Рекламных кампаний

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Вари­анты построения РК. Этапы РК. План РК: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекла­мы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распространения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий. Документы, содержащиеся в рекламном плане. При­меры РК

«Рекламная кампания представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 303].

РК, таким образом, выделяется из процесса РД оп­ределенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зави­сит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отме­тить, что указание на комплексность проведения РК — это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает ра­циональное расходование средств, позволяет наиболее точ­но донести информацию до нужной целевой аудитории.

РК — достаточно сложный объект для исследования, по­этому рассмотрим несколько классификаций, которые по­зволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кам­пании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предпри­ятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

—на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на ры­нок новых товаров и услуг;

— утверждающие, способствующие росту сбыта това­ров, услуг;

— напоминающие, обеспечивающие поддержание спро­са на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

—на локальные;

—региональные;

—национальные;

—международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

—ровные;

—нарастающие;

—нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделя­
ют РК, направленные:

—на потребителей;

—продавцов;

—конкурентов;

—внешнюю среду бизнеса;

—специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

— симплексные РК — использующие только один из ком­понентов продвижения (например, рекламу);

— комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, лич­ные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения инфор­мации РК бывают:

— одноканальные — использующие, например, только прессу;

— многоканальные — использующие прессу, радио, те­левидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределе­ние рекламных мероприятий во времени, т.е. чередова­ние через равные интервалы одинаковых объемов транс­ляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры пуб­ликаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при на­поминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, за­тем количество изданий и их престижность возрастают, од­новременно увеличивается объем объявлений, затем подклю­чают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируе­мого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видомпри рекламировании ограниченной по объему партии това­ра. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготов­ки. Она начинается с обоснования необходимости и целе­сообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Раз­работка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов. 12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения.

Документ - рекламный план!!!!

Структура рекламного плана:

Первый раздел - резюме для руководства — краткое изложение информации, со­держащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рек­ламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требую­щие одобрения и утверждения руководством рекламода­теля. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет пред­ставлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ си­туации». В нем излагают основные поло­жения плана маркетинга, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК. Во вто­ром разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следу­ет описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекла­мировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культу­ра, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второ­степенного целевого рынка. Если удается ответить на воп­росы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как поку­патели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное на­правление.

Большое значение имеет объективная и полная инфор­мация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возмож­ностей (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную ха­рактеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработ­ке маркетинговой стратегии. В этом разделе представля­ются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетин­говых средств для каждого товара, каждой услуги, направ­ленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар — его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при прове­дении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, вы­ражаемыми цифрами и процентами, например, «проинфор­мировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 %», или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15 %».

Приведем для примера далеко не полный список возмож­ных целей РК:

—подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

—проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

—создать потребительский спрос на товар, услугу;

—поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до %;

—поднять уровень распознаваемости марки среди це­левой аудитории до %;

—поднять уровень запоминаемости марки среди целе­вой аудитории до %;

—создать конкурентный спрос среди посредников, рас­пространяющих товары производителя;

—открыть новые рынки сбыта (географические, цено­вые, возрастные, тендерные);

—увеличить количество продаж на_ %;

—создать образ марки товара;

—создать имидж фирмы;

—создать благоприятное отношение к фирме (товару);

—добиться доверия к фирме (марке товара);

—распространить информацию о полезных свойствах то­вара;

—распространить информацию о высоком качестве то­вара;

—нейтрализовать рекламу конкурентов;

—удержать постоянных клиентов (приверженцев мар­ки) от перехода к конкурентам;

—сделать случайных покупателей постоянными;

—превратить покупателей конкурентных марок в при­верженцев нашей марки;

—устранить отрицательные стереотипы, ложные пред­ставления, предубеждение, препятствующие покупке то­вара данной товарной категории (данной марки);

—создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

—заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

—проинформировать о новых способах использования товара;

—стимулировать большее количество покупок или по­купок нескольких наименований;

—стимулировать более частые покупки;

—напомнить потребителям о необходимости покупки;

—побудить потенциального покупателя — представите­ля целевой аудитории - посетить место продажи;

—побудить потенциального покупателя — представите­ля целевой аудитории - лично опробовать товар;

—проинформировать покупателя — представителя це­левой аудитории - о местах продажи товара;

—побудить потенциального покупателя — представите­ля целевой аудитории - участвовать в конкурсе;

—проинформировать покупателя — представителя це­левой аудитории — о новой упаковке товара;

—проинформировать покупателя — представителя целе­вой аудитории — о новых моделях товара;

— проинформировать покупателя — представителя целе­вой аудитории — о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для пос­ледующей разработки конкретных рекламных продуктов. Основными составляющими рекламной страте­гии являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концеп­ции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного сообщения.

5. Формирование бюджета рекламной кампании.

Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1) Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы рас­пространения информации, устанавливается стоимость раз­работки и размещения рекламных продуктов и рассчитыва­ется бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2) Размер бюджета зависит от возможностей рекламо­дателя. Выделение средств по принципу «сколько можем».

3) Размер бюджета исчисляется исходя из опыта преды­дущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.

4)Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется ме­тод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу еди­ницы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависи­мость от количества товаров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот про­цент устанавливается произвольно, а потом проверяется опы­том и корректируется.

5) Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколь­ко тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6) Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекла­му рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

7) Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюдже­та поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.

8) Метод количественных математических моделей оп­ределения рекламного бюджета основывается на разработан­ных крупными рекламодателями компьютерных програм­мах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот доку­мент оформляется, как правило, в виде таблиц. Приве­дем пример одного из возможных вариантов (табл. 8, 9).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК при­сутствуют не всегда.

Представим план РК в обобщенном виде.

Дата добавления: 2014-01-06