Установление уровня цены

Тема 7. Ценовая политика компании

Для многих компаний ценообразование — одна из самых сложных областей бизнеса. До сих пор здесь совершаются одни и те же ошибки. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно ча­стый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирова­ние при установлении цен особенностей различ­ных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и условий покупок.

Политика ценообразования разнообразна. В ма­лых компаниях цены часто назначают руково­дители, в крупных — менеджеры подразделений и товарных линий. Но и здесь высшее руковод­ство задает общие цели политики ценообразова­ния: как правило, утверждает цены, предложен­ные менеджерами низших уровней управления. В отраслях экономики, в которых ценообразова­ние является ключевым фактором (аэрокосмиче­ская, железнодорожная, нефтяная), в компаниях часто создаются конъюнктурные отделы, уста­навливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчинять­ся отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно высшему руководству. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финан­сам и бухгалтерии.

Необходимость первоначального установления уровня цены возникает в тот период, когда ком­пания разрабатывает или приобретает новое из­делие, направляет товары через новые марке­тинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о по­зиционировании товара по показателям качества и цены. Обычно выделяют восемь уровней пози­ционирования:

Сегмент Пример (автомобили)

Наивысший «Rolls-Royce»

Золотой стандарт «Mercedes-Benz»

(представительский класс)

Повышенной комфортности «Audi»

Специфические запросы «Volvo»

Средний «Buick»

Простота и удобство «Ford Escort»

То же самое, но дешевле «Hyundai»

Только цена «Kia»

Отличный пример создания разных торговых марок под разный уровень цен дает группа ком­паний Marriott. В нее входят следующие сети оте­лей: Marriott Vacation Club — Vacation Villas (наи­высшие цены), Marriott Marquis (высокие цены), Marriott (средние цены для высшего сегмента), Renaissance (высокие и средние цены), Courtyard (средние и высокие цены), Towne Place Suites (средние и низкие цены) и Fairfield Inn (низкие цены).

Реализация такого подхода может вызвать кон­куренцию между секторами «цена-качество». На рисунке 7.1 представлены девять возможных страте­гий компании в координатах «цена-качество». Стратегии 1, 5 и 9 могут осуществляться одновре­менно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает товары высокого качества по высокой цене, другая – среднее качество по сред­ней цене, а третья работает с товарами относи­тельно низкого качества по низким же ценам.

Рисунок 7.1. 9 стратегий применительно к показателям «цена-качество»

Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок составляют три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора одновременно. Стратегии позициониро­вания 2, 3 и 6 являются своеобразными способа­ми атаки конкурентов, реализующих «диаго­нальные» стратегии. Девиз стратегии 2 гласит: «Наш товар имеет такое же высокое качество, как и продукт конкурента 1, но наши цены намного привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлагают покупателям еще большую экономию, и, возможно, им удастся убедить ориентирован­ных на качество потребителей сберечь некоторую сумму (если только товар сектора 1 не обладает особой притягательностью для снобов).

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 харак­теризуются завышением цены товара по отноше­нию к его качеству, что нередко вызывает претен­зии покупателей и приводит к распространению дурной славы о компании.

Цена должна устанавливаться в полном со­ответствии с предлагаемой и воспринимаемой потребителем ценностью. Если цена выше воспри­нимаемой ценности, компании не удастся продать потенциально возможный объем товара, если ниже — компания заключит много сделок, но недополучит прибыль (рисунок 7.2).

Рисунок 7.2. Соответствие цены и ценности

Реализация политики ценообразования предполагает анализ множества факторов. Мы опишем шесть ступеней процедуры ценообразования: 1) постановка задачи ценообразования; 2) оценка спроса на товар; 3) оценка собственных издержек; 4) анализ издержек и цен предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) окончательное установление цены (рис 7.3).

Рисунок 7.3. Этапы осуществления политики ценообразования

Постановка задачи ценообразования

Прежде всего компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания пре­следует одну из следующих основных задач: вы­живание, максимальная текущая прибыль, мак­симальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».

Обеспечение выживания становится основ­ной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребно­стей заказчиков. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных издержек, компа­ния может продолжать свою деятельность. Но выполнение «приказа выжить» мы рассматрива­ем как краткосрочную задачу. В конце концов, компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к самоликвидации.

Многие компании выбирают такую цену това­ра, которая позволяет максимизировать текущие прибыли. Используя альтернативные цены на товар, они оценивают спрос и издержки и назнача­ют цену, обеспечивающую высшие уровни при­были, денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спро­са и издержек, ибо правильно оценить их дина­мику весьма непросто. Стремление же к сиюми­нутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений в области ценообразования ставят под сомнение долгосроч­ные перспективы компании.

Некоторые компании стремятся к максималь­но возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе — к долго­срочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на рыночное про­никновение.

