Измерение социального статуса

Методы исследования можно также разделить на объективные, когда они используют количественные переменные социоэкономического статуса (СЭС), такие как профессия, образование и доход, и субъективные. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Кроме того, существуют толковательные методы, в которых исследователи «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Эти методы во многом напоминают литературную критику.

Специалистам по маркетингу больше всего по душе объективные методы - из-за доступности данных о переписях и различных опросах. Эти данные можно применить к микромаркетинговым сегментам с помощью компьютеризированных, количественных аналитических методик. Однако более глубокое представление и понимание социальных классов можно получить, используя субъективные и толковательные методы.

Теоретические методы проверки достоверности (субъективные)

Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей.

В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические, измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою. Такие измерения также получили название оценочных методов участия, потому что исследователи к собранным от респондентов данным добавляют свои собственные наблюдения, которые они черпают из жизни общества, участия в его неформальных кругах и формальных организациях.

Уорнер и его коллеги, понимая потребность в повышении объективности и снижении трудоемкости исследований, разработали «Индекс характеристик статуса». Можно довольно точно определять социальный индекс человека, исходя из профессии, источника дохода членов семьи, характеристик жилья и района проживания. Установив достоверность этих объективных измерений в исследовании социальных классов, специалисты по маркетингу получают обновленные и готовые для количественной обработки методы. Другими словами, суть метода можно пересказать так: каждому показателю социального класса присваивается свой числовой индекс. Зная его и само значение параметра, можно предсказать поведение человека.

Уорнер, Гарднер и их коллеги описали шесть основных социальных классов, существующих в США (вставка 19.1).

Вставка 19.1. Традиционные социальные классы в США

Верхушка высшего класса

Представители верхушки высшего класса составляют элиту общества. «Пропуском» в этот класс служит унаследованное богатство и социальная известность семьи.

Потребители, принадлежащие к верхушке высшего класса, тратят деньги так, как будто они не имеют никакого значения, не испытывая никакого стеснения, но и не выставляя это напоказ, т. к. это означало бы, что деньги важны. Для некоторых товаров характерно «перетекание» сверху вниз — то, что популярно в высших классах, становится популярным в более низких. Социальная позиция представителей этого элитарного класса настолько безопасна, что они могут отступать от классовых норм, не боясь потерять при этом свой статус.

Высший класс

К числу представителей этого класса относятся профессионалы в своей области, получающие чрезвычайно высокий доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его. Они — богатые выскочки, нувориши, т. е. активные люди с большим количеством материальных символов, подчеркивающих их статус. Они покупают самые большие дома в лучших пригородных районах, самые дорогие автомобили, бассейны и иные символы показательного потребления. Это делает таких людей потребителями-новаторами и самыми подходящими клиентами для роскошных маркетинговых предложений.

Верхушка среднего класса

Ключевое слово здесь — карьера. Основой карьеры может стать высокая профессиональная, научная подготовка или опыт управления бизнесом. Члены этого класса очень требовательно относятся к образованию своих детей. Семьи верхушки среднего класса, учитывая их стиль жизни и несколько выставляемое напоказ потребление, являются целью для многих производителей высококачественных товаров. Дом очень важен для представителей этого класса, он является главным признаком успеха семьи и ее достатка.

Низший средний класс

Люди и семьи, относящиеся к низшему среднему классу, — это типичные американцы, пример респектабельности, добросовестного отношения к работе, верности культурным нормам и стандартам. Для семьи из низшего среднего класса очень важен дом. Он должен быть чистым, хорошо покрашенным, находиться в приличном районе. Представители этого класса могут быть не уверены в своих вкусах и поэтому приобретают стандартную мебель и домашние украшения. В этом их отличие от потребителей из верхушки среднего класса — те чувствуют себя более свободно и экспериментируют с новыми стилями. Пытаясь придать своему дому хороший вид, потребители данного класса обращаются за помощью и советом к «средненьким» журналам, посвященным данной теме, и во всем им следуют.

Потребители этого класса больше времени проводят за совершением покупок. Эти люди могут быть очень чувствительны к цене.

Верхушка низшего класса

Представители этого класса ведут обычную жизнь, заполненную повторяющимися изо дня в день событиями. Проживают эти люди в скучных районах города, в небольших домиках или квартирах. К этому классу относятся люди, «работающие в касках» — строители, подсобные рабочие и другие, — труд многих из них начисто лишен творчества. Наоборот, от них требуется лишь среднее образование и некоторые навыки; работают они обычно вручную.

Решения о покупке, которые принимают представители рабочего класса, зачастую являются импульсивными, но в то же время они демонстрируют высокую степень приверженности марке.

Низший класс

Человек из низшего класса зачастую отвергает нормы средних классов и старается получить удовольствие буквально от всего, включая совершение импульсивных покупок. Такое незапланированное поведение ведет к тому, что некоторые приобретенные товары стоят слишком дорого, из-за чего страдает качество всех остальных покупок. Эти люди очень много денег тратят на продукты питания, делают покупки в кредит под высокие проценты, им трудно приобрести что-то действительно качественное и ценное. К этому классу относятся семьи, находящиеся в крайне бедственном положении, привыкшие иметь проблемы с законом, а также бездомные.

Методы маркетинговых исследовании и определение социальных классов

Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методах в качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отнести себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две: 1) респонденты склонны завышать свое социальное положение и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние — высший и низший — классы, а следовательно, размеры среднего класса оказываются больше, чем на самом деле.

Дата добавления: 2014-01-06