сокращения.

3. Функциональные стратегии предприятия.

Первый вопрос раскрывает особенности стратегий предприятия, в зависимости от объема охваченного им рынка.

Исходя из рыночных условий функционирования предприятия могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

1) стратегия географического расширения рынка – освоения новых сегментов рынка;

2) стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также видов услуг, включая не только диверсификацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

3) стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Если объединить основные направления стратегий (предложенных маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. В этом случае фирма – продавец не делает различия в сегментах и охватывает весь рынок сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара сразу для всех покупателей, имеющих одинаковые потребности. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Значительное преимущество данной стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Стратегия дифференциации по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше.

Стратегия специализации. Фирма – продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным параметрам. По каждому сегменту фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Стратегия специализации довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов и пользуется у них популярностью. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Второй вопрос рассматривает общие стратегии развития предприятия, предполагающие его рост, либо стабилизацию, либо постепенный уход с рынка.

Общая стратегия организации формируется высшим руководством. Разработка общей стратегии решает две главные задачи:

1) должны быть отобраны и развернуты основные элементы общей стратегии фирмы;

2) необходимо установить конкретную роль каждого из подразделений фирмы при реализации стратегии и определить способы распределения ресурсов между ними.

Все разнообразие вариантов общей стратегии может быть сведено к трем основным типам:

1) стратегия стабильности - сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их;

2) стратегия роста - расширение бизнеса (вертикальное и горизонтальное) Она осуществляется следующими способами: создание новых подразделений; поглощение конкурирующих фирм; слияние; создание совместных предприятий;

3) стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда существование фирмы становится под угрозу. Ее разновидности следующие:

- стратегия разворота используется если фирма действует неэффективно, но еще не достигла своей критической точки. Она осуществляет отказ от производства нерентабельных продуктов, излишней рабочей силы, слабо работающих каналов сбыта и начинает поиск эффективных путей распределения и использования имеющихся ресурсов. В том случае, если стратегия разворота принесла положительные результаты, в дальнейшем можно сосредоточиться на стратегии роста;

- стратегия отделения: слабо работающий вид бизнеса продается, либо отделяется и превращается в отдельную фирму;

- стратегия ликвидации. В случае достижения критической точки (банкротства) происходит уничтожение организацией ее активов.

Третий вопрос описывают стратегии каждого отдельного функционального подразделения предприятия.

Функциональные стратегии разрабатываются специально для каждого функционального пространства фирмы. Они включают следующие элементы:

1) стратегия НИОКР, обобщающая основные идеи о новом продукте от его первоначальной разработки до внедрения на рынке (ее варианты: инновационная стратегия и имитационная стратегия);

2) производственная стратегия сосредоточена на решении о необходимых мощностях, размещении производственных объектов, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов;

3) маркетинговая стратегия заключается в определении оптимального рыночного предложения, удовлетворяющих спрос потребителей. Формируется наиболее эффективный состав комплекса маркетинга;

4) финансовая стратегия отвечает за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, распределение и контроль финансовых ресурсов, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж;

5) стратегия управления персоналом с помощью которого решаются проблемы привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержание такого количества занятых на предприятии и типов рабочих мест, которое бы соответствовало эффективному ведению бизнеса.

Дата добавления: 2014-01-06