Непревзойденным специалистом в использо­вании этой стратегии является компания Texas Instruments (TI), обычная практика которой со­стоит в организации крупного производства но­вого товара, установлении как можно более низ­кой цены, завоевании доминирующих рыночных позиций, снижении издержек производства. А па­раллельно постоянно производятся корректиров­ки цен в сторону уменьшения.

Установлению низкой цены благоприятству­ют следующие условия: 1) высокая чувствительность рынка к уровню цены; 2) накопление про­изводственного опыта, что позволяет добиться снижения издержек производства и затрат на распределение товара; 3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Многие компании стремятся использовать высокую цену для «снятия сливок» с рынка. Вы­сококлассным исполнителем метода «снятия сливок» зарекомендовала себя компания Sony.

Sony. Когда в 1990 г. Sony выпустила на японский рынок первый телевизор с высокой четкостью изоб­ражения (HDTV), этот образец высоких техноло­гий предлагался по цене $43000. «Чудо техники» приобретали покупатели, готовые отдавать огром­ные деньги за новинку. Чтобы привлечь новых по­купателей, в течение следующих трех лет Sony рез­ко снизила цену. В 1993 г. японские потребители могли купить телевизор высокой четкости с диаго­налью 28 дюймов за $6000. В 2001 г. аппарат HDTV с диагональю 40 дюймов стоил всего $2000 — эта цена по карману массовому потребителю. Таким образом Sony «сняла» максимальный доход с раз­ных сегментов рынка.

Успешное применение метода «снятия сли­вок» возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при неболь­ших объемах выпуска позволяют установить гарантирующую прибыль цену; 3) несмотря на вы­сокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена поддер­живает репутацию товаров компании как продук­ции высшего качества.

Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по качеству товаров. Рас­смотрим это на примере Maytag.

Maytag. Эта компания производит высококачествен­ные стиральные машины и продает их по цене, на несколько сотен долларов превышающей цены кон­курентов (в ее рекламе изображается заснувший рядом с телефоном мастер-ремонтник, который не дождался хотя бы одной заявки на обслуживание). Но сегодня в Maytag разработана новая стратегия, акцент в которой переносится на инновационные характеристики и преимущества ее товаров. Цель состоит в том, чтобы потребитель стремился при­обрести новую стиральную машину Maycagco сног­сшибательными характеристиками за премиальную цепу, хотя его «старушка» прекрасно выполняет свои задачи. Обращенная к экономному потребителю, новая реклама Maytag подчеркивает, что сти­ральные машины, в которые часто загружают одеж­ду стоимостью порядка $400, делают ее цену до­стойной той, что указана на ярлычке. Например, новые стиральные машины «Maytag Neptune» стоят в два раза дороже предлагаемых на рынке аналогов, но маркетологи компании утверждают, что новые модели потребляют гораздо меньше воды и элект­роэнергии, а в силу малой абразивности существен­но продлевают жизнь одежде.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи принятой ими политики ценообразования. Задача универси­тетов – частичное покрытие расходов, так как остальные затраты покрываются из частных по­жертвований и правительственных дотаций. Не­коммерческие больницы могут ставить своей за­дачей полное покрытие затрат. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обслуживания устанав­ливает социальную цену, учитывающую разли­чия в доходах клиентов.

Какова бы ни была конкретная цель, преиму­щество получает та компания, которая использу­ет цену как выразитель принятой стратегии, а не та, которая стремится исключительно к покры­тию издержек или просто реагирует на происхо­дящие рыночные изменения.

Оценка спроса

Каждый уровень цены товара соответствует опре­деленному уровню спроса и, следовательно, опре­деляет маркетинговые задачи компании. Зависи­мость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный пери­од времени, и совокупным текущим спросом отражается кривой спроса (рис. 7.4). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про­порциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос.

Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динами­ку. Так, некая парфюмерная компания обнаружила, что повышение цен в одной из ее товарных линий привело к возрастанию спроса, так как по­купатели восприняли увеличение цены как пока­затель улучшения качества и, следовательно, большей ценности товара, в частности духов. Но если цена на такие товары поднимается слишком высоко, уровень спроса может сократиться.

Рисунок 7.4. Неэластичный и эластичный спрос

Чувствительность к цене. Кривая спроса по­казывает возможные объемы приобретаемого рынком товара при альтернативных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдель­ных покупателей, каждый из которых характери­зуется строго индивидуальной чувствительно­стью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребите­ля к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам товаров, которые стоят абсолютно дорого либо приобретаются часто. Чем дешевле товар и чем реже он покупается, тем ниже чувствительность к цене. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих за­трат на приобретение, эксплуатацию и обслужи­вание продукта. Если продавец сумеет убедить потребителей, что его полная стоимость владения (ПСВ) — самая низкая на рынке, он сможет про­давать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.

Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупате­лями. Т. Нэйгл идентифицирует следующие факторы, действие которых способствует уменьше­нию ценовой чувствительности покупателей:

♦ Товар имеет яркие отличительные особенности.

♦ Потребители недостаточно информированы о на­личии товаров-субститутов.

♦ Сложность сравнения качества товаров-замените­лей.

♦ Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов потребителя.

♦ Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта.

♦ Часть расходов на покупку несет другая сторона.

♦ Потребитель планирует использовать товар совме­стно с какими-то другими уже имеющимися у него товарами.

♦ Товар считается более качественным, престижным или даже эксклюзивным.

♦ Потребитель не имеют возможностей для хране­ния товара.

С другой стороны, современные Интернет-технологии способствуют росту чувствительности покупателей кценам. Например, если речь идет о покупке книги, человек может сравнить цены двух десятков онлайновых магазинов, причем для этого ему достаточно ввести название книги на сайте mysimon.com. Разброс цен может достигать 20%. Для чувствительных к цене потребите­лей Интернет — прекрасная возможность для по­иска наиболее выгодных (с экономической точки зрения) предложений. Однако не все потребите­ли стремятся покупать как можно дешевле. По данным компании McKinsey, 89% онлайновых покупателей посещали всего один книжный сайт, 84% — всего один сайт детских игрушек, 81% — один музыкальный сайт. Это говорит о том, что существующие в Интернете возможности срав­нения цен используются не так активно, как мог­ли бы.

Компаниям как никогда необходима инфор­мация о ценовой чувствительности потенциаль­ных и реальных потребителей, а также об их готов­ности к принятию компромисса между ценами и характеристиками товаров. Или, по словам кон­сультанта по маркетингу Кевина Клэнси, те кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, «оставляют деньги на столе». Рассмотрим пример одной энергетической компании.

Green Mountain Energy Company. Это предприятие энергетики из Вермонта твердо уверено в возмож­ности марочного и ценового дифференцирования даже такого товара, как киловатт-час электроэнергии. Green Mountain поставляет экологически чи­стую электроэнергию трех степеней «очистки»: «зе­леная» (торговая марка «Eco-Smart»), «еще зеленее» («EnviroBlend») и «самая зеленая» {«Nature's Choice»), Каждый вид электроэнергии по-своему вырабатывается из природного газа, энергии воды, ветра и солнца. Чем «зеленее» марка электроэнергии, тем дороже киловатт-час. Green Mountain провела обширные исследования рынка и обнаружила круп­ный сегмент потенциальных клиентов, которые не только обеспокоены состоянием окружающей сре­ды, но и желают внести в ее защиту энные суммы в долларах США. В 1997 г. она открыла свой элек­тронный коммерческий сайт GreenMountain.com. В настоящее время посредством этого сайта прода­ется электроэнергия более чем 100 тыс. потребите­лям из Техаса, Пенсильвании, Нью-Джерси и Ка­лифорнии.

Оценка издержек

Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализа­ции товара, включая справедливое вознагражде­ние за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства.Различают два вида издержек: постоянные и пере­менные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объ­ема производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации).

Величина переменных издержек непосред­ственно связана с объемом производства компа­нии. Например, стоимость каждого калькулятора включает в себя цену пластмассы, микропроцес­сора, упаковки и т. д. В расчете на единицу про­дукции эти издержки обычно неизменны. А переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержки есть сумма постоянных и пе­ременных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу про­дукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками. Компании-производители стремят­ся назначить на свою продукцию цену, которая по крайней мере покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администра­ция компании должна знать, как изменение объе­мов производства влияет на величину издержек. Рассмотрим случай, когда некая компания типа Texas Instruments построила завод с производст­венной мощностью 1 тыс. калькуляторов в день. По мере того как объем производства приближа­ется к запланированной планке, средние издерж­ки снижаются, так как постоянные издержки рас­пределяются на все большее количество изделий. Соответственно на единицу продукции прихо­дится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции в крат­косрочном периоде (SRAC) начинают возрастать, так как эффективность производства снижается: необходима организация работы нескольких смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу (рисунок 7.5. а)).

Если в TI полагают, что рынок способен погло­тить 2 тыс. калькуляторов в день, ее руководству следует рассмотреть возможность строительства крупного завода. На нем будет установлено самое эффективное оборудование, усовершенствована организация производства, так что издержки производства каждого из 2 тыс. изделий будут меньше, чем стоимость одного изделия на пред­приятии, проектная мощность которого состав­ляет 1 тыс. калькуляторов в день. Данную зависи­мость отображает кривая средних долгосрочных издержек (LRAC) (рис. 7.5. б)). Очевидно, что в действительности завод будет еще более эффективным при суточной производительности 3 тыс. изделий. Но при ее увеличении до 4 тыс. калькуляторов возрастает отрицательный экономический эффект масштаба (большое число рабочих, что затрудняет управление, канцелярщина). Из рисунка 7.5. б) следует, что производительность предприятия в 3 тыс. изделий в сутки при условии адекватного спроса на калькуляторы является оптимальной.

