Тема 11. Коммуникационная политика

Раздел. Комплекс маркетинга

8 тема. Товарная стратегия

1. Понятие и классификация товаров в маркетинге

2. Товарная политика. Управление товарным ассортиментом

3. Упаковка, этикетка, товарная марка и маркировка

4. Жизненный цикл товара. Разработка новых товаров

5. Маркетинг услуг и сервис

6. Управление качеством товара

7. Матрица Бостонской консалтинговой группы

-1-

Товар – это благо, которое удовлетворяет потребность и может быть предложено к продаже на рынке. Товары классифицируются по различным признакам. С точки зрения цели использования, товары разделяются на 2 группы:

А) потребительские блага (краткосрочного и длительного пользования, товары и услуги и т.д.)

Б) товары производственного назначения (материалы, сырьё, комплектующее и т.п.)

С точки зрения поведения покупателей, товары разделяют на 4 группы:

1) Товары повседневного спроса

1.1. Основные товары (покупаются регулярно)

1.2. Предметы импульсивной покупки (покупка которых не планируется заранее)

1.3. Товары для экстренных случаев (лекарства и т.д.)

2) Товары предварительного выбора, покупка которых планируется заранее и покупатель обычно проходит все стадии принятия решения

3) Товары особого спроса, которые обладают для потребителя особо ценными уникальными свойствами (предметы искусства)

4) Товары пассивного спроса (см. Отсутствующий спрос)

Все свойства товара с точки зрения маркетинга можно разделить на 2 группы:

1) коммерческие свойства (по которым, потребитель сравнивает товары и которые определяют отношение потребителя к товару)

2) некоммерческие свойства ( о которых потребитель не осведомлён и которые для него не важны )

Совокупность коммерческих свойств товара может быть описана с помощью 3х уровневой модели товара:

3

1 уровень – ядро – основная выгода потребителя

2 уровень – товар в реальном исполнении (дизайн, физические и химические характеристики, марка товара, упаковка товара)

3 уровень – товар с подкреплением (информационное сопровождение, имидж товара, престижность товара, сервисное обслуживание и т.п.)

-2-

Товарная политика – действия фирмы направленные на управления качеством, ассортиментом, жизненным циклом и конкурентоспособностью товаров.

Все решения долгосрочного характера - товарная стратегия.

Решения краткосрочного характера и на ближайшую перспективу - товарная практика.

Ассортимент товаров - это группа товаров, которая выполняет схожие функции и (или) предназначена одному рынку. Весь товарный ассортимент можно разделить на ассортиментные группы. Например: крема для лица, для тела, для ног.

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц, каждая из которых характеризуется индивидуальными физическими характеристиками и своей ценой. (крем для лица 10 мл, крем для лица 100 мл)

Товарный ассортимент можно охарактеризовать следующими признаками:

1. Глубина ассортиментных групп - количество товарных единиц входящих в группу

2. Насыщенность ассортиментной группы - количество всех товарных единиц образующих группу

Товарную номенклатуру можно охарактеризовать следующими признаками:

1. Широта номенклатуры (широта ассортимента) - это общее количество ассортиментных групп

2. Гармоничность номенклатур – это степень близости между ассортиментными группами с точки зрения удовлетворяемых потребностей, особенностей производства и сбыта.

Все решения относительно товарного ассортимента можно разделить на следующие типы:

1 тип. Решения о широте ассортимента. Данное решение принимается исходя из целей фирмы и имеющихся у неё возможностей. Целями могут быть: вытеснение конкурента с рынка и т.д.

2 тип. Решения о наращивании ассортимента, т.е. о добавлении новых ассортиментных групп. Наращивание может происходить в следующих направлениях:

А) наращивание вверх, т.к. добавление ассортиментных групп, ориентированных на более прибыльные и платежеспособные сегменты рынка

Б) наращивание вниз, добавление ассортиментных групп, ориентированных на менее прибыльные сегменты

В) двустороннее наращивание, и вверх и вниз одновременно

3 тип. Решение о насыщении ассортименты, т.е. о добавлении новых изделий в существующие ассортиментные группы

-3-

Упаковка – это оболочка или контейнер для хранения и перемещения товаров. Она выполняет следующие функции:

1. Обеспечивает защиту товара от внешних воздействий

2. Она обеспечивает предложение товара в таком виде и в такой форме, в которой потребитель предпочитает покупать товар.

3. Предоставляет необходимую информацию о товаре.

4. Привлекает внимание потребителя и помогает выделить товар среди конкурирующих марок

5. Формирует имидж товара и его производителя. Демонстрирует те принципы, которые придерживается производитель.

Товарная марка – это какие-либо символы или термины предназначены для идентификации товара определённого производителя.

Товарная марка может включать термины, имена, рисунки, целые фразы, объёмные формы и даже звуки. Вся текстовая информация – это марочное название, а рисунок называется – марочным знаком.

Товарный знак -это товарная марка, которая прошла соответствующую регистрацию и защищена законом.

Товарная марка, чтобы выполнять свои функции должна соответствовать следующим требованиям:

1. Нести информационную нагрузку, иметь смысл

2. Легко запоминаться, легко произноситься

3. Быть отличимой от конкурирующих марок, желательно в мировом масштабе.

Товары, которые продаются под товарными марками, зачастую стоят дороже, чем аналогичные не марочные товары или товары неизвестных марок. Если фирма может получать существенный дополнительных доход от благоприятного отношения рынка к её товарной марке, то данную товарную марку можно назвать – брендом.

Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару основанная на совместном действии всех маркетинговых инструментов объединенных одной идеей, называется брендингом, т.е. создание бренда. Товарная марка и упаковка является элементами фирменного стиля.

Фирменный стиль – это знаковая система идентификации определённого производителя, основанная на закреплении всех цветовых и пространственных решений используемых фирмой. Кроме товарного знака и упаковки, элементами фирменного стиля могут быть:

1. Логотип

2. Фирменный слоган, лозунг или девиз.

3. Фирменный цвет

4. Фирменный блок – традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Этикетка, сопровождающая товар при продаже выполняет следующие функции:

1. Идентифицирует товар

2. Идентифицирует товарную марку

3. Указывает сорт или категорию товара

4. Предоставляет информацию об использовании товара

5. Предоставляет информацию о производителе и продавце

6. Привлекает потребителя

-4-

Жизненный цикл товара (ЖЦК) – совокупность стадий, которые проходит товар при его существовании на рынке. ЖЦК можно описать с помощью следующего графика:

TR (общ.доход) I II III IV V

Выделяют следующие этапы:

I – Разработка тов-ра. Потребительский спрос не удовлетворён, проводятся маркетинговые исследования, разработка и тестирование нового продукта.

II – Внедрение на рынок. Потребители слабо осведомлены о товаре. Медленно увеличивается объём продаж. Число конкурентов невелико. Предприятие несёт значительные затраты на рекламу, линию сбыта.

III – рост. Объём продаж нарастает. Потребители принимают товары. Растёт число конкурентов. Предприятие несёт существенные затраты на продвижение своей товарной марки.

IV – зрелость. Объём продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством потребителей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Предприятие начинает маркетинговые исследования на предмет усовершенствования товара.

V- Спад. Объём сбыта падает. Предпочтения потребителей падает, число конкурентов уменьшается. Основные затраты связаны с созданием нового товара, выполнением гарантированных обязательств по старому, сервис.

