Лекция 4. Принципы и стратегии ИМК

Этапы организации исследовательского процесса в педагогике, их содержание

Основными этапами педагогического исследования являются: определение проблемы, цели, выбор темы, объекта и предмета исследования, определение задач, гипотезы и защищаемых положений.

Определение проблемы влияет на выбор объекта изучения, которым может стать и сам педагогический процесс или какая-либо сфера педагогической деятельности, непременно имеющая в себе противоречие.

Предметом исследования является отдельная сторона объекта. Иначе говоря, предметом исследования являются стороны объекта, наиболее важные с практической и теоретической точки зрения, которые следует исследовать.

Исследовательские задачи всегда нацелены на изучение гипотезы, которая являет собой сочетание теоретически обоснованных положений, правдивость которых необходимо подтвердить.

Логическое и динамическое развитие педагогического исследования считает необходимым реализацию следующих этапов педагогического исследования: эмпирического, гипотетического, экспериментально-теоретического, прогностического.

Эмпирический этап характеризуется следующими показателями.

1. Получение информации о функциональном описании объекта изучения.

2. Выявление противоречий между существующей педагогической практикой и потребностью узнать суть педагогического явления.

3. Формулирование научной проблемы.

Основным результатом эмпирического этапа педагогического исследования является предположение исследования, представленное в качестве системы ведущих положений, истинность которых нуждается в изучении и подтверждении достоверности.

Гипотетический этап представляет собой этап разрешения противоречия между положениями об объекте изучения и задачей изучить суть данного объекта.

Прогностический этап предполагает наличие сформированной теоретической направленности исследования. Прогностический этап дает возможность разрешить данные установленные противоречия.

Таким образом, в результате можно определить теоретическую и практическую значимость педагогического исследования. Теоретическая значимость педагогического исследования состоит в формировании направления педагогической мысли, получении закономерности, метода, модели, понятия, принципа педагогических процессов. Практическим значением педагогического исследования является формирование и подготовка практических предложений и рекомендаций развития педагогического процесса в частности и педагогической науки вообще.

Необходимо подробнее рассмотреть основные составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.Особенности различных видов коммуникации
Виды коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распрос-транения	Соотне-сенность с целью	Коммуни-кативное содержа-ние
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, клиенты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном об использовании товаров или услуг
PR	Положительная репутация	Вся общес-твенность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значитель-ное	Часто не ясная	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама - самая заметная и динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией. Барри Краузе, президент Publicis & Hal Riney, объясняет: “Цель нашей рекламы - превращение фактов в чувства. Для рекламного агентства в этом кроется ключ к успеху. Мы должны раскрыть реальные факты о марке, а затем трансформировать их в позитивные чувства.

В конечном счете за всеми решениями людей стоят эмоциональные причины. У. Черчилль предостерегал от недооценки роли эмоций в процессе принятия решений. Какое бы решение ни принималось, чем оно важнее, тем сильнее эмоции. Однако эмоции необходимо рационализировать. Только так мы можем объяснить их окружающим. Конечная цель брендинга состоит в том, чтобы внушить людям любовь к вашей марке. Те из них, кому это удается, становятся победителями”.

Б. Краузе рассказывает о трансформации фактов в чувства на примере компании Serta Mattress (производство матрацев). “Опросы в фокус-группах отличались необыкновенной скукой. Их участники практически ничего не могли сказать о матрацах и не знали, чем отличаются разные марки. Они просто меняли свои матрацы раз в десять лет. Мы назвали это S-ловушкой: для покупателей матрацы ничем не отличаются - будь то марки “Sealy”, “Simmons”, “Serta” и т. д.!

Потребители рассказывали: “Первое, что я делаю, это закрываю вышитое на матраце название наматрасником, а сверху еще кладу простыню, так что марку я больше никогда не вижу”. Мы спросили покупателей, чего же они хотят от матрацев? Ответ был очевиден - комфорта. Исследование зашло в тупик.