Рисунок 7.5. Издержки производства единицы продукции в зависимости от уровней производства за год

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции. Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькулято­ров в день. Отлаживаются поставки сырья и ком­плектующих, снижаются затраты на материаль­но-техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам производства, совершен­ствуются методы управления, а значит, по мере накопления опыта уменьшаются средние издержки (рисунок 7.6.). Так, средние издержки при производ­стве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции умень­шатся до $9. Поскольку опыт, приобретаемый менеджментом и рабочими завода, постоянно возрастает, средние издержки производства 400 тыс. калькуляторов снижаются до $8. Кривая, иллюст­рирующая снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта, называется кривой опыта, или кри­вой обучения.

Рисунок 7.6. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта

Теперь представим, что в этой отрасли конку­рируют три компании — TI, А и Б. Имея опыт из­готовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают калькуляторы по $10, TI получает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет $1, а Б достигает уров­ня безубыточности. Если TI в этой ситуации сни­зит цены до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о целесообраз­ности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит клиентов компании Б (и, возмож­но, фирмы А). Более того, на рынке появятся но­вые покупатели, которых привлечет снижение цен на калькуляторы. По мере того как объем выпуска продукции возрастает, издержки произ­водства TI продолжают сокращаться и увеличение объема продаж компенсирует компании недополученную в результате снижения цены изделия до $9 прибыль.

Для того чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов, компания TI неоднократно применяла агрессивную стратегию ценообразования не только в нашем примере, но и в реальной действительности.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массо­вую дешевую продукцию. Кроме того, при при­менении подобной стратегии предполагается, что конкуренты достаточно слабы и оставят рынок без боя (что далеко не всегда соответствует ре­альному развитию событий). Компании, приме­няющие такую стратегию, предполагают удов­летворить потребительский спрос посредством организации производства, основанного на суще­ствующих технологиях. Однако их конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технических достижений, что позволит им добиться значительного снижения издержек про­изводства.

Как правило, при обсуждении ценообразова­ния на основе кривой обучения внимание кон­центрируется на издержках производства. Однако следует подчеркнуть, что по мере приобретения компанией опыта снижаются все виды затрат, включая маркетинговые. Так, если три компании, каждая по отдельности, инвестировали значи­тельные средства в телемаркетинг, наименьшего уровня издержек, скорее всего, добьется наибо­лее опытная в данной области компания, что по­зволит ей снизить цену на товары без ущерба для объема получаемой чистой прибыли.

Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных предложений. Со­временные компании стараются адаптировать свои рыночные предложения к потребностям различных субъектов. Так, производитель, взаи­модействующий с несколькими сетями рознич­ной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Кому-то из них необходи­мо поставлять товар каждый день (компания роз­ничной торговли стремится минимизировать складские запасы), другой согласится на завоз товара два раза в неделю, но постарается полу­чить за это дополнительные скидки. В результате издержки производителя и соответственно раз­меры получаемой прибыли будут различаться. Чтобы оценить реальную рентабельность опера­ций с различными розничными сетями, произво­дителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета издержек по ви­дам деятельности (ВД-анализ, или функциональный учет).

ВД-анализ направлен на выявление реальных издержек, относящихся к обслуживанию каждого предприятия (различных покупателей). Как переменные затраты, так и накладные расходы должны быть разделены на составные части и со­отнесены с конкретными покупателями. Компа­нии, которым не удается правильно оценить из­держки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в маркетинговой деятельно­сти. Кроме того, определение реальных издержек помогает компании установить оптимальную цену на товары и объяснить потребителям свои амби­ции.

Целевое определение издержек. Мы убеди­лись, что сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного компа­нией опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий дизайнеров, инженеров и специалистов по закупкам. В Японии, в частности, применяет­ся метод целевого определения издержек, вклю­чающий следующие этапы. Для выявления зна­чимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. Затем исходя из привлекательности товара и цен кон­курентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из за­данной цейы вычитается целевая прибыль, в ре­зультате чего мы получаем целевой показатель издержек. Затем анализируются различные их составляющие (расходы на исследования и раз­работки, организацию производства и продаж), которые разбиваются на более мелкие составляющие. Изучаются возможности изменения кон­струкции отдельных узлов товара, исключения каких-то функций и снижения цен на продукцию поставщиков. Таким образом, компания-произ­водитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь по­ставленной цели не удается, возможно, будет принято решение о прекращении разработок.

