Вопросы для обсуждения

Процесс совершения покупки

Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста дохода средних классов и увеличения влияния информации такие фирмы, как J. С. Penney, Kmart и Target, выложили их на прилавки.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торговых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды - это радостный и увлекательный момент.

Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покупки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети CompuServe, по интерактивным каталогам на CD-ROM.

Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса шоппинг (походы по магазинам) — это своеобразный вид развлечения. Именно они готовы отправиться за покупками в местный торговый центр, к тому же любят экспериментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.

У представителей высших социальных классов велика приверженность к торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факторов, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.

1. Какие переменные определяют социальный класс человека? Как расставить их в порядке значимости?

2. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его так редко используют в качестве основного показателя? Каким должен быть доход, чтобы он мог точно указывать на положение человека в обществе?

3. Опишите основные проблемы, связанные с измерениями социальных классов. Чем вы можете объяснить расхождения в результатах исследований, проведенных учеными и специалистами по маркетингу?

4. Некоторые современные американские обозреватели утверждают, что социальные классы несколько утратили свое значение, другие с ними не согласны. Выскажите свое понимание того, что произошло с социальными классами за последние годы (в США или любой другой стране).

5. Маркетинговые исследователи утверждают, что существует влияние высших классов на низшие в отношении потребления следующих товаров: автомобили, продукты питания, одежда и средства ухода за детьми. Каких результатов можно ожидать по каждому продукту? Опишите проект исследования, с помощью которого можно найти ответ на этот вопрос.

6. Крупная компания, предлагающая товары и услуги для проведения свободного времени, постоянно разрабатывает новые продукты и ищет способы дополнительного продвижения уже существующих. Какие выводы относительно построения маркетинговой стратегии можно получить, исходя из анализа социальных классов и свободного времени их представителей?

7. Владелец большой сети магазинов, торгующих по сниженным ценам, размышляет над строительством нового магазина в районе, где проживают семьи из верхушки низшего класса. Он просит составить отчет о мерах предосторожности, которые следует принять для обеспечения успеха магазина среди этих потребителей. Что бы вы указали в таком отчете? Предположим теперь, что в районе будущего магазина живут семьи из низшего класса. Станете ли вы рекомендовать строительство?

8. Подготовьте исследовательский отчет на тему сравнения процессов поиска, характерных для потребителей из основных социальных классов США или другой страны.

9. Вам нужно подготовить рекламные материалы для магазина, торгующего мебелью. Как следует изменить рекламу, если в роли целевых потребителей будут выступать люди не из высшего среднего, а из низшего среднего класса?

10. К какому социальному классу вы бы отнесли профессиональных спортсменов? Актеров?

Тема 5. Группы и групповые коммуникации 2 часа

1) Группы и их типы

2) Референтные группы

3) Влияние референтных групп на поведение потребителей

4) Влияние информации «из уст в уста»

5) Диффузия инноваций

1) Группы и их типы

Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе.

Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение потребителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 5.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

— членство (membership);

— тип контакта (tipe of contact);

— привлекательность, притяжение (attraction).

1) Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

2) Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

3) Привлекательность, или притяжение, группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

2) Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г. эксперимент, позднее широко цитировавшийся. Эксперимент показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча групповому консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось выбрать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что соответствовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей, которых преднамеренно проинструктировали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором, субъекты эксперимента делали значительное число ошибок в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не происходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении.

Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, показательна реклама моющих средств американской глобальной компании Procter&Gamble для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже граждан США. Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспечивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.

Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании и госструктуры. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

3) Влияние референтных групп на поведение потребителей

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей.

Основными типами такого влияния являются:

1. информационное влияние, нормативное влияние,

2. идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.

1) Информационный тип влияния (informational influence) на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам. Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях:

1) существуют сильные нормативные прессы,

2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума,

3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для различных ситуаций и даже индивидуумов.

Динамика подчинения нормам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans. Уравнение построено на соотношении вознаграждения за подчинение нормам (АР) с затратами на подчинение (СР). Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его повторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):

NP= АР - СР

Под действием нормативного пресса, например, находится политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потребителей.

О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:

1) озабоченность социальной уместностью действий;

2) внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;

3) желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомониторинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответствия нормам в провоцировании покупки маркетером.

Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта.

Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зависимости от варианта потребления. Например, в ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отметить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апеллировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость к нормативному влиянию и видимость продукта/услуги.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.

2) Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (valueexpressive). Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организациями, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортивных клубов среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые из этих обращений — в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедленный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распространены, а в России — терпимы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Маркетинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.

Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп — того влияния, что уже существует или должно быть создано для продукта. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Каждая из детерминант создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз.

Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля).

Фактор высокой относимости продукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола.

Низкий уровень покупочной уверенности в правильности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магазина может часами и днями путешествовать по торговому залу, где выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров.

При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм (приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка вещей, господствующих мнений и т. д.), проявленный людьми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм используется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домохозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например, спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных батончиков, часто использует механизмы идентификационного влияния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.

Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполнения одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например, студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки.

4) Влияние информации «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

1) потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

2) продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

3) человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;

4) другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;

5) влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

6) между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

7) индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

— типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

— процесс коммуникаций «из уст в уста»;

— условия для коммуникаций «из уст в уста»;

— мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа:

1) продуктные новости;

2) предоставление совета

3) личный, или персональный, опыт.

Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта.

Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить.

Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки.

Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок.

Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может распространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или общественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являются:

1) просачивание (trickle clown /up /across),

2) двусторонний поток (a two-step flow),

3) мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

1) Теория просачивания «вниз» (trickle down) —утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up), а также «вокруг» (trickle across). Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США.

Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов среди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кислоты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобелевской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. Полинг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные заболевания

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.

2) Двушаговый поток (two-step flow). Эта модель (рис. 5.5), разработанная в 1948 г. Lazarfeld и его коллегами, предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам (influentials), которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации.

Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

3) Мультистадийное взаимодействие (Multistage Interaction).

Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации

(СМИ, Интернет) (рис. 5.6). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.

В действительности, коммуникации следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.

Влиятели — лидеры мнений. Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влиятелей. Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).

1. Социометрический метод (sociometric method). Членов определенной группы (например, врачей или других специалистов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.

На рис. 5.7 показана социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы врачей. Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией — поиск совета у коллег. Врач, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь — № 7), и есть — влиятель, к нему — 6 обращений. На втором месте — врач № 3, к которому обращаются четверо коллег. Это значит, что в первую очередь при всех прочих условиях для продвижения нового фармпрепарата в качестве влиятеля нужно использовать врача № 7.

Рис. 5.7. Социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы врачей

Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2. Метод ключевого информанта (key informant method).

Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутри групповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе.

Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы.

Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам:

1) Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с вашими друзьями?

2) Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?

3) Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

Характеристики влиятелей. К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

1) наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;

2) лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

3) лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;

4) относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам, конференциям;

5) источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий:

1) вовлеченность,

2) возвышение в собственных глазах,

3) забота о других,

4) сообщение-интрига,

5) снижение диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов компании Procter&Gamble или антикариозной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке.

Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение на потенциальных покупателей.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть одним из важнейших коммуникационных средств маркетера.

При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:

¾решающий фактор действенности — доверие. Распространено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин делиться информацией;

¾коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации;

¾воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации, генерируемой маркетером, негативная информация контрастна и потому настораживает потребителя. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мотивирован поделиться информацией;

¾информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происходит посредством демонстрации продукта, при возможности наблюдения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале передача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста».

По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено:

1) более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;

2) те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;

3) около 10% из тех потребителей, что были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;

4) потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9—10 другим людям;

5) около трети потребителей, решивших, что их претензии небыли адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки. Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста».

В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель для рекламы.

Например, крупнейшая по обороту (в 2002, 2003 гг.) компания мира — американская сеть магазинов Wal-Mart Stores продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате Wal-Mart стала крупнейшим розничным торговцем США, а затем и мира. Затраты Wal-Mart на рекламу составляли в середине 1990-х — 0,5% от объема продаж, тогда как затраты Kmart — 2,5%, a Sears — 3,8%.

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.

Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее активных в информировании влиятелей о своих новых решениях.

Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную подписку и одновременно рассылается лидерам мнений бесплатно (корпоративная подписка) после заполнения ими анкеты-опросника. Рассылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования — использование общих, неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на избыточную аудиторию.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Это, в частности, распространение американскими издательствами новых версий учебников (examination copies) среди преподавателей американских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на группу не менее 20 человек, которые его затем покупают), то издательство оставляет ему экземпляр бесплатно. На сайте книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге.

Тест-драйв для VIР-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для специалистов — также средства стимулирования коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co. использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня.

Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций обеспечивается модератором корпоративного web-форума, публикацией на сайте статей с возможностью обсуждения здесь же читателями. В США стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама товаров известными телеведущими, актерами и даже политическими деятелями — предмет обсуждения для журналистов, телезрителей и даже учебных аудиторий.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Новые фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми компанией-дистрибьютором или производителем препарата.

Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Экскурсоводы по горным достопримечательностям Крыма нередко «подрабатывают» распространением сувениров — эфирных масел.

Магазины отделений и другие розничники в США экспериментируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощностей, формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит ключи» выбора клиентами госпиталя. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, ставшие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхода. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки нередко можно видеть на одежде промоутеров. Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бесплатно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупателей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители телевизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистящего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укрощения негативных коммуникаций используются официальные заявления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.

5) Диффузия инноваций

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого спеха инновации.

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента инновации классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная.

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким инновациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovation) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении.

Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навыков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает значительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близорукости), компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс — это процесс распространения инновации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций. Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определен ному образцу: период относительно низкого роста, затем период быстрого роста и, наконец, период замедленного роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии инноваций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насыщения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1. Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают перемены в целом и инновации в частности.

2. Количество участников решения о покупке. Чем меньше индивидуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффузию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетингового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-распространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз в комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

4. Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяющая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовершенствованные характеристики модели компьютера могут не рассматриваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.

5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в России в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.

6. Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факс- связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения.

7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские компании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все модели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широкую базу апробации делают ставку производители компьютеров, устанавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее. 10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: вероятность того, что инновация не будет функционировать как ожидается; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероятностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвычайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инновацию.

Дата добавления: 2014-01-06