Графики ЖЦТ и прибыли фирмы:

TR

t

На практике график ЖЦТ может иметь различную конфигурацию. Распространены ЖЦТ следующие:

Для товаров, потребление которое подвержено моде (питание, одежда)

TR Увеличение (мода)

Кривая характерна для товаров, которые завоевал долгосрочные предпочтения (ручка, джинсы)

TR Бум

t

Для товаров, на которые снова появляется мода (юбки, причёски, музыка)

TR Повторный цикл (ностальгия)

T

Для товаров с ярковыраженной сезонностью (цемент, мороженое, туристическая поездка)

TR Сезонность

t

Для товаров, которые находят новые сферы применения (сода, металл)

TR Гребешковая кривая

t

Непринятие нового товара

TR

Провал

t

В маркетинге “новым товаром ” считается любой абсолютно новый или усовершенствованный продукт, который должен подвергаться маркетинговым мероприятием для внедрения на рынок и завоевания признания потребителей. По уровню новизны товары м/ классифицируются следующим образом:

1) Товары подлинной новизны (прерывная инновация) – не имеют аналогов и предлагают новые способы удовлетворения потребителей (проводной телефон)

2) Новые товары – товары, имеющие значительное усовершенствование по сравнению с предыдущими (мобильный телефон + видеокамера) (Непрерывные инновации)

3) Товары рыночной новизны – товары новые для данного рынка (моб. Тел. В Беларуси 90е годы)

4) Товары новые для производства и программы предприятия.

Для создания новых товаров предприятие может:

а) Вести собственные разработки

б) вести совместные разработки с подрядчиками

в) купить патет, лицензию или долю в другом предприятии (или даже целое предприятие)

Процесс создания нового товара проходит следующие этапы (разработка):

1. Формирование идей

2. Отбор идей

3. Разработка и проверка замысла (концепции товаров)

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Конструкторская разработка товаров

7. Испытание в рыночных условиях

8. Начало коммерческого производства

-1- Необходимость определить неуровневые потребности рынка и сформулировать идеи, которые могла бы воплотить данная фирма. Для выдвижения идей используют многие методы.

-2- На основании того- какие из предложенных новинок могут иметь больший успех у рынка (покупателей)

(средство для мытья посуды, которые не сушит руки)

-3- Отобранная идея конкретизируется и излагается в таком виде, который должен быть понятен потребителю.

-4- Продвижение, опозиционирование товаров

-5- Составляется бизнес-план, в которых указаны целевые показатели.

-6- Изготавливается опытный образец или партия

-7- Партия товаров предлагается к-то группе потребителей

-8- Запускается в массовое производство

Предложение новейших товаров на рынке может быть основано на модификации самого товара (изменение состава, формы, свойств) или других элементов комплекса маркетинга. Существует 2 приёма модификации:

· Вариация – предложение новых товаров взамен старого, который изымается из оборота.

· Дифференциация – предложение новых товаров одновременно со старым.

-5- Управление качеством и конкурентоспособностью товара

Качество товара – это расчётная способность товара выполнять свои функции. Качество складывается из многих параметров, часть которых поддаётся объективному измерению, а часть не поддаётся. Если качество рассматривать как совокупность свойств товара, то необходимо при управлении качеством обратить внимание на те этапы производственного процесса, на которых создаются эти свойства.

Качество подвергается непрерывному анализу на предмет поиска путей его повышения. Процесс управления качеством можно описать в виде так называемого цикла качеством.

8.Маркетинговые исследования продукции (корректировка, модернизация)

7.Эксплуатация и потребление

2 цикл 1 цикл

1.Маркетинговые исследования рынка

4.Производство продукции

Конкурентоспособность товара – это его превосходство над конкурирующими аналогами по потребительской ценности.

Потребительская ценность – степень удовлетворённость потребителя товаром с учётом затрат потребителя на его приобретение и использования. Затраты на использование товара – называются ценой потребления.

Конкурентоспособность товара можно трактовать как совокупность его потребительских и стоимостных характеристик, которые обеспечивают успех товара на рынке. Конкурентоспособность товара можно оценить только в сравнении с другими товарами. А поскольку каждый потребитель имеет индивидуальные запросы, то оценка конкурентоспособность может быть затруднительной.

Анализ конкурентоспособности товара заключается в её оценке на каждой стадии жизненного цикла товара и в определении тех факторов, которые определяют конкурентоспособность товара.

Необходимо так же своевременно уловить начало снижения конкурентоспособности товара и принять соответствующие решения (снятие с производства или модернизация, изменение рынка).

При повышении конкурентоспособности товара необходимо уделить внимание, как потребительским так и стоимостным характеристикам.

-6- Маркетинг услуг. Сервис

Услуги – это объекты купли-продажи которые существуют в виде действий или передаваемых покупателю выгод. Рынок услуг имеет свои особенности, которые обусловлены спецификой услуги как товара:

- услуги не существует до её предоставления

- качеству услуги присуща высокая степень неопределённости

В следствие данных особенностей потребители испытывают затруднения по оценки и сравнении услуг разных продавцов, а продавцы испытывают затруднение при продвижении и позиционировании услуг. Поэтому, маркетинг услуг имеет специфику по сравнению с маркетингом материальных товаров. Маркетинг услуг можно определить, как процесс разработки, создания, продвижения и продажи услуг на основе выявления специфических потребностей клиентов, который ориентирован на оказание помощи потребителям при оценки и выборе поставщика услуг.

Сервис – это услуги, которые обеспечивают постоянную готовность продукции к эффективному использованию в течении всего срока эксплуатации. Сервис можно разделить на:

- Предпродажный (подготовка к продаже, приём заказов, консультации, измерения)

- Послепродажный (поставка расходных материалов, техническое обслуживание, консультации и др. работы предусмотренные сервисным перечнем)

Послепродажный сервис можно раздеть на:

- гарантийный

- послегарантийный

Организация сервиса позволяет проводить маркетинговые исследования собирать информацию о том, как ведут себя товары в разных условиях эксплуатации, на сколько товары соответствуют запросам потребителей, каковы пожелания потребителей и т.п.

Сервис – это не только затраты, но и получаемые выгоды.

Существуют различные подходы к организации сервиса:

1. Осуществляется исключительно изготовителем или его филиалами

2. Осуществляется специализированными фирмами

3. Осуществляется любыми фирмами, которые имеют отношение к данной категории товара

4. Осуществляется торговыми посредниками, т.е. магазинами

5. Полную ответственность за организацию сервиса несёт покупатель

К установлению цен на сервисное обслуживание существует 2 принципиальных подхода:

1. Дешёвый основной продукт и дорогой сервис

2. Дорогой основной продукт и дешёвый сервис

-7- Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Матрица БКГ – подход к анализу товарного ассортимента (хозяйственного портфеля), согласно которому, все товарные группы классифицируются по 2ум критериям:

1. Темп роста рынка

2. Доля рынка данной товарной марки

На основе 2х параметров можно построить матрицу

Сегменты роста, объём
продаж

Доля рынка %

Звёзды – рыночные лидеры приносят высокую прибыль но одновременно требуют высоких маркетинговых затрат.

Дойные коровы – приносят больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Данные товары являются основным источником дохода фирм.

Злые собаки – имеют низкую конкурентоспособность и плохие рыночные перспективы. Данные товары целесообразно снимать с производства.

Трудные дети – товары, которые находятся в основном на начальных стадиях жизненного цикла. Рыночные перспективы хорошие, но фирме предстоят большие маркетинговые затраты.

Тема 9 Ценовая политика

1. Понятие ценовой политики

2. Этапы и методы ценообразования

3. Способы ценообразования на основе издержек и спроса

4. Способы ценообразования на основе конкуренции

5. Учёт государственного регулирования цен

6. Установление цен на новые товары. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

7. Ценообразование на товары производственного назначения

8. Ценовые стратегии

-1-

Ценовая политика – это принципы деятельности, которых придерживается предприятие при установлении цен на свои товары.

Основные принципы ценообразования:

1. Целенаправленность - соответствие цен поставленным целям предприятия

2. Всесторонний учёт маркетинговой информации при назначении цен

3. Комплексность, взаимное соответствие назначаемых цен и принимаемых решений по другим элементам комплекса маркетинга

4. Гибкость, т.е. способность оперативно пересматривать ценовые решения в случае необходимости

В соответствии с ценовой политикой разрабатывается ценовая стратегия и ценовая тактика. Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения, относительно установления цен. Ценовые стратегии могут разрабатываться для всего предприятия, для отдельных рынков или отдельных товаров, а ценовая тактика – это разовые или краткосрочные решения, которые позволяют релировать ценовую стратегию. На назначаемые фирмой цены влияет целый комплекс взаимосвязанных факторов, среди которых выделяют:

1. Внутренние, особенности производственного процесса, специфика производимой продукции, цены на ресурсы, организационно-экономический и научно-технический уровень развития предприятия, рыночная стратегия и тактика фирмы.

