Вставка 21.1. Модель семейного маркетинга

Все приобретения семьи попадают в одну из 9 категорий в зависимости от того, кто принимает решение о покупке и кто использует продукт.

Например:

Папа и мама отправляются в магазин за теннисной ракеткой. Папа советует маме, какую ракетку купить. Несколько членов семьи принимают решение о покупке, и один является потребителем: ячейка 2.

Мать идет в продовольственный магазин, чтобы купить детям кукурузные хлопья. Сама она никогда их не ест. Один член семьи принимает решение о покупке, а несколько являются потребителями: ячейка 4.

Мать, отец и дети едут в магазин покупать холодильник. Все члены семьи принимают решение, и все являются потребителями: ячейка 9.

Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на 4 основные группы:

1) решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения;

2) решения принимаются в основном под влиянием мужа;

3) решения принимаются в основном под влиянием жены;

4) решения принимаются совместно обоими

3) Жизненный цикл домохозяйства

Структурабольшинствасемейинесемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненногоцикласемьи. Восновеконцепции— предположениеотом,чтобольшинствосемейпроходят черезпоследовательностьстадий. Каждаяизстадийимеет своихарактеристики,специфичную финансовуюситуацию и образцы покупательского поведения.

Учитываязначимуюирастущуюдолюнесемейных домохозяйств в развитых странах (в США — 30,3%),американскимимаркетологами разработанаконцепцияжизненногоцикладомохозяйства (HouseholdLifeCycle,ЖЦД).Схемаохватывает наиболеераспространенныевариантыдомохозяйствв США.

Существует понятие жизненного цикла семьи, означающее совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в течение своего развития с момента ее создания до момента завершения своего существования. Согласно исследованиям выделяют 8 основных стадий жизненного цикла.

Холостяки. Чаще всего это молодые люди и девушки до 30–35 лет, живущие отдельно от родителей либо с родителями. Потребительские предпочтения у тех, кто живет с родителями, акцентируются на средствах по уходу за собой, предметах развлечений, отдыха. В свою очередь молодые люди, живущие без родителей, чаще отдают предпочтения предметам домашнего назначения (бытовой технике, мебели).

Молодые семьи без детей. Когда молодые люди из первой стадии принимают решение о свадьбе, они становятся семьей. Доход увеличивается вдвое. Отсутствие детей позволяет тратить больше денежных средств на обустройство домашнего уюта, покупку более дорогих предметов одежды. Как правило, в этой стадии многие из семей принимают решения о заграничном отдыхе, путешествиях.

«Полное гнездо 1». Молодые семьи с ребенком до 6 лет. Предпочтения в потребительском поведении акцентируются на одежде для малышей, продуктах детского питания. Большая часть денежных средств направляется на ребенка. Отдых заменяется временем ухода за ребенком.

«Полное гнездо 2». Семьи, где родители находятся в возрасте 35–60 лет, а дети составляют возрастной сегмент от 6 лет. На этой стадии часто приобретаются подростковая одежда, жевательные резинки, велосипеды, спортивный товар. Популярны путевки в детские спортивные лагеря и лагеря отдыха.

«Пустое гнездо 1». Сюда относятся люди среднего возраста, которые не могут или не хотят заводить ребенка, а также люди, состоящие в повторных браках, где дети от предыдущего брака уже не живут с родителем. Потребляются бытовые услуги, экономящие время.

«Пустое гнездо 2». К нему относятся старшие супружеские пары. Глава домохозяйства старше 64 лет, имеет возможность продолжать работать, но чаще всего супруги уже на пенсии. Появляются потребности в области медицинских услуг, лекарств, условий жилья, питания. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком платежеспособна.

Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Группу составляют одинокие родители 35–64 лет с детьми, как правило, старше 8 лет.

Пенсионеры. Обладают повышенными потребностями в области медицинских услуг, отдыха. Часто одиноки по причине смерти одного из супругов.

СтадияЖЦДпредставляетспектрпотребностей, испытываемых индивидуумами с течением жизни. Однако она не даетконкретныхрешений.Так,например,всесемьи«полное гнездо 1» сталкиваются с общей потребностью в отдыхе. Но то, какониразрешаютэтипотребности,взначительнойстепени зависитотсоциальногокласса. Социальный классопределяетрешениямногихпроблем,возникающихпо мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД.

ДляинтеграцииизмеренийЖЦДисоциальногокласса Hawkinsпредложил матрицу Жизненныйцикл домохозяйства/ Социальнаястратификация (рис. 6.4). Одна ось представленастадиямиЖЦД,определяющимивероятные проблемыдомохозяйства.Другаяосьпредставляетнабор социальных страт, она определяет набор приемлемых решений.