Наконец одна женщина призналась: “Когда я просыпаюсь, я не думаю о матраце; когда я лежу в кровати, я сплю. Есть только одно мгновение, когда я залезаю под одеяло и думаю о моей кровати; в этот момент я загадываю, как мне будет спаться ночью”. Это была именно та эмоция, которую мы искали. Ключ к разгадке. Возможность. “Мгновения “Serta””. Мы построили вокруг этого мгновения всю рекламную кампанию, и матрац “Serta Perfect Sleeper” вышел в лидеры рынка”.

Но не путайте творческую тактику и брендинг. Рекламные агентства используют для реализации своих коммуникативных задумок различные тактические приемы, и очень часто именно их и принимают за сущность марки. Нет. Тактические приемы следует рассматривать как подходы к воплощению позиций марки в жизнь. Вот несколько примеров креативных решений в рекламе:

Форма: бутылка водки “Absolut”, бутылка “Coca-Cola”.

Джингл: старая мелодия “Alka Seltzer” (плоп, плоп, физз, физз…).

“Представители”: все знаменитости, участвовавшие в рекламной кампании “Got Milk?”; Mr. Whipple у “Charmin”, Mr. Peanut у “Planters”, Майкл Джордан и “Gatorade”, Венди из рекламы “Snapple”.

Символ: фигура русалки у “Starbucks”.

Фирменный цвет: красный цвет “Compaq”; синий с золотым цвет “Continental”.

Заголовки-слоганы: “Первоклассная вещь” (“Coca-Cola”); “Где мясо?” (“Wendy's”).

Песни: “Jump, Jive and Wail” в исполнении оркестра Брайана Сетцера, для “Gap Khakis”; “I'd Like to teach the World to Sing” компании Coca-Cola; “Like a Rock” в исполнении Боба Сегера для “Chevy”.

Стимулирование сбыта деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Стимулирование торговли и сбыта

Бывший председатель совета директоров торговой компании J.C. Penney как-то заметил, что у фирмы может быть лучший в мире план рекламы и коммуникаций и самая сильная в мире торговая марка, но если она не может заставить покупателя пройти “последние восемнадцать дюймов” по магазину и совершить покупку, то она, увы, обречена на фиаско.

Продавцы доносят ваше сообщение непосредственно для целевых покупателей. Крайне важно, чтобы они знали, к чему стремится ваша марка. Вы должны придумать, как объединить свои цели в отношении марки с целями продавцов и создать взаимовыгодную ситуацию: увеличить как продажи, так и ценность марки.

Легендарный президент компании General Electric Джек Уэлч однажды сказал: “Все должны прийти к согласию по одной и той же реальности”. Если вы разделяете его мнение, тогда вам следует подключить своих продавцов и торговых представителей к созданию и развитию портрета вашей марки. Пусть они принимают участие в его написании, играют активную роль в поиске необходимых ответов. Они находятся ближе всех к покупателям, контактируют с ними изо дня в день. Мы не понимаем, как компания Ford могла не подключить своих лучших торговых представителей из дилерских фирм, таких как Ларри Гудман из Highland Park Lincoln Mercury, к созданию своей марочной стратегии, которую они же и должны воплощать в жизнь?

Использование имеющихся у торговых работников знаний о покупателях позволит вам составить более близкую к реальности модель поведения потребителей (прежде всего в отношении определения критериев выбора и вообще всего процесса совершения покупки). Позвольте вашим продавцам помочь вам понять, почему задуманная позиция будет действенной… или бездейственной.

Не следует забывать и о торговых партнерах. Ваш контроль над ними ограничен, они ничем вам не обязаны, и, скорее всего, вы не являетесь их единственным поставщиком. Они хотят зарабатывать деньги и обычно работают с теми, кто дает им такую возможность. На рынок, как будет видно из следующей главы, они оказывают огромнейшее влияние, а потому от них напрямую зависят ваши конечные результаты.