2. Внешние, это потребительские предпочтения, покупательская способность, экономическая ситуация (инфляция или накануне инфляции), цены на заменяющие или дополняющие товары.

При формировании ценовой стратегии фирма должна предусмотреть следующие моменты:

1. Степень стабильности цен

2. Отражение в цене репутации предприятия

3. Учёт психологического восприятия ценников

4. Учёт географического фактора распределения продукции

5. Учёт воспринимаемой ценности товара

6. Характер ценовой дискриминации

7. Учёт цен на заменяющие и дополняющие товары

-2-

Перечислим этапы ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования, которые соответствуют стратегии развития предприятия. Уровень цены должен быть таким, чтобы привлекать покупателя и одновременно обеспечивать прибыльность производства, но в зависимость от стратегии фирмы, цели ценообразования могут конкретизироваться и предполагать рост прибыли, рост объёмов продаж и укрепление конкурентной позиции предприятия.

2. Анализ затрат (издержек) производства, их динамики, величины, влияющих факторов

3. Анализ спроса, его реального и потенциального уровня, коэффициента эластичности и т.п.

E=

4. Анализ цен конкурентов, в том числе ценовых стратегий и тактик конкурентов, реакции конкурентов на ценовые действия предприятия и уровень развития ценовой конкуренции в данной отрасли

5. Анализ законодательства и государственной политики в области ценообразования

6. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены с учётом результатов предыдущих этапов. Базовая цена или базовый уровень цены – это начальный уровень цены, который может корректироваться и пересматриваться в зависимости от решений ценовой политики. Все методы ценообразования могут быть сгруппированы по 3м направлениям:

1. Методы ориентированные на издержки

2. Методы ориентированные на спрос

3. Методы ориентированные на конкуренцию

-3-

Методы ценообразования ориентированные на издержки:

1. Метод надбавок – это установление цены единицы продукции, как суммы её себестоимости и наценки которые соответствуют обычно нормальной прибыли (Ц=С+Н_п)

2. Метод обеспечения целевого дохода. Заключается в том, что к себестоимость единицы продукции прибавляется желаемых доход на инвестированный капитали разделённый на планируемый объём продаж (Ц=С+)

3. Метод анализа безубыточности. Состоит из 2х этапов:

а) определение объёма безубыточности, т.е. объёма продукции, который при действующих на рынке ценах обеспечивает полное покрытие затрат

б) Установление цены как суммы себестоимости продукции и желаемой прибыли разделённой на объём безубыточности (Ц=С+)

Методы ценообразования ориентированные на спрос:

1. Метод воспринимаемой ценности. Состоит в выяснении выгоды покупателя и его затрат связанных с использованием товара. Выгоды отражаются в полезности, которую потребитель видит в товаре. Данный метод распространён при назначении, так называемых премиальных цен. Однако на практике он довольно трудно реализуем.

2. Метод гибких цен. Означает сегментирование потребителей по их готовности платить (в том числе и с учётом временного фактора) и назначение разных цен для разных групп или в разное время.

3. Аукционный метод. Даёт возможность свободного установления цен, при взаимодействии спроса и предложения в краткосрочном периоде.

4. Метод биржевых катеровок. Даёт возможность установления цен, при взаимодействии спроса и предложения в долгосрочном периоде.

-4- Методы ориентированные на конкуренцию

В целом чем более развита конкуренция на рынке, тем меньше свободы у предприятия при назначении и изменении цен. Крайний случай конкуренции – это совершенная конкуренция, когда предприятие не может изменить цену по своему желанию. Другой крайний случай – это монополия, когда предприятие способно изменять свою цену с учётом рыночного спроса и законодательства. На практике большинство рынков относятся к промежуточным вариантам- это монополистическая конкуренция(одежда, продукты) и олигополия(машиностроение, сотовая связь). Поэтому, предприятия имеют некоторую степень свободы в ценообразовании, однако, должны учитывать возможные действия конкурентов. Снижая цену, фирмы конкуренты стремятся к захвату большей доли рынка и к всеобщему снижению цен на рынке.

Предприятия, конкуренты которого изменяют цены, должно планировать ответные действия исходя из предполагаемой стратегии конкурентов и реакций потребителей.

Если, несколько крупных фирм начинает последовательно снижать цены, стремясь предложить продукцию дешевле, чем конкуренты, то данное явление называется – ценовой войной. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами оценивается с помощью коэффициента эластичности . Если коэффициенты меньше 0.2 – реакция отсутствует, если от 0.2 до 0.8 – реакция называется частичной, от 0.8 – до 1 реакция называется полной, свыше 1 – реакция называется отпор или вытеснение конкурента, В случае монополистической конкуренции изменение цены товара сопровождает общее изменение его рыночной позиции.

Максимальные функции

А

А

Классический Модный

Минимальные функции

……………………

1.Метод текущей цены состоит в установлении цены на основе средней по отрасли или на основе цены лидера отрасли

2.Метод тендерного ценообразования. Состоит в установлении цены по результатам конкурса или тендера на поставку товара или выполнение работы. (Тендер- конкурс среди поставщиков)

-5-

Государственное регулирование ценообразования осуществляется:

а) в рамках антимонопольной политики, т.е. запрещается установление монопольных цен

б) на социально значимые товары (потребительские). Например: хлеб, молоко

в) стратегически важные для страны промышленные товары

Государство может:

1. Предписывать обязательные ориентировочные цены

2. Устанавливать цены для внутреннего рынка

3. определять верхние и нижние границы цен

4. Устанавливать правила калькулирования себестоимости

5. Устанавливать предельные размеры увеличения цен (важно при инфляции)

6. Утверждать цены устанавливаемые предприятием отдельных отраслей

В большинстве стран государство устанавливает следующие ограничительные меры в отношении ценообразования:

1) Запрещается хищническое ценообразование, т.е. установление цен крупными фирмами на уровне низкой себестоимости, чтобы вытеснить с рынка конкурентов

2) Запрещается необоснованная неценовая дискриминация, т.е. продажа товаров разных разным потребителям, следовательно ущемляются потребительские права

3) Запрещается использование цен, вводящих

(предложение скидки с первоначально завышенной ценой) или использование ценовых приманок (объявление о низких ценах в пределах магазина, которые являются не действительными)

4) Запрещается фиксирование цен, т.е. соглашение между фирмами об удержании цен на едином уровне. Например, горизонтальное фиксирование – о ценах между конкурентами.

Вертикальное фиксирование – соглашение об удержании цены на всех звеньях канала распределения.

В РБ государственная политика ценообразования осуществляется в соответствии с положениями конституцией РБ, законом РБ о ценообразовании, в соответствии с законодательством о регулировании монополии, установлениями Совета Министров, правовыми актами Министерства экономики, торговли, местных исполнителях и распорядительных органах. Согласно закону о ценообразовании в РБ применяются свободные цены. (Февраль 2011). Исключениями для свободного ценообразования являются товары тех субъектов хозяйствования, которые занимают доминирующее место на рынке и включены в список монополистов.

Социально-значимые товары – перечень которых утверждается правительством.

-6-

Если ассортимент выпускаемых фирмой товаров разнообразен, то необходимо оптимальным образом установить цены на разные ассортиментные группы. Если выпускаемый ассортимент предназначен для одного сегмента, то и уровень цены должен отражать общее предназначение. Если товары разных групп существенно отличаются по потребительским свойствам, то можно предусмотреть продвижение одних групп товаров за счёт финансирования получаемого при назначении высоких цен на другие товарные группы.