Набор социальных страт может варьировать, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы определяются спецификой продукта и, соответственно, целевого рынка. Вклетках матрицы настадии анализа отражаются сведения о существующем положениивещей—осостоянииспросаиего удовлетворения.Настадииразработкистратегии маркетингаклеткизаполняютсяинформацией,отвечающей навопрос«чтоделать?»Этаинформацияпредставляет собой модель действий компании в данном сегменте.

Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом ЖЦД и их социальной принадлежности для многих продуктов и разработать подходящие решения для целевых сегментов.

Для использования матрицы маркетолог должен очертить интересующуюегодеятельностьилипроблему,например, отдыхввыходные,приготовлениеужина,стиркабелья, уборкаквартиры. Далеепроводитсяисследование,частов формеинтервьюированияилифокус-группы,сцелью идентификацииинформациидлясоответствующихклеток матрицы.

1. Какие продукты или услуги используются сейчас для разрешения потребности или выполнения деятельности?

2. Какие, если есть, символические или социальные значения ассоциируются с разрешением потребности или с использованием существующих продуктов?

3. Как конкретно используются существующие продукты или услуги?

4. В какой степени удовлетворены члены сегмента существующими решениями и какие решения были бы желательными?

Этот подход использовался в США для выбора целевого рынка и разработки успешных маркетинговых стратегий для финансовыхуслуг,районныхпекарен.Аналогичноон можетиспользоватьсяивРоссиивразвитии конкурентоспособногопроизводствапотребительских товаров —одежды,обуви,мебели,бытовойтехники,компьютеров,автомобилей;дляразвитияуслугвсфере образования и обучения, развлечений.

4) Решение домохозяйства о покупке: распределение ролей

Принятиерешениягруппой—домохозяйством—отличаетсяотПринятиярешенияиндивидуумом.Одноиз основныхотличий—враспределениифункциймежду несколькимилюдьми.Дляуправленияположением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будутпокупатьсяпродукты,какикогдапродуктыбудут Использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйствавпринятиипокупочногорешения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других группспомощьюинструментальных(илиэкономических, функциональных) и экспрессивных ролей.Инструментальныеролиохватываютфункции финансовойтрансакции,выборусловийпокупки.

Экспрессивныеролисостоятвэмоциональнойподдержке принятиярешенияопокупкедругимчленомсемьи,ввыражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм

Спецификуинструментальныхиэкспрессивныхролей следуетучитыватьвпостроениимаркетинговых коммуникаций.Коммуникациичащеориентируютсяна индивидуумов—носителейинструментальныхролей.

Например,ввыборедомашнихприборов(аудиотехники, домашнихкомпьютеров,пылесосов)мужчины ориентируютсяпреимущественнонатехнические параметры. Адля женщиндизайн(форма,размер, цвет) — факторнеменеезначимый,чемтехнические характеристики продукта.

Потребительскоерешениедомохозяйствапредполагает исполнениепо меньшей мере пятиролей. Этироли могут выполнятьсямужем,женой,детьмиилидругимичленами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членамидомохозяйства.Одинчеловекможетсовмещать несколько ролей.

1) Инициатор (initiator)/ npuвратник (gatekeeper)/ сборщик информации (informationgatherer).Эточеловек, заинтересованныйвпродукте,осведомленныйонеми собирающийинформациюобатрибутахпотенциальной покупки. Онинициируетвдомохозяйствеобсуждениевозможной покупки.

2) Влиятель (influencer)—индивидуум,влияющийна учитываемыекритерии испектроцениваемыхальтернатив продуктов или марок.

3) Решатель (decider),илилицо,принимающеерешение (decisionmaker).Эточеловек,принимающий окончательноерешение.Онимеетфинансовый авторитет/властьвыбора—какбудутпотраченыденьги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4) Покупатель (buyer,purchaser) —человек,действительно покупающийпродукт.Действуякакагентпозакупке,он посещаетмагазин,обращаетсякпоставщику, рассчитываетсязапокупку(наличнымииливыписывая чеки), приносит продукт домой.

5) Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Решения,принимаемыесупругамидомохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемыемужем,доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные).

Крешениям,гденаиболеевероятнодоминируетмуж, относятсяпокупкисложныхтехническихприборов, инструментов поддержки технических систем. В решениях о покупкепродуктовпитания,предметовобихода,мебели, детскойодежды,вероятнеевсего,доминируют женщины.Ксовместнымрешениямчащеотносятся вариантыдосуга,проведенияотпуска,покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относитсяпокупкаженскойбижутерии,книгигазет индивидуального интереса.

Взаимодействиечленовдомохозяйствавпринятии решенийзависитотихролевойспециализациии вовлеченностивконкретныепродуктныесферы.

Заинтересованностьодногоизчленовдомохозяйствав покупкетелевизора,компьютера илистереосистемыувеличивает его влияние на процесс принятия решения.

