Позиционирование товаров на рынке

Выбор целевого сегмента рынка;

Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций. Во-первых, необходимо решить сколько сегментов следует охватить (т.е. выбрать стратегию охвата рынка). Во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты (т.е. выбрать целевой сегмент рынка).

Ф. Котлер предлагает три варианта стратегии охвата рынка, а именно – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

  Комплексная система маркетинга

Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентична понятию массового маркетинга. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т.к. снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара. В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.

Рис. 5. Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг – это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов рынка, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга. В этом случае фирма производит или два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно, на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификаций.

Рис. 6. Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разрабатывать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске продуктов для диабетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товаров, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило, обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. В тоже время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, определяемым неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицируют свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Комплексная система маркетинга

Рис. 7. Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Дата добавления: 2014-01-06