Анализ издержек и цен предложений конкурентов

Опираясь на данные об издержках, ценах и воз­можных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диа­пазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и собственными издержками. В первую очередь необходимо изучить цены ближайшего конкурента. Если предложение фирмы отличает­ся от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар мо­жет превышать цену компании-соперника на ве­личину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. Таким образом фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у кон­курента. В то же время менеджменту компании следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-кон­курент изменит цены на свою продукцию.

Выбор метода ценообразования

Если мы представляем, как выглядит функция потребительского спроса, функция издержек и цены конкурентов, значит, компания готова к уста­новлению цены на свой товар. Цена будет нахо­диться где-то в промежутке между слишком низким, не позволяющим рассчитывать на приемлемую прибыль, уровнем цен, и чрезвычайно высоким, т. е. сдерживающим спрос на товар. Мини­мально возможная цена определяется издержка­ми производства продукции. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. Мнения покупа­телей об уникальных особенностях товара ком­пании-производителя задают «потолок» цены.

Для установления конкретной цены товара используются различные методы ценообразова­ния. Принятый в компании метод ценообразова­ния, как правило, учитывает хотя бы один из пе­речисленных выше факторов цены. Рассмотрим некоторые из этих методов.

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка».Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и не­коей стандартной маржи прибыли. Юристы, фи­нансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг, специалисты обычно устанавливают размеры вознаграждения как сум­му стандартной надбавки и стоимостной оценки затрат времени и издержек.

Давайте представим, что некая компания про­изводит тостеры. Ее издержки и предполагаемые объемы продаж составляют:

Переменные издержки

на единицу продукции, $ – 10;

Постоянные издержки, $ – 300тыс.;

Предполагаемые объемы продаж (шт.) – 50 тыс.

Издержки производства единицы продукции рассчитывается следующим образом:

= $10 + $300 тыс. / 50 тыс. = $16.

Предположим теперь, что фирма-производи­тель планирует, что продажи тостеров должны принести ей прибыль, которая составит 20% от объема продаж. Цена производителя с учетом надбавки составит:

.

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реали­зованной дилерам единицы продукции $4 при­были. В свою очередь, дилеры должны назначить за тостеры свои собственные, более высокие цены. Если они планируют заработать 50% от цены про­дажи тостеров магазинам розничной торговли, они увеличат цену за штуку на 40% (таким обра­зом, надбавка к издержкам производства соста­вит уже 100%).

Высокие надбавки характерны для сезонных изделий (с целью компенсировать риск затовари­вания), для сверхмодных вещей, неходовых това­ров, изделий с большими издержками хранения и для товаров, спрос на которые неэластичен по цене (например у отпускаемых по рецептам лекарственных препаратов). Более того, если уж речь зашла об отпускаемых по рецептам лекар­ствах, в США торговля устанавливает на препараты-дженерики (не имеющие торговой марки) сверхвысокие наценки.

Препараты-дженерики. Надбавка, которую устанавливают на некоторые виды дженериков амери­канские аптеки и фармацевты, превышает 1000%. Например, аптеки запрашивают за дженерик анти-депрессанта «Haldot» $18,8, при том, что отпускная цепа поставщика — всего $0,62. Таким образом, торговая наценка составляет 2800%. Антивирусный препарат «Zovirax» продается в аптеках в среднем за $61,64, что более чем в 8 раз превышает цену производителя ($7,22). Аптеки не только кладут в карман изрядную прибыль, но и внешне выгля­дят «добрыми советчиками», советующими потре­бителям сэкономить и приобрести не препарат под торговой маркой, а его более дешевый дженерик. Например, фирменное успокаивающее «Хаnах» стоит $58,70 а его дженерик-версия — в среднем всего $17,23. Аналогично препарат для лечения язвы «Zantac» обойдется потребителю в $96,75, а дженерик — в $42,19.

Насколько обоснована практика установле­ния цен с использованием стандартных надба­вок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не по­зволяет выйти на оптимальную цену. Формиро­вание цены методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена обеспечивает достижение желаемого объема продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затра­ты. Но в том случае, когда поставщик идет «про­тив течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, страте­гия высокой наценки может стать разрушитель­ной. Вспомним пример компании Philips в уста­новлении цены на плейеры для видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каж­дого такого устройства и назначила на них высо­кие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили значительно более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расшире­нии своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.

И все же методика расчета цен на основе над­бавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать величину издержек, нежели правильно оценить спрос. При­вязка цены к затратам существенно упрощает ре­шение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму, чего никогда не было бы в случае на­значения цен с учетом колебаний спроса. В-треть­их, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедли­вой как для покупателей, так и для продавцов. Если имеет место высокий спрос на продукцию, поставщики отказываются от дополнительной прибыли «в пользу» покупателей и тем не менее получают нормальную норму возврата инвес­тиций.