В разрезе товарной номенклатуры важно грамотно подойти к ценообразованию:

а) на дополняющие товары (привлекательные цены)

б) На обязательные принадлежности (часто объединяют с основным товаром, объединяя и цены)

в) на наборы товаров (подарочные. Понижение цены и формирование цены набора как сумму цен товаров)

г) на побочные продукты (минимальные цены, чтобы окупить затраты на избавление от отходов)

д) на разные товарные предложения в рамках одной товарной линии (цены которые назначаются на аналогичные товары позиционируемые для различных потребителей должны сильно отличаться, чтобы отражать различия в потребительских свойствах товара.)

При назначении цен на новые товары распространены 4 основных стратегии:

· Быстрое снятие сливок (максимально высокая цена, максимально активная маркетинговая поддержка)

· Медленное снятие сливок (максимальна высокая цена, но низкий уровень продвижения)

· Быстрое проникновение на рынок (минимальные цены при усиленной маркетинговой поддержке)

· Медленное проникновение на рынок (минимальные цены при низком уровне продвижения)

Особенности ценообразования на товар производственного назначения является что:

· Цена, устанавливаемая предприятием не бывает окончательной, а редактируется в ходе коммерческих переговоров

· Цена часто устанавливается в условиях конкурентных торгов. Каждый поставщик стремиться предложить продукцию на лучших условиях. Конкурентные торги:

o Открытые – поставщики видят предложение друг друга

o Закрытые

Цена, которая устанавливается по результатам деловых переговоров -> договорная цена. При назначении цен для покупателей-организаций цена указывается в терминах “франко” (франко- склад)-> означает, что доставка товара до указанного пункта осуществляется поставщиком и её стоимость входит в цену. При продаже товаров организациям в заключаемых контрактах необходимо более чётко оговорить все условия постановки и платежа, которые влияют на цену товара. Обычно оговариваются следующие условия:

· Качество и количество продукта

· Услуги по транспортировке, хранению

· Способы финансирования сделки (аванс, лизинг, факторинг -> финансовая операция, при которых поставщик уступает свою дебиторскую задолженность организации)

· Маркетинговая поддержка покупателя

-7-

Фирма может выбрать различные ценовые стратегии для работы на целевых сегментах. При выборе необходимо учитывать все выше указанные факторы и реакцию потребителя на цену.

При назначении цен на свою товарную марку в условиях монополистической конкуренции или олигополии фирма может избрать 1 из следующих стратегий по соотношении цены и качества.

Ценовые стратегии

Качество     Высшая Средняя Низшая	1. Стратегия ограбления	2. Стратегия показного блеска	3. Стратегия низкой ценностной значимости
4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
7. Стратегии премиальных наценок	8. Стратегия глубокого проникновения на рынок	9. Стратегия повышенной ценностной значимости

Обычно первой выбирают стратегии 3,5,7. Некоторые фирмы могут строить свою стратегию на основе того, что они предлагают более качественный продукт, но по низким ценам (6,8,9). Если фирма находится в условиях, близких к монополии или пытается быстро окупить сложенные средства, то она может выбрать стратегии (1,2,4). Для реализации ценовой политики фирмы разрабатывают ценовые стратегии и ценовую тактику. Наиболее распространённые тактические решения – это назначение скидок. Они могут устанавливаться:

ü За большой объём покупки

ü За внесезонную покупку

ü За пробную покупку

ü За ускорение оплаты

ü За оплату наличными

ü За комплексную покупку

ü Для верных покупателей

ü Для престижных покупателей

Эффективный размер скидки можно рассчитать, используя приёмы ЭММ (экономическо-математическое моделирование). Для реализации ценовой политики устанавливаются цены, которые обуславливают положительное отношение потребителя к товару (неокруглённые цены, приятные цифры, возможность торговаться).

Тема 10. Сбытовая политика (СП)

1. Понятие СП и канала распределения

2. Выбор и формирование канала распределения

3. Управление каналами распределения

4. Фирмы прямых продаж

5. Товародвижение

6. Оптовая торговля

7. Розничная торговля

-1-

Сбытовая политика (СП) – общие принципы деятельности, которых придерживается предприятие в области распределения товаров.

Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и управлению каналами распределения.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц которые принимают на себя или полагают передать другое право собственности на изготовленный товар на его пути от производителя к потребителю. Система распределения товаров, существующее на предприятии включает элементы, находящиеся внутри предприятия (отдел сбыта, склад, специалисты, которые занимаются обработкой заказов) и посредников, которые формируют канал распределения.

Функции канала распределения:

ü Транспортировка товара

ü Формирование партий товара, которые соответствуют запросам потребителя

ü Хранение товаров и обеспечение доступа потребителей к нему

ü Формирование групп дополняющих товаров

ü Информирование потребителей о товарах и продвижение товаров

ü Сбор маркетинговой информации и информирование предприятия по запросам потребителя

ü Распределение финансовых и материальных рисков

ü Стимулирование сбыта товаров

В рамках сбытовой стратегии предприятие должно выбрать наилучший канал распределения. Решить будет ли этот канал включать посредников. Торговые посредники разделяются на 2 группы:

1. Имеющие право собственности на товар (торговые посредники – это оптовые и розничные торговые фирмы)

2. Лица, не имеющие право собственности на товар (партнёры по сбыту: брокеры, комиссионеры, агенты)

Сбытовая практика включает принятие решений по таким вопросам:

· Привлечение новых клиентов

· Бонусы старым клиентам

· Сбор заявок и заказов

· Организация доставки

· Получение оплаты

-2-

При выборе эффективного канала следует определиться с его длиной, которая определяется количеством его уровней. Уровень канала -> группа посредников, выполняющая однород.-е ф-ли.

Канал с нулевым числом уровней называется прямым каналом. А продажа без посредников называется прямой продажей. Широта – количество посредников на каждом уровне. Принимая решение о выборе канала фирма руководствуется следующими критериями:

· Пропускная способность, т.е. объёмы сбыта

· Распределение прибыли в канале, зависит от изначальных цен

· Предстоящие затраты (текущие и капитальные)

· Возможность контролировать канал

Обычно прямые продажи считаются эффективными в следующих случаях:

а) товар специализирован, технически сложный и требует частых контактов производителя с потребителем

б) все потребители расположены на маленькой территории

в) количество потребителей небольшое

г) фирма имеет достаточно складские мощности

д) товар не требует дополнительной расфасовки и комплектования

Короткий канал считается эффективным:

· Производитель не намерен затрачивать ресурсы на дополнительное изучение рынка

· Количество рыночных сегментов не велико

· Ассортимент продукции достаточно широкий

· Пред- и послепродажный сервис не требует больших затрат ресурсов

Длинный канал считается выгодным:

ü Рынок охватывает большую территорию

ü Покупатели предпочитают небольшие партии товаров

ü Разница между отпускной ценой предприятия и розничной ценой достаточно для финансирования длинного канала

Необходимо сформировать эффективный по широте канал. Существует 3 принципиальных подхода для решения проблемы (стратегии сбыта):

1) Эксклюзивное распределение – в 1ом географическом регионе число посредников ограничено. Применяется для сбыта дорогих и престижных товаров

2) Избирательное распределение – число посредников среднее. Применяется когда фирма стремиться сочетать хорошее управление каналом и большой объём сбыта

3) Интенсивное распределение – число посредников велико. Фирма стремиться к большой прибыли за счёт положительного эффекта масштаба.

Иногда фирма, поставляя один и тот же товар, по мере прохождения его жизненного цикла переходит от эксклюзивного сбыта к избирательному, затем интенсивному. Для обеспечения эффективной работы канала распределения между производителем и посредником должен быть заключен взаимовыгодный договор, в котором предусматриваются следующие моменты:

· Ценовая политика

· Условия продажи (доставка, хранение, качество)

· Территориальные права (распределение регионов влияния между фирмами)

· Распределение прав и ответственности (по оказанию услуг)

-3-

Управление каналами включает работу по следующим направлениям:

- отбор участников канала (список требований фирмы к посредникам, оценить действия конкурентов)

- мотивация участников канала (кроме основных отношений об оплате товаров, условий о льготах, скидках, премиях, проведении конкурсов среди продавцов). Прибыль можно использовать отрицательно: замедление доставки, разрыв договорных отношениях.

