Розробка послуг-новинок

Розробка послуг-новинок є для банків важливим елементом маркетингу. Цей процес проходить через такі стадії:

• пошук ідей;

• аналіз маркетингових можливостей;

• розробка;

• випробування;

• комерціалізація.

10.2. Методи реалізації цінової стратегії банку

Ціна — це другий елемент комплексу маркетингу. Вона належить до групи контрольованих чинників і є основним показником, що визначає дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати.

Світова практика банківської справи нагромадила великий досвід розробки стратегій ціноутворення.

Приклади графічної залежності попиту від окремих чинників наведено на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Графіки залежності попиту від окремих чинників. Виявлений характер впливу кожного чинника дозволяє знайти оптимальні умови, які забезпечують необхідний попит, а через це і відповідний рівень ціни на послугу. Для адекватної оцінки попиту необхіднобрати до уваги чутливість попиту до зміни ціни.Попит вважається еластичним,якщо незначна зміна ціни веде до суттєвої зміни попиту. Нееластичний попит — це такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни. Ступінь еластичності попиту на окрему послугу дозволяє скоригувати ціну на неї, але треба врахувати відданість клієнтів.

Розглянемо ці етапи коротко.

Встановлення цілей ціноутворення

З метою розробки відповідної цінової стратегії банк повинен, насамперед, визначити цілі ціноутворення. Такі цілі значною мірою видно вже з процесу позиціонування послуг банку на ринку. Цілі ціноутворення повинні бути спрямовані на досягнення банком стратегічних цілей, які постали перед ним у конкретному ринковому сегменті. Таким чином, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремий, ні з чим не пов'язаний показник, вони повинні сприяти успішному здійсненню банківської стратегії.

Стратегія ціноутворення може мати на меті різноманітні цілі, серед яких можна виділити основні:

1. Максимізація поточного прибутку.

2. Утримання позицій на ринку.

3. Лідерство на ринку.

4. Лідерство за якістю послуг.

Оцінка попиту

Ціна і попит знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто із зростанням ціни попит падає. Однак характер цього зв'язку є неоднаковим для різноманітних послуг. Наприклад, зростання ціни на окремі послуги може сприйматися як значне поліпшення їх якості та сприяти підвищенню попиту. Разом з тим таке зростання попиту можливе лише до певної межі, після чого знову починається спад.

Вивчення попиту на банківські послуги проводиться на базі широкої інформації завдяки розвитку системи маркетингової інформації.

Дуже важливо дослідити вплив на динаміку попиту таких чинників, якими є:

1 ) рівень цін на окрему послугу;

2) інтенсивність рекламних заходів;

3) ступінь насичення ринку даним видом послуг, послугою-аналогом або послугою-замінником;

4) залежність від сезону, дня тижня або навіть години доби.

Виявлений характер впливу кожного чинника дозволяє знайти оптимальні умови, які забезпечують необхідний попит, а через це і відповідний рівень ціни на послугу.

Для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги чутливість попиту до зміни ціни. Попит вважається еластичним, якщо незначна зміна ціни веде до суттєвої зміни попиту. Нееластичний попит — це такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

Ступінь еластичності попиту на окрему послугу дозволяє скоригувати ціну на неї, але треба врахувати відданість клієнтів.

Аналіз структури витрат

При встановленні ціни на послугу (або продукт) неможливо обійтися без ретельного вивчення витрат, що пов'язані з їх наданням. Цілком очевидно, що ціна повинна знаходитися між собівартістю послуги (нижня границя) та рівнем, який визначається реальним попитом на неї (верхня межа). Однак з цього правила бувають винятки, які зумовлені цілями ціноутворення.

У банківській сфері визначити витрати досить важко, і тоді ціни на послуги встановлюють, виходячи із значення послуги для клієнта або на рівні цін конкурента, без урахування реальних витрат.

У сучасних умовах під час встановлення цін банки приділяють увагу визначенню собівартості окремої послуги. Методика визначення собівартості окремої послуги полягає:

По-перше, проводиться поділ усіх послуг.

По-друге, визначаються всі операції, які належать до певної послуги та визначається час на виконання цих операцій.

По-третє, визначається сума витрат на оплату праці персоналу у складі собівартості послуги.

По-четверте, додаються всі прямі і непрямі витрати, і в такий спосіб отримують собівартість окремої послуги.

Вивчення цін на послуги конкурента

Це дуже важливий етап процесу ціноутворення, оскільки рівень цін і якість послуг конкурентів повинні братися банком за базу для порівняння. Для оцінки банківських послуг використовують такі критерії: швидкість обслуговування, точність обслуговування; ступінь відповідності послуги потребам клієнтів; унікальні достоїнства послуги; наявність додаткових послуг, що підвищують комплектність обслуговування.

Вибір методу ціноутворення

Існує кілька альтернативних методів ціноутворення:

1) ціноутворення за методом «середні витрати плюс

прибуток»;

2) ціноутворення на підставі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

3) ціноутворення на підставі цінності послуги, що відчувається;

4) ціноутворення на підставі рівня поточних ринкових ставок;

5) ціноутворення на підставі взаємостосунків з клієнтурою;

6) ціноутворення з метою проникнення на ринок;

7) змінне ціноутворення.

Врахування чинників ціноутворення

На ціноутворення впливають такі фактори:

• імідж банку;

• географія;

• інші суб 'екти ринку;

• цінові скидки;

• цінова дискримінація (в тому числі клієнтів, послуг, місця, часу).

