Тема 1. Сущность и задачи рекламы

1. Многообразие определений рекламы.

2. Концепция «ступенчатого действия рекламы»

3. Задачи рекламы.

4. Роли рекламы в жизни общества.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «громко кричать» или «извещать» — так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар или услугу.

Концептуальные подходы к рассмотрению рекламы:

экономический подход — реклама это один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.

Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Представители: Ф. Котлер, Э.А. Уткин, А.И. Кочетков, определяют рекламу как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. [Ф. Котлер]

психологический подход — в определении рекламы большое значение уделяют психологических приемам и технологиям, используемым в процессе создания продукта.

«Реклама — комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества» [О.А. Феофанов].

культурологический подход — о рекламе говорят как об ответвлении массовой коммуникации, в рамках которого создаются и распространяются тексты, предполагающие воздействие на людей с целью совершения покупки. При этом рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов: идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п. [В.В. Ученова и Н.В. Старых].

Реклама рассматривается как особый социокультурный феномен, представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.

Основные черты (признаки) рекламы:

(1) платность;

(2) неперсонифицированность;

(3) одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

(4) опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

(5) точное установление заказчика (рекламодателя);

(6) Увещевательный характер.

Объект рекламы — товар (услуги, фирма, лицо и т.д.)

Предмет изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Эволюция целей рекламы в XX в.:

• 1920–1930 гг. — непосредственно стимулировать продажи;

• 1940–1955 гг. — найти и донести до потребителя «УТП» товара;

• 1955–1960 гг. — создать уникальный имидж бренда;

• с 1970 г. — позиционировать бренд, то есть создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.

Концепция «ступенчатого действия рекламы» 1898 г. американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание. Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень — Confidence — доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию — Motive.

Экономические цели рекламы (прямо направлены на покупку товара):

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

Коммуникативные цели (опосредованно приводят к изменению поведения покупателя):

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

Задачи рекламы:

Роли рекламы в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей (в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд долл.).

Информационная роль — при любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. Реклама кА процесс передачи информации (без убеждения, без эмоциональной составляющей): рекламные объявления в газетах, технические справочники, «жёлтые страницы», объявления о торгах, юридического характера.

Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и незнакомого товара, а также процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Рекламные вывески, плакаты и щиты писали выдающиеся художники: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Малевич, Муха, Дейнека. Классика — рекламные плакаты и четверостишия Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика работали многие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер, а также Феллини, Лелюш, Кончаловский, Дэвид Линч, Михалков.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкеров все больше влияют на расстановку политических сил в нашей стране.

Дата добавления: 2014-01-06