Этапы ценообразования и ценовая информация

Характерные черты ценообразования на рынке монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции имеет следующие характерные черты:

Число фирм: много;

Тип продукта: дифференцированный;

Контроль над ценой: незначительный;

Условия вступления в отрасль: сравнительно легкие;

Наличие трансакционных издержек: присутствуют;

Неценовая конкуренция: широко используется.

Данной модели рынка присущи разнообразные методы ценообразования, среди которых цена проникновения на рынок; «психологическая цена»; цена, определяемая по методу «издержки плюс»; престижная цена и др. Таким образом, на рынке монополистической конкуренции возможности оперирования ценой высокие: можно придерживаться рыночной равновесной цены, можно установить цену выше или ниже ее, в зависимости от вида товара, степени ценовой эластичности спроса на него. Следует, однако, отметить, что в долгосрочном периоде производитель, находясь на данном рынке, работает на уровне безубыточности.

Процесс ценообразования включает в себя следующие основные этапы:

В ходе первого этапа (выбор цели) фирма определяет, какую цель она преследует на данном этапе своей деятельности. Если цель - обеспечение выживаемости фирмы в условиях жесткой конкуренции, то используется снижение цены для увеличения объема сбыта (при условии эластичного спроса).

Если цель - максимизация прибыли, то ценовая политика определяется в зависимости от задач фирмы:

- ориентация на долгосрочную прибыль – метод «издержки плюс»,

- взаимосвязь изменения цены с изменением затрат на кап. вложения - «скользящая цена»,

- ориентация на сиюминутную прибыль – «снятие сливок».

Если цель - поддержание своего положения на рынке, то производитель (продавец) ориентируется на рыночную равновесную цену, стремится к снижению издержек.

Оценка спроса позволит определить максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести товар, а также на основе выводов об эластичности спроса позволит определить направление ценовой политики (рост или снижение цен).

Оценка издержек дает информацию о минимальной цене, при которой фирма не понесет убытков.

Анализ цен конкурентов позволяет выявить место фирмы на рынке и определить дифференциацию цен.

На этапе выбора метода ценообразования происходит непосредственное установление цены.

Существует множество методов ценообразования. Их объединяют в три основные группы: затратные методы, рыночные методы (методы, основанные на оценке соотношения спроса и предложения), а также параметрические методы.

К затратным методам относятся:

- метод ценообразования «издержки плюс» (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от средних валовых издержек),

- метод ценообразования по доле прибыли цене (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от цены),

- метод ценообразования по доходу на капитал.

Цена = Средние валовые издержки +

Например, инвестиции в производство холодильников составили 200 млн. руб. Ожидается, что в результате инвестирования будет получен доход в размере 15% от вложенного капитала. Издержки на производство одного холодильника составили 16 тыс. руб. Объем реализации – 50 000 шт. Какую цену установить?

Цена = 16 000 + = 16 600 руб.

Таким образом, цена одного холодильника составит 16,6 тыс. руб.

- определение цены на основе переменных затрат (с ориентацией на величину покрытия). В данном подходе за основу расчетов принимаются средние переменные издержки (себестоимость рассчитывается по методу «директ-костинг», т.е. в нее включаются только средние переменные издержки, а все постоянные издержки возмещаются за счет прибыли). Цена, согласно данному методу рассчитывается:

Цена = средние валовые издержки*(1+норма рентабельности по переменным издержкам)

- лидерство в ценах и др.

К параметрическим методам ценообразования относят следующие:

- метод удельных показателей. Для расчета цены нового товара находится удельная цена (Руд):

Руд = ,

где Рбаз – цена базового товара

N0 – значение основного параметра базового товара.

Цена нового товара (Рнов):

Рнов = Руд*N1

где N1 – значение основного параметра нового товара.

Например, какова цена нового электродвигателя мощностью 20 кВт, если электродвигатель мощностью 10 кВт стоит 2100 руб.?

Руд = 2100/10=210 (руб./кВт)

Рнов=210*20=4200 (руб.)

Таким образом, цена нового электродвигателя равна 4200 руб.

- балльный метод. Он основан на экспертной оценке весомости параметров товара (значимость), а также присвоении этим параметрам баллов (оценка параметров конкретного изделия). Первоначально рассчитывается цена 1 балла (Рбал):

Рбал=,

где Р0 – цена базового товара

Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия,

Vi – весомость i-го параметра.

Затем рассчитывается цена нового товара:

Рнов=Рбал*

где Ni1- балльная оценка i-го параметра нового изделия.

Например, на рынок выводятся новые наручные часы. Цена часов, принятых за базовые 800 руб. На основе данных экспертных оценок рассчитать цену новых часов.

Часы	Точность	Четкость изображения	Удобство	Внешний вид
Баллы N1	Весомость, V1	Баллы, N1	Весомость, V1	Баллы, N1	Весомость, V1	Баллы, N1	Весомость, V1
Базовые		0,4		0,3		0,1		0,2
Новые		0,4		0,3		0,1		0,2

Рбал = 800 / (50*0,4+60*0,3+60*0,1+70*0,2)=13,8 руб./бал

Рнов = 13,8*(80*0,4+50*0,3+60*0,1+60*0,2)=897 руб.

Таким образом, цена новых часов 897 руб.

К рыночным методам ценообразования относятся:

- метод вмененной потребительской стоимости. Согласно данному методу цена за товар включает не только затраты на производство и реализацию товара, прибыль и косвенные налоги, но и затраты на потребление («цену потребления»), т.е. расходы на доставку, установку, текущий ремонт и обслуживание и т.п. Продавец, при использовании данного метода, может информировать, что цена потребления снижается за счет улучшения качественных характеристик товара по сравнению с товарами-конкурентами.

- Учет ценовой эластичности спроса.

- определение цены на основе постоянного мониторинга затрат – доходов, предпочтений потребителей – цен конкурентов.

- «престижная цена»,

- «психологическая цена» и др.

В результате на последнем этапе устанавливается окончательная цена товара.

На каждом этапе ценообразования используется разнообразная информация о товаре, рынке сбыта, конкурентах, государственном регулировании и т.п. Роль информации при ценообразовании высока, т.к. неполная, недостоверная информация может существенно исказить цену товара или услуги. Информация собирается по трем основным направлениям: рынок и товар; конкуренция и государственное регулирование; затраты, прибыль, выручка.

Дата добавления: 2014-01-06