Тема 1. Потребители и маркетинг – 2 часа

1) Определение понятия «поведение покупателей»

2) Покупатель как фактор маркетинговой среды. Классификация покупателей

3) Цели и задачи изучения поведения покупателей

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

Потребление (consumption [kən'sʌm(p)ʃ(ə)n]) — это обретение, использование продуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Модель потребительского поведения (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП. Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих.

Содержательную основу дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие.

Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

1) осознание потребителем наличия проблемы,

2) информационный поиск,

3) оценка и выбор альтернатив покупки,

4) покупка,

5) использование покупки,

6) оценка покупки.

Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке.

При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-06