10.3. Методи реалізації стратегії в галузі розміщення банківських установ

Стратегія в галузі розміщення банківських установ відповідає у виробничій сфері збутовій або товароруху і передбачає, по суті, доведення послуги до потенційного клієнта. В її межах розгля­даються два основні аспекти — просторовий (вибір місце­знаходження і каналів збуту) та часовий (встановлення годин роботи і терміновості обслуговування).

Є такі можливі збутові канали:

1. Власні канали збуту, в тому числі:

• централізовані: через одне головне відділення; з використанням контактів телефоном, поштових відправлень, зовнішньої служби, автоматів;

• децентралізовані: з допомогою власних збутових точок, починаючи від малочисельних стаціонарних і пересувних відділень до територіальних управлінь і головних відділень.

2. Невласні збутові канали (інші банки і банківські

установи):

• децентралізований збут через довірчі фірми, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, фірм житлового будівництва;

• децентралізований збут шляхом укладання угод про кооперацію з вищезазначеними організаціями;

•децентралізований збут із залученням представників вільних професій, самостійних посередників, роздрібних гуртових торговців, туристичних фірм тощо.

Приймаючи рішення про організацію мережі банківських установ, слід прагнути, щоб вона не тільки охоплювала широке коло клієнтів, а й забезпечувала раціональне використання банківських потужностей, що, в свою чергу, залежить від характеру пропонованих послуг. Виходячи з цього, всі послуги можна поділити на:

• проблемні, що вимагають інтенсивного контакту клієнта з банком (управління майном);

• послуги, що відбуваються досить рідко (іпотечний кредит);

• рутин ні послуго (ощадний рахунок);

•послуги, яких набувають часто (поточний рахунок).

З урахуванням такого поділу збутова мережа зарубіжних комерційних банків будується у кілька ліній:

• банківські автомати, які розміщуються якнайближче до клієнтів і розраховані на те, щоб вони мали можливість швидко скористатися певними стандартизованими послугами (одержати готівку, здійснити грошовий переказ, отримати інформацію про стан рахунку);

• пересувні банківські відділення у малозаселеній сільській місцевості або малочисельні (3-4 службовці) стаціонарні відділення поблизу транспортних розв'язок і в нових міських мікрорайонах, що надають найпростіші послуги (розрахунки, обмін валют, невеликі кредити);

• головні відділення у діловій частині міста, що надають весь спектр послуг.

Оскільки банківські послуги неможливо зберігати, банки виконують їх, як правило, протягом дня. Винятком є кредитні операції, які пов'язані з певним ризиком, вимагають перевірки кредитоспроможності позичальника і узгодження рішення про видачу кредиту на різних ступенях банківської ієрархії, що може зайняти кілька днів. Але протягом тривалого часу і для всього асортименту банківських послуг основним часовим параметром збуту е режим роботи банку, який обмежується тривалістю робочого дня. Суттєве розширення часових рамок банківського обслуговування досягається шляхом автоматизації банківської справи, оскільки грошові автомати і багатофункціональні банківські термінали працюють цілодобово.

10.4. Методи здійснення комунікаційної cтратегії банку

Комунікаційна стратегія (стратегія просування послуги) комерційного банку — це система засобів взаємодії банку з потенційними клієнтами, спрямована на спонукання їх користуватися послугами банку.

Комунікаційна стратегія банків реалізується з урахуванням теорій поведінки клієнтів, найбільш відомими серед яких є: теорія дисонансів, теорія навчання банківській лояльності; теорія мотивів; теорія групових авторитетів; ризикова теорія.

Згідно з теорією дисонансів, після обслуговування в банку в клієнта може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому банк, розраховуючи на повторне (тривале) обслуговування клієнта, свою комунікаційну стратегію повинен спрямувати на подолання дисонансів. Необхідність у цьому виникає і в разі довгострокових зв'язків з клієнтами, які особливо чутливі до дисонансів.

Теорія навчання банківської лояльності походить з того, що завдяки придбанню великої кількості банківських послуг клієнти набувають досвіду, вчаться користуватися банківськими послугами і поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Комунікаційна стратегія, побудована з урахуванням цієї теорії, повинна сприяти процесу поінформованості та навчання клієнтів через засоби масової інформації.

За теорією мотивів, комунікаційна стратегія банків повинна орієнтувати клієнтів на мотиви придбання послуг, тобтона кінцеві цілі користування ними (купівля автомобіля, обладнання фірми, туристична поїздка тощо), а не на послуги як такі.

Теорія групових авторитетів заснована на тому, що клієнт до або після звернення до банку (набуття послуги) прагне порадитися з авторитетною, на його думку, людиною. Причому до купівлі послуги — про її доцільність, а після — щодо правильності рішення. Отже, банк повинен свою стратегію розробити, спираючись на такі авторитети.

Ризикова теорія виходить з того, що під час придбання фінансових послуг клієнти відчувають невпевненість, пов'язану з сумнівами щодо можливостей повернення кредиту і сплати процентів. Це відчуття може бути послаблене, якщо банку вдасться засобами комунікаційної стратегії зробити кредитні, ощадні або інвестиційні операції більш доступними для розуміння клієнтом.

Інструментами комунікаційної стратегії е особистий продаж; банківська реклама; стимулювання збуту; робота з громадськістю («паблік рілейшнз»).

Дата добавления: 2014-01-06