Сбыт и реализация как объект управления

Вопросы

Краткие итоги

В лекции представлен процесс снабжения организации в качестве совокупности операций. Выделены виды запасов (подготовительные, текущие, страховые и сезонные). Определены функции снабженческой деятельности – внешние и внутренние, формы снабжения – транзитная и складская.

Отдельно рассмотрено направление деятельности – логистика с ее видами, функциями, а также правилами осуществления.

1. Охарактеризуйте понятие процесса снабжения.

2. Выделите особенности видов запасов, а также условия и причины их формирования.

3. Дайте характеристику функциям снабжения.

4. Выделите 6 правил логистики.

5. Опишите современные системы производственной логистики.

Цель лекции: рассмотреть процесс организации сбыта и реализации, определить главные компоненты маркетинговой коммуникации.

Сбыт - это реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение.

Сбытовая сеть или каналы сбыта (распределения) – это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно производителям, так как в этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины, обусловливающие использование посредников:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Таким образом, посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению задач маркетинга, а именно:

· проведение научно-исследовательской работы;

· стимулирование сбыта;

· налаживание контактов с потенциальными потребителями;

· изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

· транспортировка и складирование товаров;

· финансирование;

· принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы сбыта могут быть трех видов.

1. Прямые (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника. Обычно это свойственно компаниям, осуществляющим бизнес в небольших масштабах, которые продвигают на рынке принципиально новый продукт и чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос.

2. Косвенные, связанные с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому посреднику, а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают три типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя. Трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Торговля через посредников имеет следующие преимущества:

· подготовленный торговый персонал;

· сокращение числа контактов изготовителя с потребителем;

· техническая поддержка через сервисное обслуживание;

· реализация рекламной функции;

· при закупке товара в больших количествах снижаются транспортные издержки;

· финансовая поддержка изготовителя, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

3. Смешанные каналы – формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и косвенных каналов распределения. Например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сеть фирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом осуществлять сбыт через посредников.

На потребительском рынке принято выделять в основном 2 категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.

Дилеры – это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю.

Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия или услуги другим сбытовым посредникам.

Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:

При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сбытовой сети может встречаться маклер или комиссионер (джоббер). Это оптовые фирмы или физические лица, участвующие в распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

На рынке товаров производственного назначения оперируют представители производителей – агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом 2-5% суммы контракта (стоимость партии товара), представителей производителя 7-8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования).

Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, но проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

ВМС – это канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.

Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общепита).

Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующими свою деятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной компании.

Дата добавления: 2014-01-06