Маркетинговые решения и поведение потребителей

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением ей показана на рис. 2.4.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P.

Комплекс маркетинга и поведение потребителей

Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных.

Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5).

Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

1) определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

2) разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

На первом этапе реализуется последовательность шагов:

1) идеальное состояние — как должно быть (И).

Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эта оценка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), для чего заполняется табл. 2.1;

2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для проведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма аналогична табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг пропускается;

3) расхождение фактического и идеального состояния — чего не хватает (Ф-И). Выявляется — какие факторы не получили должного в маркетинге продукта (или наоборот, получили избыточное, т.е. ресурсы тратятся необоснованно — на прямую рассылку, например, или телерекламу). Расхождение идеального и фактического состояния учета факторов потребительского поведения путем вычитания из фактических значений оценки степени влияния их идеальных значений. Этот шаг реализуется в табличной форме табл. 2.1. В результате маркетер получает ранжированный по актуальности перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе маркетинговых решений.

Таблица 2.1.Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (И, Ф, Ф-И)

Реализация второго этапа может быть схематично представлена в форме табл. 2.2. Более подробно этот механизм представлен в приложении в методике выполнения курсового проекта.

Таблица 2.2. Схема учета в проектных решениях (4P) факторов влияния на процесс решения о покупке

Стратегический подход к управлению поведением потребителей на системное исследование и использование факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американскими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

Вопросы и задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловливает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытывающего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными? Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли потребителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практической реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребителей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведением потребителя, если это управление возможно?

Тема 3

1) Сегментирование рынка потребителей. 1

2) Критерии выбора сегментов. 2

3) Основы для сегментирования. 4

4) Меняющаяся структура потребительских рынков. 10

5) Демография и сегментирование рынка. Ошибка! Закладка не определена.

Вопросы для обсуждения. 15

Дата добавления: 2014-01-06