Влияние различных изменений на отношение

Изменение мнений

Как изменить отношение

С точки зрения многофакторных моделей, существует несколько способов изменения отношений потребителей. Варианты следующие: 1) изменить мнения; 2) изменить важность показателей и 3) изменить представления об идеале.

Компании часто стараются изменить представления потребителей об их продуктах в надежде на то, что при этом отношение к ним улучшится.

Необходимо понимать, что потребность в изменении товарного предложения ради улучшения представлений потребителей зависит от того, насколько эти представления точны. Если потребители имеют нежелательные мнения потому, что они неправильно понимают предложение (например, считают продукт более дорогим, чем он есть на самом деле), все предпринимаемые усилия должны быть направлены на приведение этих мнений в соответствие с реальностью. Если же потребители точны в своем восприятии различных показателей товара, то, вероятно, следует изменить сам продукт.

Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств.

1) Затраты - От некоторых изменений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием цены более низкой, чем у конкурента).

2) Сопротивление переменам со стороны потребителей. Одни изменения могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие — с меньшей.

3) Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления о консервированной ветчине, не меняя сам продукт.

4) Значимость показателей и идеальные точки.Вообще говоря, трудно оказать существенное влияние на важность характеристик и расположение идеальных точек. Значит, их нужно принимать как данность.

Решая, какие изменения внести, нужно задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как оно повлияет на отношение потребителей.

5. РОЛЬ ЧУВСТВ ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Отношения потребителей могут зависеть и от эмоциональной составляющей, т. е. от чувств, связанных с объектом отношения. Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов.

Потребители испытывают чувства, которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях. Более того, некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства, будь то спокойствие, возникающее при звуках волн, ласкающих берег какого-нибудь тропического курорта, или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.

Чувства могут возникать даже при использовании товаров, относительно свободных от эмоций (например, пластиковых мешков для мусора). Если продукт не способен правильно выполнять свои функции, появляется чувство расстройства и сожаления (скажем, когда порвавшийся пакет оставляет на полу кучу мусора, который придется убирать). Соответственно, в таких случаях чувства играют важную роль при формировании послепокупочной оценки продукта.

Но недостаточно разобраться в чувствах, вызванных одним лишь потреблением. Следует также учитывать чувства, порождаемые рекламой. Некоторые рекламные объявления забавляют нас, другие раздражают.

К счастью для нас, разработка средств измерения чувств ведется уже довольно давно. Пример такого измерения представлен на вставке 11.4. В данном случае потребители должны указать, насколько часто они испытывают положительные и отрицательные эмоции во время потребления продукта. На рисунке приведен лишь небольшой перечень чувств, которые могут быть связаны с продуктом. В исследовании влияния чувств на эффективность рекламы Эдель и Бурке использовали более 60 различных типов ощущений.

Вставка 11.4. Пример измерения чувств

7 СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ И НАМЕРЕНИЙ

Дата добавления: 2014-01-06