Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Рядфактороввнутримагазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин,потребительпокупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительныепокупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработкиинформации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутримагазина являются:

― экспозициявточкепокупки,

― сокращениецены,

― планировка магазина,

― ситуации отсутствиятовара

― персонал продаж.

Процесс обработкиинформациипотребителемв магазиннойсреде проходит несколько этапов:

1) экспозиция,

2) внимание,

3) интерпретация,

4) запоминание.

Соответственно каждый из этих этапов долженучитываться в формировании внутримагазинной среды. Для рядапродуктов влияние внутримагазинныхфакторовна окончательныйвариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета иухода.

Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особеннозначима для незапланированных покупок. Удачное размещениепредмета — ближек уровню глаз, например, — способно увеличитьпродажи. Сочетание экспозиции в точке покупки срекламойдаетэффектсинергии. Совместное действиефакторовэффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен иакциипродвижения продаж (pricereductionandpromotionaldeals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат частицены (rebate), купоны,скидкиза покупки нескольких предметов, подарки,распродажипривлекаютпотребителя. Сокращения ценыобычно вызывают сначаларостпродаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены.

Планировка магазина (store layout) определяетраспределениеторговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположениестеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целяхростаприбылипотоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокойторговой наценкой.

Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. Ворганизацияхсферы услуг— вбанке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значимадляпотребителей. При создании атмосферы магазина необходимоориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает однугруппупотребителей(подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Крометого, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как напосетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствиятовара(stockouts) влияют напотребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продуктуследующим образом:

I. Покупочное поведение:

ü покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Этотзаменительможет заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

ü откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;

ü отказ от покупки вообще;

ü покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найдены в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

II. Вербальное поведение:

ü потребитель может негативно отзываться о магазине средисвоих знакомых;

ü потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;

ü потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений:

1) потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину;

2)потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;

3)потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал (sales personnel) — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговыекомпании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокиезатраты на службу продаж побуждаюткомпаниивводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Длятоваровнизкой вовлеченностисамообслуживаниеиспользуется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит отзнаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочногорешения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершилтрансакцию— оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

Вопросы и задания

1. К какой группе покупок по критерию покупочных намерений (специфически запланированная, в целом запланированная, заменитель, незапланированная, внутри- магазинное решение) относится продукт:

автомобиль; холодильник; компьютер; часы; пальто; образование; туристическая путевка; сотовый телефон; услуги сотовой связи; программное обеспечение;

деловая одежда; деловая периодика; интернет-доступ; фармпрепарат; кандидат в президенты страны; парикмахерские услуги; учебник по маркетингу; цветы; шоколадные конфеты; газированная вода.

Могут ли, в каком случае и какие маркетинговые решения в точке покупки повлиять на внутримагазинное решение названных продуктов?

2.В чем особенности маркетинговых решений (стратегий) производителя и розничного торговца для названных выше продуктов, если:

2.1.потребитель выбирает сначала марку, а потом точку покупки;

2.2. потребитель выбирает сначала точку покупки, а потом — марку;

2.3. если выбор делается одновременно.

3.Какие мотивы шопинга и каким образом использует розничный торговец, продающий указанные выше товары?

Тема 17. Процессы после покупки

1. Послепокупочный диссонанс. 1

2. Потребление. 2

Избавление. 5

Оценка покупки. 7

Вопросы и задания. 11

1. ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЙ ДИССОНАНС

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события:

1) потребление

2) послепокупочная оценка продукта,

3) избавление от продукта.

На каждой из этих стадий послепокупочного поведениянеобходимо ведение маркетинговой активности — с тем, чтобы обеспечить удовлетворенностьпотребителясделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того,как продукт успешно продан потребителю— это послепокупочныйдиссонанс.

Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurcha.se dissonance).

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

Степеньобязательностиилибесповоротностирешения(degree of commitment or irrevocability of the decision). Чем проще отменить решение (вернутьтовар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

Значимостьрешениядляпотребителя (importance of the decisionto the comsumer). Чем более значимо дляпотребителярешение, тем выше вероятность диссонанса;

Сложностьвыбораизальтернатив (difficulty of choosing among the alternatives). Чем сложнее выбирать одну изальтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемыхальтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов,предлагаемыхкаждойальтернативойи отсутствующих длядругихальтернатив;

индивидуальная склонность испытывать беспокойство (individual'stendencytoexperienceanxiety). Индивидуумы различаются посклонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность,тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя отпотребленияпродукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленныйтоваробратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки(марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя.Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанспотребительобращается к послепокупочному информационномупоиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов приобращении к нимпотребителей после покупки — заинформациейили с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочныекоммуникациипродавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателемальтернатив, снижать воспринимаемуюпокупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

Дата добавления: 2014-01-06