Расчет цены на основе целевой нормы при­были. Иной подход к ценообразованию демонст­рируют приверженцы метода расчета цены на основе целевой нормы прибыли на инвестиции (ROI). Его использует, в частности, компания General Motors, которая устанавливает цены на автомобили таким образом, чтобы достичь показа­теля ROI 15-20%. Данный метод ценообразова­ния используется также предприятиями комму­нальных служб, которым необходимо установить справедливую ROI.

Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, кото­рая гарантировала бы показатель ROI равным 20%. В данном случае объем целевой прибыли составит $200 тыс. Цена, базирующаяся на целе­вой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Показатель ROI достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать запланиро­ванное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения безубыточного объема про­изводства (рис. 7.7). Постоянные издержки рав­ны $300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема про­даж. Полные издержки складываются из посто­янных и переменных издержек. Валовой доход возрастает с каждым проданным изделием.

Кривые валового дохода и полных издержек пересекаются, когда объем продаж продукции достигает 30 тыс. единиц. Таким образом мы опре­деляем точку безубыточности производства, что подтверждает следующая формула:

Рис. 7.7. График определения точки критического объема производства

Производитель рассчитывает, что ему удаст­ся реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за единицу и получить $200 тыс. прибыли на инвестиции. Но многое зависит от эластичности спро­са на его продукт и цен, установленных кон­курентами. К сожалению, метод расчета цены, базирующейся на целевой норме прибыли, не учитывает эти факторы. Поставщик должен от­ветить на вопрос о том, как различные уровни цен влияют на объемы продаж товара и прибыль. Производителю следует также искать пути со­кращения постоянных и/или переменных издер­жек, так как их снижение означает уменьшение безубыточного объема производства.

Установление цены исходя из воспринимае­мой ценности товара. Все большее число компа­ний при расчете цены исходит из воспринимае­мой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в со­знании потребителя положительного представ­ления о ценности товара используются нецено­вые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по стимулированию спроса.

Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах, таких как представления покупателя о характеристиках товара, условия доставки, качество гарантии, техническая под­держка. Учитываются и «более неосязаемые» ка­чества, такие как репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее, для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Как ре­зультат одних интересует преимущественно цена, других — ценность товара, третьи просто лояль­ны одним и тем же поставщикам. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, кому больше всего важна цена, следует предла­гать «голые» версии товаров с минимумом сопут­ствующих услуг. Для привлечения ориентиро­ванных на ценность потребителей требуются инновации и постоянное подтверждение ценно­сти предложений компании. Для удержания ло­яльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание дружеских отношений.

Большой опыт в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности имеет компания DuPont. К примеру, когда компания разработала новое синтетическое волокно для производства ковров, она продемонстрировала своим клиентам, что приобретение ими новинки по цене $1,40 за 0,4 кг никак не отразится на целевой прибыли. Названная цена соответствовала цене на основе предоставляемой ценности. Но оценка поставщиком нового материала в $1,40 за 0,4 кг оставила про­изводителей ковров равнодушными, поэтому DuPont пришлось снизить цену. При установле­нии цены компания-поставщик исходила не из издержек производства, а только из того, будет ли получаемая прибыль достаточна для того, чтобы DuPont сохранила свои рыночные позиции. Раз­рабатывая торговые предложения, DuPont стре­мится подать все составляющие их товары так, чтобы они выглядели не столько товаром, сколь­ко решением проблем потребителя. Приведем еще один при­мер ценообразования на основе воспринимаемой ценности в компании DuPont.

DuPont. DuPont не скрывает от покупателей досто­инства своего высокосортного полимера «Alathon». Компания не просто заявляет, что изделия из этого пластика служат на 5% дольше, но предлагает де­тальный анализ издержек на проведение и обслу­живание разных систем ирригации. Основная эко­номия получается за счет меньших трудозатрат и потерь урожая в связи с земляными работами и заменами проложенных в земле труб. Материал стоит на 7% дороже, при этом его объем продаж удво­ился.

Используя метод установления цены исходя из воспринимаемой ценности товара, компания Caterpillar устанавливает на одну из моделей промышленных тракторов цену в $100 тыс. (у кон­курентов аналогичный образец стоит $90 тыс.). И при этом Caterpillar продает больший объем продукции, чем конкурирующие с ней компании! Когда потенциальный заказчик поинтересуется у дилера Caterpillar, почему он должен заплатить на $10 тыс. больше, продавец ответит:

$90 000 – цена трактора «Caterpillar», если он равноценен трактору конкурента;

$7000 – надбавка за повышенную износостойкость;

$6000 – надбавка за повышенную надежность;

$5000 – надбавка за повышенный уровень сервиса компании Caterpillar;

$2000 – надбавка за длительный срок гарантий поставки запасных частей;

$110000 – номинальная цена с учетом преимуществ трактора «Caterpillar»;

- $10000 – скидка;

$100000 – окончательная цена трактора.