Влияниенапроцесспринятиярешенийможетбыть прямымиигнорируемымнепрямым.Так,например,жена можеткупитьипринестидомойшоколадныйторт, предпочитаемыйдругимичленамисемьи,тогдакакона самадлясебяпредпочлабыфруктовый.Мнениедругих членовсемьипокупателемнезапрашиваетсяпередпокупкой(т.е.игнорируется),нокосвенновлияетна решение.

Формулированиемаркетинговойстратегиидля потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйстваданногосегментавпроцессепринятия решениянакаждойизстадий.Дляразработкитакой стратегиипосегментамможетиспользоватьсяматрица, показанная на рис. 6.5, где S — сегмент № 1,41 — член домохозяйства № 1; Ml — мотивация члена № 1 домохозяйства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — тактика маркетинга № 1 и т.д.

Сегментнаяспецификаобусловливаетспецифику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупатьсядомохозяйствамиразныхсоциальныхгруппс целями, имеющими разные Приоритеты: развлечение, работа надомудлявзрослыхчленовдомохозяйства,учебные интересыстудента/школьника.Приоритетыцелей определяютатрибутыкомпьютера,наборпрограммного обеспечения.Широкаядифференциацияспросана высококонкурентномамериканскомкомпьютерномрынке резкорасширилаиндивидуальнуюсборкупопрямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.

Рис. 6.5. Матрица стратегии маркетинга, основанной напроцессе принятия решения домохозяйством

Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой изстадийихарактерихмотивации,можносоставитьпрограммумаркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересованных участников. Так, например, в конце1990-хгг.былуспешнопозиционированнаамериканскомрынке домашний компьютер типа allinone (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи, — возможность подготовки документов с расчетами, факс-модем для коммуникаций, игры.

5) Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, илипотребительскойсоциализации.Потребительскаясоциализация—это процессприобретениямолодымилюдьмиумении,знанийиотношений, затрагивающихихфункционированиенарынкевкачествепотребителей.

Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Длямаркетологовпредставляютинтерес содержаниеиметод потребительскойсоциализации. Содержаниеобученияможноразделить на прямо относимое (directlyrelevant) к объекту и не прямоотносимое (indirectlyrelevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимыдлясобственнопокупкиипотребления.Этообучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжатьсяимеющимсядоходом.

Кпрямоотносимымаспектамотносятсязнанияи сужденияомагазинах,продуктах,марках,продавцах, распродажах, средствахрекламы, купонах.

Не прямо относимоесодержание обучения связано сосвоениеммотивациипокупочногоипотребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/услуги и позволяющие им даватьоценки продуктам и маркам.Так,например, многие потребителизнают:CalvinKlein —престижнoeмарочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить ичтокупить,т.е.она —непрямоотносимаякпокупке.

Потребительскаясоциализациявсемьепроисходит несколькимиметодами.Похарактеруучастияродителейи старших родственников впроцессе социализации выделяются методы:инструментальныйтренинг,моделирование, посредничество.

Инструментальныйтренинг (instrumentaltraining)—это непосредственноеинструктированиедетейродителямиили старшимивсемьесебяопределеннымобразом. Инструкциимогутсодержатьправилавыборамаркии использования продуктов.

Моделирование(modeling) —этонеосознаваемое воспроизведениечеловекомповедениядругого—модели. Происходитвпроцессенаблюдениязадругимилюдьми. Моделированиеможетнесопровождатьсяпрямыми инструкциямиролевоймоделииосознаннымиусилиямии размышлениямисостороныребенка.Оновзначительной степени происходитнаподсознательномуровне.Моделирование необходимодляребенкавобучениисоответствующим навыкам,знаниямиотношениям.Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.

Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьмирекламыиатрибутовпродуктасостоитв интерпретации коммуникационных сообщений родителями.

Интерпретация формируетпотребительскуюпозицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, чтодети учатся покупатьииспользоватьпродуктывовзаимодействиис родителямиилиблизкимиродственниками.Поэтому разработчикирекламы,стремящиесявлиятьнадетей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациямостальныхчленовсемьи.

Покритериюстепенисамостоятельности потребительскогоповедениядетейвыделяютсятакие методысоциализации,какнаблюдение,совместный шопинг и прямой опыт.

Наблюдение(observation) —методобучения потребительскомуповедениюпутемвизуального восприятияповедениядругих.Детинаблюдаюти имитируютродительскоеповедение —родителислужатролевыми моделями.

Совместныйшопинг(co-shoping)—метод потребительскойсоциализациивпроцессесовместных походовза покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туровродителиобъясняютдетям,почемуони покупаютилинепокупаютпродукт,вчемсостоитроль рекламы.

Прямойопыт(directexperience) —этометодобучения детейнаихсобственномопытекаксамостоятельных покупателей.Занятостьобоихродителейирост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чащесовершаютсамостоятельныешоп-туры.Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Дата добавления: 2014-01-06