В настоящее время существует тенденция ориентации фирм на максимально долгосрочные и взаимовыгодными отношениями между поставщиками и покупателями. Основой для достижения этой цели является целый комплекс мер и договорённости. Достижение взаимного согласия между партнёрами можно обеспечить с учётом следующих факторов:

Фактор	Действия производителя	Действия посредника
Новый товар	Проверка качества, поддержка в продвижении	Представление хорошего места на полках; помощь в пробном марк.
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени, проверка товаров при поставке
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Поддерживание должного ценового образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах

- оценка деятельности участников канала по следующим критериям:

а) выполнение норм сбыта

б) поддержание норм товарных запасов

в) оперативность доставки товаров

г) отношение к повреждённым товарам

д) предоставляемые услуги

е) сотрудничество с производителем по маркетинговым вопросам

Если одни участки канала владеют долей в уставном фонде других участников или полностью владеют им наз. Интеграция канала – может быть:

· горизонтальной -> 1 канал используется несколько поставщиков

· вертикальный -> в том числе передний, когда производитель владеет оптовыми и/или розничными посредниками. Задней, когда посредник владеет своими поставками.

-4-

Основные формы темпа продаж:

1. продажи по каталогам с различными способами доставки

2. через телемагазины

3. торговые автоматы

4. со склада или с фирменного магазина производителя

5. по средствам сетевого маркетинга

6. по средствам личной или персональной продажи (не только способ сбыта товара, но один из методов маркетинговых коммуникаций).

Личная продажа происходит в ходе контакта покупателя и представителя производителя. При этом каждая сторона может быть представлена как одним, так и несколькими людьми.

Личные продажи на организационных рынках обычно практикуются формы провидения торговых семинаров или в форме посещения представителями заказчика или продавца посещения продающей или покупающей фирмы.

Цели личной продажи:

а) удержать потребителя в зоне действия маркетинговых стимулов

б) стимулировать покупку товара

в) развить долговременные отношения

Преимущество личной продажи:

1) продавец сразу же отслеживает реакцию покупателя

2) большая приспособленность к запросам покупателя

В ходе личной продажи продавец может придерживаться одного из трёх принципиальных подходов:

1 подход – заранее подготовленное предложение. Коммерческий рассказ полностью или почти полностью составляется заранее и излагается почти без перерывов.

2 подход – подход формирования запросов. Продавец начинает беседу с покупателем, задаёт несколько ключевых вопросов о его нуждах, а затем, демонстрирует, что предлагаемый товар наилучшим способом удовлетворить эти нужды.

3 подход – подход удовлетворения запросов. Продавец побуждая клиента высказать свои запросы, а затем предпринимает усилия по наилучшему их удовлетворению.

Для процесса личной продажи должны быть заранее подготовлены необходимые материалы: брошюры, фильмы, схемы, образцы, рекламные листовки, каталоги. Опытный продавец управляет ходом беседы с покупателем и регистрирует все сигналы, свидетельствующие об интересе покупателя и его готовности купить (возражение и вопросы, жесты, просьбы повторить некоторые моменты, просьбы дать материалы в руки и др.). Если продавец заметил, что покупатель колеблется, то можно подтолкнуть его к принятию решения. После удачного завершения личной продажи через некоторое время продавец может связаться с покупателем и выслушать его отзыв о товаре.

-5-

Товародвижение – деятельность по планированию организаций и контролю физического перемещения товара в пространстве и во времени от производителя к потребителю. Товародвижение призвано достичь 2х основных целей:

1. удовлетворить клиента и обеспечить оптимальный уровень сервиса

2. сократить затраты предприятия на перемещение товаров

Основные вопросы, которые решаются в ходе товародвижения:

· 1 вопрос обработки заказов

· 2 вопрос складирования. Где хранить?

· 3 вопрос товарно-материальных запасов. Какие запасы нужно иметь?

· 4 вопрос транспортировки. Какой транспорт выбрать? Какие дороги?

Современный научный подход к товародвижению - это логистика. Под логистикой понимают и науку, и совокупность методов, сферу хозяйственной деятельности, которая ориентирована на эффективное управление материальными потоками и связанными с ним информационными и финансовыми потоками. Под материальным потоком можно понимать объём материальных ценностей, который за единицу времени подвергается каким-либо логистическим операциям (разгрузка, сортировка, погрузка и т.д.)

Главнейшие элементы сферы товародвижения – это отделы сбыта и снабжения, торговые посредники, аукционы, выставки, биржи, ярмарки, специальные объединения производителей и посредников и др.

-6-

Оптовая торговля – деятельность по продажи товара тем субъектам хозяйствования, которые приобретают его для перепродажи или дальнейшего профессионального использования.

Business-to- business (B2B) – оптовый рынок

Business- to-customers (B2C)- Розничный рынок

Оптовая торговля выполняет важнейшие экономические функции:

1. Обеспечение сбыта товаров без контакта производителя с потребителем

2. Обеспечение предпродажного и сопутствующего сервиса

3. Маркетинговая поддержка производителя

4. Формирование ассортименты для покупателя

5. Минимизация издержек на доставку товара за счёт больших объёмов закупок

6. Обеспечение материальной базой для доставки и хранения продукции

7. Предоставление финансовой помощи производителю и потребителю

8. Взятия на себя части экономических рисков производителей

Существует 2 основные формы оптовой торговли:

1) Транзитная. Товары доставляются от производителя в розничную сеть или мелким оптовикам, минуя склад оптовика посредника. Эта форма имеет преимущество, что снижаются, издержи и ускоряется товарооборот. В этом случае сокращаются многие логистические операции. Однако, оптовик имеет ограниченные возможности для формирования исчерпывающего ассортимента.

2) Складская. Когда товар поступает на склад оптовика посредника, а затем продаётся другим субъектам. В этом случае посредник имеет возможности осуществить предпродажную подготовку товара.

Наиболее распространёнными видами складской торговли являются:

- личный отбор товара на складе

- доставка товара по письменной заявки

- доставка товара с помощью выездных торговых агентов

- торговля с помощью участия в выставках и ярмарках или по телефону

Оптовая торговля подвергается различным классификациям в том числе:

1. По широте ассортимента (широкий, ограниченный, узкий ассортимент)

2. По способу доставки (транспортом продавца или самовывозом)

3. По степени кооперации: горизонтальная (совместные покупки с другими оптовиками) или вертикальная (с мелкими оптовиками или розничной сетью)

4. По отношению к системе сбыта(эксклюзивная, избирательная или интенсивная)

5. По размеру оборота (крупный, средний, мелкий)

6. По организации: торговля производителей, торговля оптовых организаций, торговля агентов и брокеров.

Каждая фирма должна определить наиболее эффективную для себя форму оптовой торговли. Фирма может поручить торговлю свою отделу, может создать дочернее предприятие или обратиться к независимым посредникам. Одним из главнейших факторов для выбора наилучшего способа является широта ассортимента фирмы. Чем больше дополняющих товаров, которые не выпускаются фирмой, тем более выгодно обращение к посредникам.

-7-

Розничная торговля – это деятельность по продаже товара конечным потребителям. Её экономические функции:

1. Сортировка и проверка качества товара

2. Предоставление информации потребителя

3. Ценообразование

4. Маркетинговая поддержка производителя

5. Приём претензий и жалоб к качеству товара (защита прав потребителя)

6. Совершение сделок

Для фирмы, которая использует розничную торговлю, одним из основных вопросов является выбор наилучшего места размещения магазина. При выборе места размещения учитываются следующие факторы:

1) Движение людских потоков

2) Затраты по покупку или аренду недвижимости

3) Существующие торговые сети

4) Количество населения проживающего или работающего в данном регионе

5) Характеристика населения в данной местности (демографическая структура, платежеспособность и потребности и т.д.)

Выбор наилучшего места размещения может производиться с использованием экономико-математического моделирования.

