К методампрямого, непосредственногосбораинформацииокритерияхотносятсяопрос, фокус-группы, наблюдение

К методам непрямого сбораинформацииотносятся проекционные методы, в которыхреспондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц.

Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются картывосприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

3. ПРАВИЛА РЕШЕНИЙ

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из несколькихальтернатив. Это стратегии потребительского выбора из несколькихальтернативпокупки.

Правила решений варьируют постепени сложности. Они могут различаться по количествузатрачиваемого времени и усилий.

1) Правило привычного выбора — покупатьту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценностиоптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ведется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощенияпримера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребителем каждой из марок-альтернатив покритериямпоказаны втабл. 15.2.

Таблица 15.2. - Оценки марок потребителем по критериям

(от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Оценочныекритерии	марка
compaq	Hewlettpackard	canon	toshiba
цена
вес
процессор
дисплей

Все правила решений делятся на две категории — компенсационные (compensatorydecisionrule) и некомпенсационные (noncompensatorydecisionrule).

Компенсационные правила предполагаюткомпенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по другому атрибуту.

Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 15.2) отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

Рис. 15.2. Типы правил решения

Применение правила решения ведет к сужению набора альтернатив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляются новыекритерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.

Дата добавления: 2014-01-06