Тема 10. Политика ценообразования

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Для маркетолога важно знать, как формируется цена товара, определяемая его стоимостью и воспринимаемой ценностью товара потребителем.

Процесс ценообразования включает:

1. выявление факторов, влияющих на цену;

2. постановка целей ценообразования;

3. разработка ценовой стратегии;

4. выбор метода ценообразования;

5. корректировка цены (тактические приемы ценообразования);

6. страхование цен от внешних воздействий.

Основными факторами ценообразования являются издержки, спрос и конкуренция. Помимо основных факторов необходимо учитывать значимые факторы ценообразования: тип и уникальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта, степень участия в ценообразовании посредника, государственный контроль, стратегические цели фирмы.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Можно выделить следующие ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровне цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок»;

- стратегия «цены проникновения»;

- стратегия «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены:

- стратегия «стабильных цен»;

- стратегия «скользящей падающей цены»;

- стратегия «роста проникающей цены».

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены»;

- стратегия «следования за конкурентом».

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

- стратегия «ценовых линий»;

- стратегия «ценовой дискриминации».

Методы ценообразования в маркетинге можно поделить на 3 основные группы:

1. затратные методы ценообразования являются самыми простыми, но они не учитывают рыночную ситуацию, а именно спрос и конкуренцию, поэтому используются, как правило, для определения нижнего предела цены;

2. методы, ориентированные на спрос учитывают рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируются на опросах потребителей, экспертных оценках и эксперименте;

3. методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой;

Тактические приемы ценообразования направлены не на изменение спроса на товар, а на его стимулирование. Они позволяют адаптировать цену к конкретному рынку. Основными тактическими приемами являются: скидки, округление или дробление цен, «имитация качества», сопровождение цены яркими рисунками и надписями и т.д.

Дата добавления: 2014-01-06