Существует множество классификаций розничных предприятий. Например:

1. По уровню обслуживания (самообслуживание, ограниченное обслуживание, полное обслуживание)

2. По ассортименту (специализированный магазин, универмаг, универсам, товары повседневного спроса)

3. По ценообразованию (магазин сниженных цен, склад магазин или магазин демонстрационный зал)

4. По принадлежности (корпоративная сеть, кооператив и др.)

5. По концентрации (региональный торговый центр, районный торговый центр или торговый центр микрорайонный)

Если предприятие занимается прямой продажей непосредственно конечным потребителям, то формами розничной торговли могут быть названы торговля через автоматы, торговля в разнос, по телефону, по почте и др. К розничным торговым предприятиям так же относятся предприятия розничных услуг (гостиница, ресторан, парикмахерская и др.)

1. Содержание и задачи маркетинговых коммуникаций. ФОССТИС.

2. Реклама

3. Стимулирование сбыта

4. Связи с общественностью и коммерческая пропаганда

5. Коммуникации на различных рынках и стадиях ЖЦТ

6. Бюджет коммуникационной политики

-1-

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими рыночными субъектами с целью создания и поддержания положительного имиджа фирмы и её товаров (предложения).

Совокупность действий по созданию положительного образа фирмы (товара или региона) называют – продвижением фирмы (товара или региона).

Субъектами маркетинговых коммуникаций выступают:

· Покупатели

· собственные работники

· Посредники

· Конкуренты

· финансовые учреждения

· государственные органы

· местные жители

· общественные организации (церковь, общество защиты потребителей)

· акционеры и т.д.

ФОССТИС – это часть маркетинговых коммуникаций, которая отличает за формирование спроса и стимулирование сбыта

Процесс коммуникаций:

Обратная связь

Обращение

Кодирование – представление информации в виде символов

Декодирование – это обратный процесс- расшифровка символов

Из этой картинки следует вывод: отправитель маркетинговой информации должен выполнить следующие задачи:

1. выбрать целевую аудиторию

2. определить ответную реакцию, которая желательна для фирмы

3. Составить эффективное обращение

4. Определить наилучшее средство доставки информации

5. Обработать информацию поступающую в форме обратной связи

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью различных инструментов:

- личная продажа

- выставки

- связи с общественностью (PR, public relations)

- коммерческая пропаганда

- спонсорство

-реклама

- скрытая реклама (product placement)

- стимулирование сбыта

Личная продажа – форма прямых продаж.

Выставка – публичные демонстрации достижений предприятия.

Спонсорство – взаимовыгодные договорные отношения между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых рассчитан на формирование благоприятного отношения к спонсору со стороны третьих лиц. Благоприятное отношение к спонсору может складываться под влиянием демонстраций его финансовой мощи, или за счёт демонстраций его социальной ответственности, или за счёт обобществления сознания потребителя характеристик субсидируемой стороны или его спонсорства.

Скрытая реклама – это изображение или упоминание товара или фирмы в произведениях кино, литературы, музыки и т.д.

Эффект маркетинговых коммуникаций могут оказывать так же другие элементы комплекса маркетинга (товар, распределение, цена), а так же незапланированные сообщения исходящие от фирм (общение сотрудников по телефону; внешний вид сотрудника, здания, транспорта фирмы; наличия комфортабельных условий для посетителя)

При разработки эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций, фирма должна определить оптимальный набор инструментов коммуникаций с таким расчётом чтобы они взаимодополняли и усиливали друг друга и при этом требовали минимальных затрат.

-2-

Реклама – это неличная форма коммуникаций, которые поддерживают (формируют) интерес к товару или производителю.

Особенности рекламы:

· Обезличенность – обращение сразу ко всей аудитории

· Однонаправленность – отсутствует обратная связь

· Платность

· Экспрессивность – эмоциональность, эффектность

· Убеждающий характер

Приём воплощения рекламных идей в каких-то материальных носителях называется средством рекламы. Рекламные средства могут быть:

· Акустические (музыка). Преимущества: относительная дешевизна, эмоциональность. Недостатки: мимолетность контакта, малый объём запоминания информации.

· Графические (рисунки или текст). Преимущества: разнообразие приёмов, долговечность. Недостатки: подверженность порчи и вандализму, слабая выразительность в чёрно-белых изданиях.

· Обонятельные (ароматизированные изображения и предметы). Они наиболее актуальны по отношению к товару для которых запах является функциональным свойством или способен дополнительно привлечь покупателей.

· Визуально-зрелищные – сочетание изображения и звука (ролики, фильмы, клипы, показы мод, фестивали и т.п.). Преимущества: большой объём запоминаемой информации. Недостаток: дороговизна.

· Предметные –это различные материальные вещи на которые нанесены реквизиты рекламодателя (майки, ручки, кружки, автомобили, значки и др.)

· Декоративные – это различные средства применяемые для украшения или оформления пространства (гирлянды, шарики, флажки, тенты)

Кроме выбора наилучшего рекламного средства фирма должна определить самый эффективный носитель рекламы, т.е. конкретный объект размещения и наиболее выгодный канал т.е. способ доведения до адресата (телефон, почта, телевидение). Реклама, созданная наилучшим образом будет эффективно выполнять свои задачи: информирование, убеждение, поддержание лояльности.

-3-

Стимулирование сбыта – это мероприятие обычно кратковременного сбыта, которые направлены на поощрение покупки товара.

Задачи стимулирования сбыта:

· Содействовать кратковременному увеличению сбыта

· Уменьшить колебания сбыта

· Привлечь внимание к предприятию и товару

· Мотивировать какие-либо действия субъектов коммуникаций

Разрабатывая стратегию стимулирования сбыта, фирма должна решить ряд задач:

1. Определить цели стимулирования сбыта

2. Отобрать наилучшие средства стимулирования

3. Разработать программу стимулирования

4. Организовать её тестирование и проведение

5. Обеспечить контроль над её ходом

6. Провести оценку достигнутых результатов

Проводя мероприятия по стимулированию сбыта необходимо обеспечить их достаточное информационное освещение в СМИ, т.е. провести рекламу самих мероприятий по стимулированию. А для того чтобы оценить эффективность мероприятий обычно используют показатели объёмов сбыта и прибыли до и после мероприятий. Стимулирование сбыта обычно дополняет какой-то другой инструмент коммуникаций, чаще всего рекламную компанию, это связано с тем, что данные инструменты, т.е. реклама и стимулирование, способны усиливать эффект друг друга.

Средства стимулирования сбыта можно подразделить на следующую группы:

1) Связанные с ценами (скидки, купоны, рассрочка и т.д.). Основная сложность применения данных инструментов – потребители привыкают к снижению цен и ожидают их дальнейшего снижения.

2) Связанные с натуральной формой товара (подарки, бесплатные образцы, сувениры и др.). Основная сложность это то, что необходимо подоврать такие подарки, которые поддерживают, а не нарушают имидж фирм.

3) Связанные с вовлечением клиентов в определённые действия (игры, конкурсы, лотереи и т.д.). Основная сложность это правильно рассчитать необходимые затраты с учётом ожидаемого отклика.

Стимулирование сбыта может применяться как к конечным потребителям, так и к торговым посредникам или к собственному торговому персоналу. Торговым посредникам предлагается такие выгоды, как кредит, отсрочка платежа или помощь в продвижении товара. Для собственных работников можно предложить туристические путёвки, премии, продвижение по службе, повышение квалификации.

-4-

Связи с общественностью – комплекс коммуникаций, направленных на информирование субъектов от деятельности фирмы, выявление общих интересов и поддержание с ними доброжелательных отношений.

Основные приёмы пиара – это публикация отчётов, публикация новостей фирмы в интернет, рассылка пресс-релизов, приглашение журналистов и влиятельных лиц на мероприятия фирмы, оплачиваемые статьи и передачи в СМИ.

Поддержание связей с журналистами и влиятельными лицами можно рассматривать, как вид инвестиций. На крупных фирмах целесообразно создавать отдельные службы связей с общественностью.