Таким образом, дилер компании Caterpillar показывает заказчику, почему цена на тракторы этой фирмы превышает цены на аналогичные модели конкурентов. Заказчик узнает, что, не­смотря на то что его просят заплатить на $ 10 тыс. больше, в действительности он приобретает дополнительные блага стоимостью в $20 тыс. Об­суждение заканчивается выбором в пользу трак­тора «Caterpillar», поскольку потребитель убежден в том, что в данном случае его затраты на эксплу­атацию существенно уменьшатся.

Ценообразованием на основе воспринимае­мой ценности занимается и Scott Company.

Scott Company. Компания Scott разработала новое удобрение для газонов, замедляющее рост травы, так что косить газон приходится не раз в неделю, как обычно, а раз в месяц. Если домовладелец тра­тит на стрижку газона $15 в неделю, или $60 в месяц, то ему выгоднее купить удобрение, скажем, за $40. В месяц он сэкономит $20 ($60 - $40 = $20). Обратите внимание: цена устанавливается па осно­ве воспринимаемой ценности, а не себестоимости производства нового удобрения.

Но даже если компания заявляет, что общая ценность ее предложения выше, не все покупате­ли реагируют положительно. Во-первых, всегда найдутся покупатели, которых интересует цена и только цена. Во-вторых, кто-то заподозрит ком­панию в преувеличении качеств товара и сервиса. Некая производственная компания решила уста­новить новое программное обеспечение на одном-двух своих заводах. Убедившись в реальной экономии, она приобрела лицензии на установку ПО и на других предприятиях.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонст­рация этой ценности потенциальным покупате­лям. Для того чтобы определить рыночное вос­приятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, необходимо прове­дение маркетинговых исследований. Здесь могут применяться самые разные методы: экспертные оценки руководителей компании, сравнения со стоимостью аналогичных товаров, фокус-группы, анкетирование, эксперименты, анализ временных рядов, совместный анализ.

Ценообразование на основе реальной ценности товара. В последние годы некоторые компании используют метод назначения цены на основе реальной ценности, который позволяет устанавли­вать справедливые низкие цены на товар высоко­го качества. Данный метод практикуют Wal-Mart, IKEA, Southwest Airlines. Рассмотрим два менее известных примера.

Enterprise Rent-A-Car. Крупнейшая в мире компа­ния по прокату автомобилей — вовсе не Hertz, a Enterprise Rent-A-Car (она опередила Hertz в 1996 г.). Парк Enterprise составляет около 500 тыс. автомобилей. У компании почти 4 тыс. отделений. Чтобы добрать­ся до одного из них, 90% жителей США придется потратить не более 15 минут. А привлечет их туда цена — она ниже, чем у более известных конкурен­тов. Тому есть несколько причин. Во-первых, офи­сы Rent-A-Car располагаются в районах с недоро­гой недвижимостью. Во-вторых, Rent-A-Car тесно сотрудничает со страховыми компаниями и сдает свои автомобили людям, чьи машины находятся в ремонте после аварии. Средний срок аренды рав­няется 10-12 дням, что снижает издержки на обработку трансакций. В-третьих, у Rent-A-Car более стабильные продажи, потому что аварии случают­ся в любое время года.

Standard Hotel. В холле этой лос-анджелесской гостиницы лежит такой же бежевый пушистый ко­вер, стены и вообще весь интерьер решен в том же духе, что и во многих гостиницах на бульваре Сансет, где номер стоит $400 за ночь. А в Standard Hotel— всего $99! С марта 1999 г., когда открылся отель, его заполняемость держится на уровне 95%. В планах менеджмента — выход на рынки Нью-Йорка и Чикаго.

Недавно на рынках, на которых работает ком­пания Procter & Gamble, поднялся настоящий пе­реполох: компания снизила отпускные цены на подгузники «Pampers» и «Luvs», жидкий детер­гент «Tide» и кофе «Folger's» до уровня реальной ценности. В прошлом лояльная маркам Р&G американская семья должна была ежегодно «опла­чивать» свою приверженность продукции ком­пании как минимум $725. Прежде чем предло­жить цену на основе реальной стоимости, Р&G предприняла тщательное исследование. Еще и еще раз был проанализирован весь путь товаров от исследовательских лабораторий до полок магазинов, размеры добавленной стоимости, «прирастающие» в каждом звене цепочки созда­ния ценности. Ценообразование на основе ре­альной стоимости товара — это не просто уста­новление более низкой, чем у конкурентов, цены на некий продукт. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию дея­тельности компании с тем, чтобы уменьшить из­держки производства без ущерба для качества товара.