Вашей целью должно быть сближение с торговыми партнерами. Привлекайте их к своим программам стимулирования сбыта, посвящайте в детали, организуйте вознаграждение торговцев так, чтобы было выгодно и им, и вам. Брокерам и розничным торговцам нравится все, что привлекает к ним покупателей. Потребителей привлекает новый продукт. Покупателей привлекает новая программа стимулирования. Чаще используйте слово “новый”, и вы установите более тесные отношения с торговыми посредниками, а значит, приблизитесь к достижению целей управления активами своей марки.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации, специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля.

Связи с общественностью (СО) применяются реже всего, но потенциально являются самым мощным способом осуществления коммуникаций. Они позволяют компании заручиться поддержкой вторых и третьих лиц, причем сделать это эффективно, эффектно и экономично.

Для “Internet Call Manager”, новой услуги компании Cincinnati Bell Telephone, самой эффективной рекламой стал рассказ о ней в вечернем выпуске теленовостей. После него в компанию обратилось больше клиентов, чем после всех остальных маркетинговых мероприятий, вместе взятых. Известно также, что рассказ о продукте в документальных передачах вызывает тысячи обращений к компании-производителю.

СО-стратегия определяет, какие виды связей с общественностью дадут наибольший эффект для привлечения благоприятного и плодотворного внимания к марке. Например, глава корпорации AT&T Майкл Армстронг посвятил свой доклад на крупной выставке телевизионных технологий намерениям его компании войти в индустрию кабельного телевидения. Исполнительный директор Intel Энди Гроув отмечал, что поворотным моментом для компании стали его выступления перед публикой во время кризиса производства микропроцессоров (1994 г.).

Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, включая интервью в газетах и журналах, положительные статьи о компании и ее работниках, проведение социально значимых мероприятий.

Эд Фаруоло, вице-президент корпорации CIGNA, в одном из своих недавних выступлений говорил о той огромной пользе, какую приносит его компании спонсорское участие в серии мультипликационных фильмов по мотивам “Книги добродетелей” Уильяма Беннета на канале PBS. Он зачитал адресованное ему письмо:

Хотя Ваша компания активно рекламирует себя, я практически не обращала на нее внимания до тех пор, пока не увидела, что CIGNA является спонсором серии мультфильмов по “Книге добродетелей” на PBS. Я подумала, что нужно поблагодарить Вас за поддержку качественной телепрограммы такого высокоморального уровня, но, к сожалению, долго не могла этого сделать, потому что не знала Вашего адреса. Потом я натолкнулась на рекламу “Reggie White” в журнале “Time”, в которой говорилось о благотворительной организации, с которой Вы сотрудничаете от имени CIGNA. Я была поражена!

Я почти ничего о Вас не знаю, но теперь стараюсь не пропускать ни малейшей информации о Вашей компании. Благодаря благородству таких фирм, как Ваша, в нашей стране и создаются, причем без лишней шумихи, нормы морали и порядочности. Я желаю Вам всего самого наилучшего и в будущем буду покупать продукты CIGNA, потому что знаю, что мои деньги пойдут на благое дело.

Это письмо является результатом использования СО на очень высоком и открытом уровне, когда для передачи своего сообщения компания даже не пытается “трубить во все трубы”. Между прочим, Эд, ваши связи с общественностью только что еще более упрочились (за счет нашей книги).

Другими способами создания хорошей репутации являются спонсорская поддержка и маркетинг событий. Вот несколько наиболее заметных примеров.

Корпорация IBM проводила один из “Кубков большого шлема” по теннису U.S. Open.

3Com и Qualcomm являются спонсорами команд San Francisco Giants и San Francisco 49ers, а также бейсбольных стадионов San Diego Pardes и Chargers соответственно.

Hallmark имеет свой телевизионный канал.

Visa является спонсором Олимпийских игр.

Saturn ежегодно организует пикник для всех владельцев автомобилей этой марки.

