Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования

Таблица 4.20 Принципы позиционирования

Принцип	Характеристика	Пример
Позиционирование, осно­ванное на отличительном качестве товара.	Компания позиционирует себя по какому-либо кон­кретному показателю: раз­мер, число лет существова­ния и т.д.	Disneyland может рекламировать се­бя как самый большой парк аттрак­ционов в мире.
Позиционирование, осно­ванное на выгодах или на решении проблемы.	Продукт позиционируется как предлагающий наи­большие блага.	Парк Knotf s Berry Farm может пози­ционировать себя как место, в кото­ром потребитель получает «наиболь­шие выгоды» за те же деньги (в про­тивовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).
Позиционирование, осно­ванное на особом способе использования (лучший продукт для определен­ных целей).		Japanese Deer Park может позициони­ровать себя как место, где турист мо­жет потратить единственный свобод­ный час с максимальным удовольст­вием.
Позиционирование, ори­ентированное на опреде­ленную категорию потре­бителей		Парк Маgiс Mountain может реклами­ровать себя как парк для «любителей острых ощущений»
Позиционирование по отношению к конкури­рующей марке	Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразуме­ваемого конкурента	Парк Lion Country Safary может дове­сти до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park
Позиционирование, осно­ванное на разрыве с опре­деленной категорией то­варов	Предполагает, что продукт подается как лидер в опреде­ленной товарной категории	Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк от­дыха», а как «образовательное учреж­дение»

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функ­цию продукта;

эффективность использования - качество исполнения его основной функции;

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным харак­теристикам;

долговечность - предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

ремонтопригодность - степень сложности восстановления работоспособности не­исправного или отказавшего устройства;

стилистическое решение - восприятие товара потребителем;

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функциониро­вание продукта с т.з. требований потребителя.

2. Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потре­бителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надеж­ность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), ат­мосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).

Дата добавления: 2014-01-06