Коммерческая пропаганда – это не личные и не оплачиваемые фирмой распространение коммерчески важных сведений о ней в СМИ.

Одна из форм коммерческой пропаганды – это обзоры посвящённые нескольким фирмам.

Паблисити - Это влияние коммуникаций на общественное мнение. Это не только пиар и пропаганда, но и ещё другие коммуникации и в первую очередь реклама. Паблисити – это действия. На практике паблисити может выражаться в борьбе компаний за места в наиболее читаемых изданиях, или наиболее популярных передачах, новостях.

-5-

На различных рынках, важность разных инструментов коммуникаций неодинакова.

Инструменты	Рынок потребителей	Рынок организаций
Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
PR

На разных этапах ЖЦТ следует прибегать к разным этапам.

Этап внедрения на рынок потребители и посредники воспринимают покупку как риск. Необходимо подробным образом информировать о новом товаре, для этого используется коммерческая пропаганда и информирующая реклама, необходимо подтолкнуть покупателя к пробной покупке, т.е. использовать средство стимулирования сбыта (скидки, бесплатные пробники и т.п.). Если предприятие хочет завоевать какой-то канал распределения, то эффективны будут личные продажи.

На этапе роста, фирме необходимо реагировать на действие конкурентов, и эффективным образов воздействовать на целевой сегмент. Деятельность по стимулированию сбыта сокращается и возрастает важность рекламы товарной марки.

На этапе зрелости, необходимо поддерживать объёмы продаж, поощрять лояльность (повторные покупки) потребителя. Значимость стимулирования сбыта снова возрастает, фирма проявляет себя как участник общественно полезной и культурной деятельности (спонсорство, проведение праздников, благотворительность и др.) Следовательно, возрастает значение связей с общественностью и используется напоминающая реклама.

На этапе спада, объём личных продаж и пропаганды сокращается, к напоминающей рекламе прибегают при необходимости и обычно ещё более возрастает роль стимулирования сбыта.

Комплекс коммуникаций имеет особенности на каждом типе рынка. На потребительском рынке средства коммуникаций определяются характером целевой аудитории. При продвижении товара необходимо анализировать эффективность инструментов коммуникаций, для этого производиться анализ запоминаемости информации и анализ влияния коммуникаций на итоговое восприятие товара. Весь комплекс связей между деловыми партнёрами можно рассматривать как маркетинговые коммуникации. В связи с этим маркетинговые коммуникации на данном рынке имеют ярко выраженный личный и двусторонний характер.

Маркетинговые коммуникации проявляются в основном к тез формах, где можно задействовать сам товар. Так же важное значение имеет мерчендайзинг. Это оформление торгового пространства и самого товара как части пространства. И реклама используется в основном в самом месте продаж.

-6-

Определение бюджета коммуникационной политики является затруднительным т.к. сложно выявить чёткую связь между затратами и их эффективностью, при этом могут использоваться некоторые из общепринятых подходов:

1. Подход “от наличных средств”, когда фирма направляет на продвижение столько денег сколько она может себе позволить.

2. Подход “в процентах от суммы продаж”, затраты на продвижение устанавливаются пропорционально текущему или ожидаемому объёму продаж. Тут сумма увязана с объёмом продаж и колебанием деловой активности. Однако, здесь так же недостаточно учтена взаимосвязь между затратами и эффектом. Недостаточно учитываются рыночные цели предприятия.

3. Подход “конкурентного паритета”, когда уровень затрат устанавливается пропорционально уровню конкурента. Используется в данной отрасли опыт. Этот метод даёт возможности гибче реагировать на действия конкурента. Недостаток: это ненадёжность рекламного бюджета конкурента в качестве ориентира проведения собственной эффективной политики продвижения.

4. Подход “исходя из целей и задач” согласно которому, бюджет формируется в соответствии с актуальными задачами на текущий момент. Для реализации этого подхода, фирма должна определить актуальные цели, поставить задачи для достижения данный целей и определить затраты на решение каждой задачи.

Раздел 4. Организация и управление маркетинговой деятельности.

Тема 12. Планирование, организация и контроль маркетинга.

1. Стратегическое маркетинговое планирование

2. План маркетинга

3. Организация служб маркетинга на предприятиях

4. Маркетинговый контроль

1. Стратегическое планирование в маркетинге рассматривается, как процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её ресурсами и рыночными возможностями.

Стратегическое планирование обычно опирается на чётко стимулированное программное заявление (миссию фирм).

Миссия – фраза на заявление, которая содержит указания на сферу деятельности фирмы на её цели и задачи.

первым этапом стратегического планирования является формулировка миссии или программа заявления. Хорошо сформулированная миссия стимулирует производительный труд всех сотрудников и для более конкретной визуализации или ориентации сотрудников, миссия может содержать наименование товаров, или технологий, или указания на целевых клиентов, или указания на нужды клиентов.

Вторым этапом стратегического планирования является формулировка целей и задач фирмы. Каждая цель и задача должны быть сформулированы максимально чётко с использованием конкретно измеримых показателей и по каждой целее должны быть указаны ответственные лица.

Третьим этапом является разработка плана развития хозяйственного портфеля. Хозяйственный портфель – все виды производства или другой хозяйственной деятельности входящие в круг деятельности фирм. Для разработки эффективного плана необходимо проанализировать хозяйственный портфель и определить наиболее перспективные решения по каждому компоненту. Распространённым методом анализа хозяйственного портфеля является матрица БКГ.

Четвертый этап разработка стратегии роста фирм т.е. стратегии её развития на будущее. Среди возможных стратегий роста фирмы выделяют следующие 3 (три):

1. Стратегия интенсивного роста. Когда фирма стремиться полнее использовать возможности связанные с существующими товарами или существующими рынками (см. матрицу Ансофа, лк 6)

2. Интеграционный рост. Связан с объединением фирмы с другими рыночными субъектами. Выделяют такие виды интеграции как прогрессивная (интеграция с торговыми посредниками), регрессивная (интеграция с поставщиками) и горизонтальная (с конкурентами).

3. Диверсификационный рост связан с разработкой новых товаров для новых рынков. Данная стратегия оправдана, когда фирма исчерпала возможности своих товаров или своих рынков или же, когда она в состоянии использовать привлекательные возможности вложения капитала за пределами своей отрасли. Различают виды диверсификации:

А) концентрическая диверсификация – добавление в ассортимент новых видов продукции, которые связаны со старой продукции, но предназначены для новых клиентов.

Б)горизонтальная диверсификация. Добавление продукции, которая не связана с существующим, но может вызвать интерес у существующих клиентов

В) конгломератная диверсификация. Добавление новой продукции, которая не связана со старой продукции, не с охваченными рынками сбыта.

Пятый этап. Планирование маркетинга. Разработка конкретного плана.

-2-

Разделы плана маркетинга:

1. Сводка контрольных показателей. Они будут использоваться для описания ситуации, постановки задач и контроля их выполнения (объём сбыта, ёмкость и доля рынка, темп роста сбыта, объёмы повторных покупок и т.д.)

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации (анализ среды маркетинга, оценка спроса и др. рыночных показателей, цены, ёмкость рынка)

3. Перечень опасностей и возможностей. Для анализа опасностей, возможностей и стратегического положения фирмы используются различные инструменты. Среди них самым распространённым является SWOT-анализ. SWOT анализ – это сопоставление опасностей сильных и слабых сторон. SWOT анализ производится путём составления и анализа матрицы содержащей перечень сильных и слабых сторон, возможностей. Анализ матрицы заключается в сопоставлении сильных сторон с возможностями и угрозами и сопоставление слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами. Используют так же и другие инструменты маркетингового анализа, например Bench marking – сопоставление показателей и факторов фирмы её основного конкурента или лидера отрасли. Ещё один инструмент, это модель конкурентных сил – модель Майкла Кортера (см. тему 6)

4. Перечень задач и проблем касающихся маркетинговой деятельности фирм, в разрезе товаров или рынков.