Harley-Davidson ежегодно проводит слеты байкеров.

Что самое главное, в маркетинге событий и спонсорском участии для оказания наибольшего воздействия на публику вам вовсе не нужен семизначный бюджет. В действительности чаще наблюдается обратная зависимость.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Такие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата.

Прямой маркетинг: дорого, но эффективно

Сегодня прямой маркетинг является самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций. Совокупный объем продаж через Интернет и обычные каталоги достиг отметки в $500 млрд. Существуют компании, например Fingerhut, специализирующиеся исключительно на маркетинге и торговле в Сети и по каталогам.

У потребителей остается все меньше времени на походы по магазинам. Постоянно возрастает число работающих женщин. В домохозяйствах появляется все больше компьютеров. Все эти факторы делают прямой маркетинг одним из наиболее значимых методов продвижения. Помнится, когда-то было очень популярно совершать покупки по каталогам компаний Land's End и L. L. Bean. Это было уникально, круто и очень интересно. Сегодня мы имеем дело со множеством каталогов (хотя первые из них являются наиболее популярными), поскольку те же самые товары можно приобрести и на Amazon.com, и на eToys, и на множестве других веб-сайтов.

При развитии марки посредством прямого маркетинга ставятся примерно такие же цели, что и в случае стимулирования потребителей. Прямой маркетинг призван способствовать достижению поставленных компанией целей (скажем, увеличить проникновение на рынок на 5% и объема продаж на 1%) и увеличению ценности и укреплению имиджа торговой марки. Кроме того, в прямом маркетинге важно развитие отношений между покупателями и самим средством маркетинга (таким как каталог или Интернет).

Если компании удалось установить позитивные отношения, прямой маркетинг оказывает благоприятное воздействие на марку. В противном случае или тогда, когда прямая рассылка воспринимается потребителями как навязчивая, ценность марки уменьшается.

Кроме всего прочего, прямой маркетинг следует рассматривать и как возможность познакомиться с потребителями гораздо ближе, чем того позволяют любые другие формы маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг является основой маркетинга баз данных. Благодаря ему вы получаете возможность собрать такие данные о своих клиентах, как их имена, адреса, уровни доходов (потенциально) или объем покупок, покупательские предпочтения, персональные данные потребителей (если товар приобретается в качестве подарка) и т. д.

Таким компаниям, как Pottery Barn, Victoria's Secret и Banana Republic, удалось установить уникальные индивидуальные отношения со своими покупателями. Они завоевали горячих поклонников, которых привлекают уровень качества, стиль и ассортимент товаров. Поскольку потребители уверены в этих компаниях, им безразлична форма покупки товара (в розничном магазине или по каталогу).

Все три компании сумели укрепить отношения со своими потребителями и их домочадцами, предоставив возможность совершения покупки через Интернет. На числе посетителей магазинов это практически не сказалось, зато эффект увеличения объемов продаж оказался огромен. Что самое удивительное, эти марки практически не применяют ценовые методы стимулирования.

Сеть кафе Starbucks недавно применила новое интересное средство прямого маркетинга - журнал “Joe”. В этом издании компании печатаются статьи, рассказы, уникальные фотографии и эротические объявления. Подзаголовок журнала гласит: “Жизнь интересна. Обсудим”.

В журнале “Joe” проводится мысль о том, что несколько чашечек кофе - прекрасное дополнение к интеллигентному, интересному общению, дискуссии, размышлениям. Журнал укрепляет имидж потребления продукта, равно как и самого кофе. Этой же цели способствует размещаемая в “Joe” реклама других компаний, продукция которых соответствует предложениям и атмосфере Starbucks. Коли на то пошло, в нем присутствует и реклама самой фирмы, напоминающей читателям об известности и уникальной позиции ее марки. Нельзя не отметить и тот факт, что дополнительная реклама делает журнал независимым с финансовой точки зрения.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Дата добавления: 2014-01-06