Важная разновидность ценообразования на основе истинной ценности — назначение ежедневных низких ценна уровне розничных продаж. Торговец, придерживающийся такой практики, взимает постоянную низкую цену без каких-либо временных скидок, что устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая — низ­кая», который могут использовать конкуренты, ориентированные на продвижение своих това­ров. При использовании методики назначения цены по принципу «высокая — низкая»рознич­ный торговец обычно назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по продвижению товаров, временно снижая их ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом ежедневных низких цен.

В последние годы политика назначения цены по принципу «низкая – высокая» уступила по­зиции методу назначения ежедневных низких цен широкого круга различных торговых пред­приятий — от дилеров автомобилей «Saturn» компании General Motors до предлагающего исключительно высококачественные товары уни­вермага Nordstrom. Но королем ежедневных низких цен является компания Wal-Mart, родоначальница этого метода.

Wal-Mart гарантирует ежедневные низкие цены на основные свои марки и только на некоторые — еже­месячные. «Это не краткосрочная стратегия, — го­ворит один из директоров Wal-Mart, — внедряя ее, вы должны научиться работать с относительно бо­лее низкой маржой, чем ваши конкуренты».

Переход розничной торговли к методу назна­чения ежедневных низких цен обусловливается рядом факторов, в том числе тем, что постоянные распродажи и рекламные кампании обходятся до­статочно дорого. Да и потребители уже не желают следовать таким традициям, как поиск в супермаркете товаров по сниженным ценам или выре­зание и сбор купонов на скидки «пачками». Од­нако мероприятия по продвижению возбуждают интерес и привлекают покупателей, поэтому ме­тод ценообразования на основе реальной ценно­сти товара отнюдь не является гарантией успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и с альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие считают, что сочетание стратегий «цена высокая — низкая» и ежедневных низких цен, усиленное рекламной поддерж­кой и мероприятиями по продвижению, является ключевым в привлечении покупателей.

Назначение цены на основе текущего уровня цен. Назначая цену в соответствии с уровнем теку­щих цен на аналогичные товары, компания отталкивается от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам и рыночному спросу. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от коле­баний спроса на продукцию или издержек произ­водства. Некоторые поставщики могут назначать небольшую надбавку или скидку, поддерживая неизменной разницу в ценах. Так, мелкие розничные торговцы бензином устанавливают цену не­сколько меньшую, чем крупные нефтяные компа­нии, но разница в ценах остается стабильной.

Метод ценообразования на основе уровня те­кущих цен довольно популярен. Компании по­лагают, что такой подход целесообразен в тех случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуе­мостью. Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективной мудрости отрасли.

Аукционное ценообразование. Аукционное ценообразование становится все более популяр­ным, и причиной тому рост Интернета. В настоя­щее время в Сети насчитывается свыше 2 тыс. электронных рынков, на которых продается все, начиная с сельскохозяйственных животных и автомобилей и заканчивая грузоперевозками и хи­микатами. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или бывшие в употреблении товары. Различают три типа аук­ционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга.

♦ Английский аукцион (торги по возрастающей). Один продавец и много покупателей. Продавец выстав­ляет свой товар, а покупатели предлагают все бо­лее высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить выше. В настоящее время на англий­ских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные авто­мобили и промышленное оборудование.

♦ Голландский аукцион (торги по убывающей). Один продавец и много покупателей или один покупа­тель и много продавцов. В первом случае аукцио­нист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объяв­ляет, что бы он хотел приобрести, после чего за за­каз борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цепу. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Компания General Electric в своей Trade Processing Network указывает, какие товары ей необходимы, и определяет период принятия пред­ложений. При прочих равных условиях выбирается предложение с наименьшей ценой. А вот другой при­мер. Власти штата Пенсильвания решили закупить каменную соль и обратились на FreeMarkets.com. В течение дня от 9 поставщиков поступило свыше 600 предложений. В результате цена соли снизи­лась на 7%, а власти сэкономили $2,5 млн своих на­логоплательщиков.

♦ Аукцион без оглашения заявок. Каждый из потен­циальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. В данном случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансово­го положения. Результирующий эффект двух воз­действующих в противоположных направлениях факторов описывается через вероятностную при­быль от заявок.

Групповое ценообразование. Интернет по­зволяет частным лицам и организациям объеди­няться в группы для совместных покупок по более низким ценам. Например, купить электронику, ком­пьютеры, подписаться на периодические издания таким методом можно на сайте Volumebuy.com. Найдя подходящий товар, потребитель смотрит, сколько составляет текущая цена «в складчину», зависящая от количества поданных заявок. На сайте может быть указано также, что при получе­нии еще (скажем) трех заказов цена будет состав­лять столько-то. Главный недостаток такой си­стемы в том, что многие покупатели не хотят ждать, пока накопится достаточный объем покупки.

Дата добавления: 2014-01-06