Разработка ценовой политики фирмы

Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. Скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены.

В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути проти­воположных подхода. С одной стороны, дать по возможности су­ще­ственную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразо­ва­ния, с тем, чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой, ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен с тем, чтобы не обострять социальные и политические кон­фликты, тормозить инфляцию, защи­тить потребителя, не допустить обни­щания значительных слоев общества.

В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по ка­кому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регу­лируемой монополии государство разрешает компании устанавливать рас­ценки, обеспечи­вающие получение "справедливой нормы прибыли", кото­рая дает организации возможность поддерживать производство, а при не­обходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать лю­бую цену, какую только выдержит рынок.

Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в во­просах ценообразования, его стремление корректируется множеством фак­торов, кото­рые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отрас­лей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, лежат на стороне рынка (спрос, предло­жение, инфляция, сбалансиро­ванность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каж­дого отдельного предприятия.

Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей.

Далее необходимо оценить воз­можно­сти потребителя. Необходимо учитывать, что рынки по­требительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на до­ходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокраще­нию в другом. Рост цен в народном хозяйстве в це­лом, снижение реальных до­ходов негативно сказываются на платежеспо­собных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в струк­туре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация до­ходов, неизбежная при переходе к рынку, может способст­вовать увеличе­нию спроса на более дорогие и высококачественные услуги.

Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Из­держки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспо­собность.

Следующий этап процесса формирования цен - выбор метода ценооб­разо­вания. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, из­вест­ных рыночной практике.

Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении опреде­ленной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанав­ливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, по­этому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применя­ется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не прихо­дится часто корректировать цены в зависи­мости от колебания спроса. Этим ме­тодом пользуются фирмы отрасли, ког­да их цены схожи, поэтому ценовая кон­куренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, по­скольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает при­нимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять же­лаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных ва­риантов цен с тем, чтобы определить их влияние на объем сбыта.

Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая при­быль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факто­ров, кото­рые лежат на стороне потребителей:

1. общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по со­циальным и возрастным группам;

2. общая динамика цен на потребительские товары и услуги;

3. изменение структуры потребительского спроса;

4. вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфля­ции на удовлетворение более насущных потребностей;

5. степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений.

Для того, чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необхо­димо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен по­ставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гиб­кий механизм адапта­ции, способный быстро реагировать на постоянно ме­няющиеся экономические условия.

Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценно­сти товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или ус­луга особого качества, или если имеет место повышенный уровень сервиса. На­пример, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок.

Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярен и предполагает принимать во внимание цены других производителей ана­логичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы следуя за лидером изме­няют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары.

При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая бо­рется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурен­тов.

В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основан­ную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производ­ства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изме­нении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более вы­соком уровне, при падении спроса - на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Уста­новление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к це­новой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта то­вара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по несколь­ким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и го­дам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т.е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учи­тывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: го­сударства, конкурентов, поставщиков.

Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к не­оправ­данно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкурен­ции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в страте­гическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополни­тельные капиталы и предпринимателей в дан­ную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в ко­нечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного ре­гулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потен­циального потребителя и тем самым сужает сферу эко­номической деятель­ности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие от­ключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокра­щаться.

Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При вы­сокой цене невозможным становится формирование спроса.

Следовательно, предприятию следует очень осторожно обращаться с це­ной в условиях рынка, особое внимание необходимо уделять формирова­нию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стре­миться к увели­чению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг.

В целом необходимо разработать перспективную политику активного воз­действия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максими­зации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привле­каемых по­требителей.

Контрольные вопросы

* Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на процесс ценообразования?

* Какое место занимает цена в системе комплекса маркетинга?

* Перечислите основные задачи ценообразования?

* Раскройте метод ценообразования, в основе которого лежит изучение спроса?

* В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на цены конкурентов?

* Как фирма осуществляет управление ценами?

* Как измеряется отношение потребителя к ценам?

Дата добавления: 2014-01-06