5. Стратегии маркетинга по каждому товару или рынку

6. Программы действий, которые для каждой стратегии отвечают на вопросы: что нужно сделать? Когда нужно сделать? Кто это сделает? Каковы ориентировочные затраты?

7. Бюджет маркетинга, т.е. прогноз будущих затрат и доходов. Для разработки бюджета маркетинга можно использовать следующие подходы:

7.1 Разработка на основе целевой прибыли, т.е. от всего объёма прибыли, которую может получить фирма при эффективном введении маркетинга, отнимается целевая, т.е. минимальная ожидаемая прибыль, а остальная сумма направляется на маркетинговую деятельность.

7.2 Разработка бюджета на останове оптимизации прибыли. Для этого составляется так называемая функция реакции сбыта, которая отражает зависимость между затратами на маркетинг и объёмом сбыта. Обычно график этой функции имеет вид:

Сбыт за определенный отрезок времени

13500

11000

2000

100 200 300

Данная функция может быть определена следующими методами:

А) статистическими

Б) экспериментальный, когда фирма варьирует затратами на маркетинг по одному из товаров или в одной торговой точки и определяет реакцию сбыта.

В) экспертный

С учётом данной функции определяется оптимальный размер маркетингового бюджета.

Функции реакции сбыта

Функции валовой прибыли

Функция затрат на маркетинг

Функция чистой прибыли

8. Порядок контроля

-3-

Существуют несколько подходов к организации маркетинговых служб:

1. Функциональная организация, когда по каждой группе функций назначаются отдельные специалисты отделов

Данная схема является наиболее распространённой и простой для управления. Однако, она теряет свою эффективность, если товары или рынки предприятия обладают существенными различиями.

2. Товарная организация

3. Рыночная организация. Когда назначаются специалисты или отделы закреплённые за каждым рынком

Данная схема эффективна в тех случаях, когда разные рынки обладают различными потребительскими характеристиками (нуждами, вкусами). Разновидностью данной схемы является организация по географическому принципу, который применяется тогда, когда для разных регионов есть существенные различия в транспортировки товара и построение сбытовых сетей.

4.

Группа разработки красок

Отдел (специалист) по краскам

Отдел (специалист) по краскам

Отдел () специалист по новым товарам

Отдел (специалист) по сбыту

Директор по маркетингу

Группа красок сбыта

Группа сбыта лаков

Матричная организация, когда отделы или специалисты по маркетингу разделяются одновременно и по рыночному и по товарному принципу.

	Группа разработки лаков

-4-

Типы маркетингового контроля:

- Контроль за выполнением годовых планов

- Контроль прибыльности

- Стратегический контроль

НЕ ЗАКОНЧЕН

Тема 13. Информационные технологии в маркетинге

1. Информационные технологии, применяемые в маркетинге

2. Технологии прямого маркетинга

3. Использование интернета в маркетинге

4. Маркетинговые исследования в интернете

-1-

Информационные технологии маркетинга – система средств и методов, которыми призвана обеспечить эффективность планирования, организаций, управления маркетинга на различных иерархических уровнях.

Элементами информационных технологий являются компьютеры и их сети, средства и методы поиска и обработки данных. Использование технологий в маркетинге позволяет экономить ресурсы фирмы.

Большие возможности в маркетинговой деятельности открывают технологии мультимедиа, т.к. совокупность средств, позволяющих воссоздать многоаспектные коммуникационные воздействия на получателя информации (звук, изображение, анимации).

Большое значение в маркетинге имеет такая сфера рыночных отношений, как рынок информаций. На данном рынке продаётся сама информация, так и услуги по её разработке.

Предложение информации формируется новостными и информационными агентствами, гос-ми и др. научными учреждениями, самими фирмами и их объединениями.

На рынке маркетинговой информации можно выделить несколько сфер, в том числе рынок научно-технической, статистической, коммерческой, финансовой информации и рынок заказных маркетинговых исследований.

На практике информационные ресурсы организованы в виде баз данных.

Особое значение в маркетинге имею базы данных покупателей/ клиентов, в которой содержатся все необходимые сведения о них. Маркетинговая деятельность, которая производится с использованием таких баз данных, заключается в содержании и использовании этих баз для совершения сделок и установления отношений с клиентами и называется маркетингом по базам данных. Базы данных о клиентах используются в основном в качестве списка для рассылки маркетинговых сообщений.

Списки рассылки:

· Открытые и закрытые

· Платные и бесплатные

-2-

Прямой маркетинг – различные формы маркетинговой деятельности, которые подразумевают общение фирмы с потребителем без посредников.

Прямой маркетинг иногда использует как синонимы прямых продаж. В системе прямого маркетинга, прямые продажи необязательны, но обязательно установление контакта и поддержания долгосрочных отношений с клиентом. Прямой маркетинг, не называют как директ маркетинга или интерактивным маркетингом/маркетингом взаимоотношений/маркетингом партнёрских отношений.

Реализация прямого маркетинга позволяет воплотить в жизнь принцип индивидуализированного маркетинга (основанного на максимально подробной сегментации рынка, вплоть до единого потребителя).

Развитию прямого маркетинга послужило:

1) Развитие информационных технологий, которые позволяют содержать огромные массивы сведений о клиентах и позволяют общаться с ними на прямую.

2) Относительно снижение эффективности традиционных средств коммуникаций в современном обществе.

Одна из основных задач требования к маркетинговому сообщению при прямом маркетинге:

· Персонализированный характер

· Привлекательность предложения

· Возможность получения измеримого отклика

· Оптимальный канал доставки

Откликом на сообщение может быть конечно же покупка товара, посещение фирмы, какого-то мероприятия, заполнение анкеты.

При реализации прямого маркетинга необходимо соблюдать требования законодательства и моральные требования.

-3-

Одним из основных ресурсов интернета являются сервисы, которые содержат информацию и реализую разнообразные сервисы.

Веб- серверы:
1) управление?графиком (поиск требуемого ресурса)

-рыночные (интернет магазины)

-

-поисковые агенты

-каталоги

2) конечные (содержат информацию)

- магазины

- серверы присутствия (обеспечивают виртуальное присутствие в сети)

- информационные

Использование интернета в маркетинге осуществляется по следующим направлениям:

1) Для разработки товаров, основанных на его технологиях (почта, средства онлайн- общения, интерактивные карты, интернет-банкинг и др.)

2) Для целей сбыта (интернет магазины, виртуальные аукционы, выставки-продажи, каталоги и др.)

3) Для целей продвижения:

- Поисковый маркетинг – продвижение товара и фирмы в поисковых сетях

- Банерная реклама (баннер – графическое изображение рекламного характера, которая даёт возможность заинтересованному потребителю перейти на сайт)

- Аффилиативный маркетинг - такой вид отношений, при которых владелиц сайта является партнёром рекламодателя сайта и получает вознаграждение от размещения рекламы или обеспечения посетителей или покупателей для рекламодателя

- Интерактивная реклама – цель: взаимодействие с активной частью рыночного сегмента, направленное на продвижение и пропаганду, на разработку реклам, мероприятий, на побщение и по другим поводам

- Вирусный маркетинг – запуск информации в среду потребителей, которая далее распространяется самими потребителями

4 пункт для проведения маркетинговых исследований.

-4-

Для поиска вторичной информации необходимо выбрать правильные методы сбора и источники информации. Для получения качественной информации нудно соблюдать 2 основных условия:

1. Контролировать полноту охвата источников т.е. обеспечить достаточное их количество и разнообразие. Это могут быть интернет конференции, библиотеки, новостные сайты, базы данных и др. Исследователь должен знать основные типы информационных ресурсов, правило доступа к ним и особенности их наполнения.

2. Проконтролировать достоверность собранной информации. Этот контроль может производиться разными способами, в том числе сверка данных из разных источников, установления частоты появления информации, выяснение статуса того сайта на котором найдена информация, выяснение компетенции автора и др.

Для сбора первичной информации используются такие методы как:

Дата добавления: 2014-01-06